Как сделать хороший промо-ролик для стартапа

Вы прошли долгий и трудный путь от идеи до реализации вашего проекта. Стадия закрытого тестирования завершена, и вы готовы презентовать ваше детище миру. Главным и какое-то время единственным рекламоносителем вашего проекта может стать промо-ролик. Его можно выложить на YouTube и в социальных сетях, разослать партнёрам и инвесторам, разместить на главной странице сайта, сопроводить им пресс-релиз для СМИ или оживить выступление на конференции.

Цель промо-ролика: кратко и понятно рассказать про суть и ценность проекта, заинтересовывать целевую аудиторию и побудить стать пользователем.

Как сделать хороший ролик, который досмотрят до конца? Как сделать так, чтобы ролик вызвал улыбку, интерес, желание ознакомиться с проектом поближе? Универсальных рецептов нет, но есть отработанные сюжетные схемы, а также грабли, на которые до вас уже наступали много раз.

В этой статье я сделаю небольшой обзор промо-роликов стартапов, на примере которых продемонстрирую типичные ошибки, отмечу ключевые достоинства хороших роликов, и ознакомлю читателей с выводами, к которым пришёл в результате анализа.

Этот анализ я сделал для себя где-то год назад, когда озадачился производством промо-ролика для своего проекта. Проект заморожен, ролик так и не доделан. Пусть хоть это небольшое исследование послужит моей карме и тем читателям Хабра, которые как раз собрались продвигать свой проект.

Сценарий «Проблема-решение»

«Проблема-решение» — одна из основных сценарных схем промо-роликов. Уже из названия понятна её логика: в первой части ролика обозначается какая-то проблема, во второй части ролика рассказывается, как её можно решить с помощью сервиса. Очень часто в сюжет ролика «Проблема-решение» вводится какой-то герой, чтобы зрителю было легче примерить проблему на себя.

Основной вопрос, который нужно решить при производстве роликов по такому сюжету — хронометраж. Как долго рассказывать про проблему? Как рассказать про сложную проблему быстро? Когда первый раз вставить заставку с логотипом проекта?

Но давайте уже посмотрим что-нибудь.

Yelp

Продолжительность уже наводит на мысль, что с роликом не всё в порядке. Зрителя можно мучить три с половиной минуты, только если ролик весёлый и красивый.

В течение первых 30 секунд описывается проблема. Джереми не разобраться с многообразием предложений на рынке услуг.

0:26 Появляется логотип, но проблема Джереми продолжает обсасываться ещё 30 секунд. Сразу же отметим ужасную озвучку: диктор говорит очень быстро. Над текстом явно не работали.

1:00 Рассказываем, как всё работает. Много раз упоминаем про какой-то волшебный фильтр. Пока без конкретики.

1:35 Судя по хронометражу ролик делали роботы, нарезая незамысловатый сюжет кусками по 30 секунд. Опять заставка с лого. Опять объясняем, как всё работает, но более подробно. Описываем профайл рекомендателя. Описываем профайл компании. Показываем, как связаны профайлы компаний и рекомендателей. Эта схема не заслуживает того, чтобы о ней говорить минуту.

2:30 Повторяем, повторяем, повторяем

Вывод

Долго, скучно, не красиво. Диктор торопится. Музыка настолько невыразительная и тихая, что скорее воспринимается как какой-то посторонний шум. Не самый лучший пример. Однако, то, что ролик сделан слабенько, не говорит о том, что такой сценарий не приемлем. Дальше мы рассмотрим более достойные образцы этого жанра.

Loopt

Это пример включил в обзор только для того, чтобы показать, что даже небольшая продолжительность не компенсирует экономию на музыкальном оформлении и небрежность визуального ряда. Этот полутораминутный ролик также невыносимо сложно досмотреть до конца, как и предыдущий на 3.5 минуты.

Google Advisor

Начинаем с сути. Сразу же рассказываем, что может делать Advisor.

0:10 Описываем кратко проблему на примере: много информации вокруг, тратим много времени. Подытоживаем: Advisor эту проблему решит за секунды. За 15 секунд нам объяснили, чем полезен сервис.

0:30 Вводим адрес сайта. Показывать ввод url-адреса в строке — это очень простой, но очень эффективный приём увеличить конверсию от ролика. Показываем интерфейс. Описываем функционал: типы услуг. На первичное погружение в сайт нам опять же хватает 15 секунд.

0:45 Погружаемся глубже на примере одной услуги. Никакой рисованной графики. Google настолько гордится своим интерфейсом, что фактически вмонтировал в ролик скринкаст. И, действительно, всё можно рассмотреть и понять. В ролике демонстрируется с одной стороны простота использования, с другой — богатство настроек, что немаловажно для такой области как финансы.

1:10 Финальные аккорды. «Advisor — это просто. Advisor сохраняет ваши деньги и время». Спорить почему-то не хочется.

Вывод

Идеально выверенный по хронометражу сюжет. Умело найден баланс между простотой и многообразием возможностей. Отличный образец жанра «Проблема-решение».

Сравните качество озвучки этого и первого ролика. Почувствуйте разницу. Какой сервис решает проблемы эффективнее: тот, который долго спешит, или тот, который быстро не торопится?

Сравните уровень графики. Приемы одни, стиль разный. У Yelp нарисовано просто и убого. У Google просто и со вкусом.

I'mOK

После примера с интернет-гигантом интересно посмотреть, как с задачей справился небольшой стартап.

Описание проблемы занимает первые 35 секунд.

0:35 Заставка с логотипом. Описываем суть в одном предложении. Тут же успокаиваем добропорядочных американцев по поводу приватности. Не забываем модное словечко location based. Узнай где твои детки. Всё как Foursquare, но как заставить детей отмечаться?

0:50 Доходим до главной фишки сервиса, рассказываем про плюшки, которые получают детки в качестве компенсации за тотальный контроль над их жизнь.

1:18 «Эй, а где мои плюшки?» – расстраивается мамашка. Мамашка, а ты не офигела? Мы тебе такой сервис придумали! Мамашка затыкается и начинает улыбаться. Видимо, этот аргумент должен действовать таким же образом и на зрителей. Лично я улыбнулся. Если ролик вызывает улыбку, это большой плюс.

Вывод

Добротный ролик с явным попаданием в целевую аудиторию. Не оставляет никаких вопросов после просмотра. Мне только не хватало какой-то беззаботной музыки, как в следующем ролике.

Onavo

Здесь нет привычного закадрового голоса, а, значит, двойная нагрузка ложится на текст и графику. Что ж, посмотрим, чем это компенсировали авторы ролика.

В течение первых 30 секунд описываем проблему. Много маленьких диалоговых окошек показывают извечную проблему с интернетом в поездке. Текст в диалоговых окошках на грани читаемости, но ситуация настолько знакомая, что это не сильно мешает.

0:38 Заставка с логотипом. Суть сервиса одним предложением: «Onavo оптимизирует мобильный трафик». Преимущество одним предложением: «Onavo сохраняет ваши денежки». Аргумент одним предложением: «Onavo в два (а то и в три!) раза увеличивает возможности вашего тарифного плана». Как будто бы не хватает закадрового голоса. Однако, в тот момент, когда надписи начинают утомлять, они заканчиваются. Ещё бы одна – и было бы много.

0:53 Показываем, что пользоваться сервисом очень просто: нужно нажать одну кнопку. Крутим тот же сюжет со счастливым концом.

1:18 Под занавес показываем парочку плюшек, чтобы не думали, что сервис простой как три копейки.

Вывод

Сценарий ролика не поражает воображение сюжетными перипетиями, но полностью решает поставленную задачу. Неспешное повествование скорее плюс, чем минус в данной ситуации. Всё в этом ролике указывает на беззаботную жизнь пользователей приложения.

Скорее всего, закадровый голос тут и не нужен, но тогда нужно более внимательно относиться к дизайну и типографике. Во многих местах текст находится на грани читаемости. Только размеренный ритм ролика спасает ситуацию.

LevelUp

Как я уже говорил выше, если ролик больше 2 минут – это вызывает подозрение. Скорее всего там много воды. Так оказалось и в этом случае.

Описание проблемы. Вы делаете скидки — клиенты покупают и не возвращаются. Эту простую мысль нам объясняют 52 секунды. Плохое начало.
0:52 Заставка с лого. Суть сервиса в довольно размытых выражениях.
1:02 Как это работает. Опять повторяем проблему.
1.31 Отматываем назад. Повторяем, повторяем, повторяем.
1.58 «Может он даже друзей приведёт!» Фантастика!

Вывод

Вау! 2.5 минуты и никакой конкретики! Ребята постарались. Так всегда бывает, когда нечего сказать.

Textingly

Закончим на позитиве, не вдаваясь в подробности последнего ролика. Это классический представитель жанра, а я думаю, вы уже поняли его основные приёмы.

Здесь я хотел бы лишь отметить блестящее музыкальное решение. Посчитайте сколько раз в ролике мелодия меняла ритм и настроение. Обратите внимание, что менялась мелодия ровно там, где надо.

Задача перевыполнена: ролик хочется пересматривать. И это во многом благодаря качественному озвучанию и графике.

Общие выводы

1. Сценарий «Проблема-решение» используется для сервисов, которые решают конкретную и однозначную задачу, т.е. проблему можно достаточно просто описать в двух словах.
2. Ролики «Проблема-решение» обычно строго классического хронометража в 1.5 минуты, где первые 30 секунд описывается проблема: ImOK, Textingly, Loopt, Onavo, Google Advisor
3. Если ролик больше 2 минуты, то, скорее всего, он затянут: Yelp, LevelUp.
4. Непрофессиональная работа с графикой и озвучанием делает скучным даже короткий ролик: Loopt
5. Можно сэкономить на дикторе, если хорошенько потрудится над графикой и типографикой: Textingly
6. Ролик оставляет наилучшее впечатление, если используют грамотный баланс графики, текста, закадрового голоса и бодрой музыки: Onavo, Google Advisor

У исследования есть вторая часть, но я побоялся, что пост окажется «неосильным». Ведь на один только вдумчивый просмотр материалов нужно потратить четверть часа.

Во второй части исследования я препарировал ролики с несколько иным подходом к сюжету: «С места в карьер». Если первая часть покажется уважаемым читателям полезной, то… продолжение следует. :)

Автор: lastik