Unilever, Orange и МТС: Уолли Олинс и его вклад в брендинг и дизайн

Уолли Олинс — пожалуй, самый известный дизайнер Великобритании. Он был создателем визуального стиля брендов Orange, Hadfields, занимался имиджевым консультированием разных стран. Олинс — один из учредителей международно-известной фирмы Wolff Olins. Расскажем, как человек с историческим образованием смог сформировать визуальный вкус целого поколения.

Уолли Олинс родился в Лондоне в декабре 1930 года. Учился в Оксфорде на историка. Но после окончания вуза не стал работать по специальности, поступив на службу в рекламное агентство «Огилви и Мазерс». Его (видимо, как самого молодого сотрудника) отправили в Индию. Там Олинс сначала ^[1] занимался запуском регионального подразделения фирмы, а потом — возглавлял ее в течение пяти лет.

В 60-х Олинс возвращается в Англию, знакомится с молодым дизайнером Майклом Вольфом и запускает вместе с ним свое собственное агентство.

На первых порах в Wolff Olins работало двенадцать человек. Фирма пыталась выжить, балансируя на грани между дизайном и рекламой: поэтому и называла себя «дизайнерским консалтинговым агентством». Двигались молодые люди, возглавлявшие компанию, исключительно на ощупь: никакой методической дизайнерской литературы в то время еще не было, а рынок был занят рекламными агентствами, которые решали коммуникационные проблемы, возникающие между клиентами и фирмами.

Wolff Olins нашел то, что стало «фишкой» проекта и принесло ему успех: они ориентировались на формирование уникального и оригинального дизайна. 

Философия Олинса и его агентства Wolff Olins

Свою концепцию брендинга он изложил в многочисленных интервью и книгах.

Во-первых, дизайнер считал, что основой в продаже того или иного продукта является торговая марка, бренд. Обозначение «награждает индивидуальностью», а клиент покупает в первую очередь «изображение, с которым идентифицирует себя». При этом реализуемое таким путем — должно ^[2]:

• соответствовать ожиданиям клиента;

• быть к месту (бутик Chanel не будет приносить прибыль в периферийном районе);

• иметь хорошую рекламную и маркетинговую поддержку;

• ориентироваться на профи.

Во-вторых, брендинг — это никогда не часть маркетингового бюджета компании. Поэтому в кризисные экономические моменты жизни общества — урезать подобные расходы неправильно. В период «встряски» люди более тщательно ^[3] и избирательно подходят к своим покупкам: «Поэтому организация, которая продает некий особенный товар, эффективно себя продвигает, может даже извлечь из кризиса выгоду и пойти вверх. Возьмем, к примеру, Jaguar. Они начали продажи в 1934 году и тот факт, что тогда была Великая Депрессия, не сыграл большой роли, так как они предлагали абсолютно особенный, инновационный продукт».

В-третьих, самый сложный брендинг — государственный. Создатель такой концепции должен, основываясь на реальности, понять, как ощущается страна своим же собственным населением. Олинс приводил пример. Вот есть Франция. Если ее упомянуть, то первыми же характеризующими словами станут: рестораны, Renault, Peugeot, Эйфелева башня и Наполеон. Используя внутреннее представление народа о себе самом (через искусство, спорт, культуру, кухню), можно попытаться все это объединить и представить в формате: что несет эта страна окружающим? После такой масштабной проработки национальной литературы, появляется первый синоним-идея. Например, у Испании — это слово «страсть» ^[4] (passion), энергия или жажда жизни. 

А можно практические примеры того, как работал Олинс?

Конечно.

Вот — дизайн красок Hadfields. Его основа — это детализированное изображение лисы в разном настроении.

Еще несколько вариантов дизайна:

• В середине 90-х — был представлен логотип телекоммуникационной компании Orange (в переводе —  означает как «апельсин», так и «оранжевый»). Уходя от образа заветного фрукта, дизайнеры использовали квадратную форму, выкрашенную в оранжевый цвет. Отметим, что в 2015 году произошел ребрендинг: квадратная форма-рамка осталась прежней, однако внутри появились слова-характеристики, необходимые для лучшего продвижения компании в интернете.

• В 2004 году был представлен логотип Unilever. Он состоит из ряда знаков / значков, собранных в форму первой буквы обозначения.

В России Олинс тоже незримо присутствовал в последние годы. Разработки фирмы, созданной им ^[5]:

• товарный знак МТС 2006 года: да, тот самый, который с эллипсоидом. Яйцо — символ простоты, потенциала и первенства;

• айдентика Билайна.

Наследие Олинса, ушедшего от нас 14 апреля 2014 года, остается не просто собранием успешных кейсов, а живой системой взглядов, которая продолжает определять подход к брендингу по всему миру. Он ушел от понимания дизайна как просто «красивой обертки» и заложил основы стратегического менеджмента, в котором бренд является главным активом и душой компании.

Его главный вклад можно суммировать в нескольких ключевых тезисах:

Бренд — это поведение, а не обещание. Олинс учил, что логотип и слоганы ничего не стоят, если не подкреплены реальными действиями каждого сотрудника, от генерального директора до курьера. Корпоративная идентичность должна быть не нарисована в гайдлайне, а прожита изнутри.

От продуктового брендинга — к корпоративному. Он предвидел, что в условиях растущей прозрачности и социальной ответственности именно репутация материнской компании станет главным дифференциатором на рынке. Потребители покупают не у безликой корпорации, а у «лица», которому они доверяют.

Стратегия прежде эстетики. Без четкого стратегического позиционирования и понимания, «зачем мы существуем», даже самый изящный дизайн обречен на провал. Дизайн для Олинса был не целью, а тактическим инструментом для достижения стратегических бизнес-задач.

В современную эпоху, когда границы между физическим и цифровым, между продуктом и компанией окончательно стерлись, идеи Олинса звучат как никогда актуально.

Уолли Олинс не просто создавал бренды. Он заставлял компании заглянуть внутрь себя, найти свою подлинную сущность и смело заявить о ней миру. Его работа — это напоминание о том, что по-настоящему великий бренд начинается не с логотипа, а с честного ответа на вопрос: «Кто мы?». И в этом — его непреходящая ценность для любого бизнеса, стремящегося не просто выжить, а остаться в вечности.