Психологи объяснили, как склонить людей к покупке плохого товара. Всё дело в обзорах

Главная задача маркетологов — впарить ненужный товар. Они не гнушаются никакими способами: врут в рекламе, накручивают рейтинги, используют Geektimes ^[1] и другие тематические ресурсы для публикации обзоров товара. Главное, перед началом контекстной рекламной кампании создать необходимый «информационный фон» из благоприятных рейтингов, хороших отзывов и обзоров. Тогда человек, если начнёт искать информацию о продукте, везде будет видеть только хорошее. Его поймали в ловушку.

Нет обзоров — нет продаж. Этот нехитрый лозунг хорошо известен практикующим «онлайновым барыгам». Теперь он подтверждён научно: результаты своего исследования опубликовала ^[2] в журнале Psychological Science группа психологов из Стэнфордского университета, Индианского университета в Блумингтоне и Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе.

Почему настолько важно наличие обзоров для продажи товара? «Взрослые люди и дети — подобно шимпанзе, крысам и другим млекопитающим — наблюдают за поведением других особей, используя результат наблюдений для решения проблем и как помощь в принятии решений», — объясняют учёные.

Такое поведение вполне объяснимо. Наблюдая за другими, есть возможность получить ценный опыт, который бывает трудно или опасно получать самостоятельно. Подобный тип обучения учёные называют «социальным обучением»: оно имеет огромное эволюционное и культурное значение.

В современном человеческом обществе чаще всего социальное обучение проявляет себя в экономических вопросах: какой ресторан выбрать, какой бренд лучше, какой товар купить? Как и в случае экзистенциальных вопросов, здесь тоже люди склонны наблюдать за поведением сородичей. Исследования показали, что люди склонны покупать книги-бестселлеры и скачивать приложения с большим количеством скачиваний.

Маркетологам великолепно известны эти факты, поэтому в рекламе они склонны преувеличивать популярность «впариваемого» продукта. Ему присваивают эпитеты вроде «популярный», «известный», «номер 1» и т. д.

Мощь социального обучения и особенности человеческой психологии вовсю проявляются в интернете. Здесь существует масса инструментов, где можно найти «рейтинг» товара и прочитать обзоры о нём. Группа американских исследователей изучила, какое влияние эти факторы оказывают на принятие решения человеком.

В рамках нескольких экспериментов учёные выяснили, что из двух схожих товаров люди практически автоматически выбирают товар с бóльшим количеством отзывов, даже если у обоих товаров низкие оценки. Здесь любопытно, что такое поведение людей, на первый взгляд, противоречит логике.

«Имея выбор между двумя товарами с низкими оценками, один с большим количеством отзывов, а второй с несколькими отзывами, согласно статистике мы должны в реальности выбрать товар с несколькими отзывами, потому что тогда больше шанс, что товар на самом деле не так плох», — пишет ^[3] Дерек Пауэлл (Derek Powell) из департамента психологии Стэнфорского университета, ведущий автор научной работы. То есть существует вероятность, что несколько человек могут ошибаться, выставляя низкие оценки. Если же количество отзывов велико, а рейтинг такой же низкий, то здесь уже сомневаться не приходится: товар действительно плохой. И именно его склонны выбирать люди.

Вместо логичного и математически продуманного поведения люди слепо следовали за толпой, которая уже выбрала этот плохой товар: «Участники наших исследований делали в точности противоположное. Они выбирали более популярный продукт, несмотря на то, что они должны были бы быть более уверены в его низком качестве», — пишет Пауэлл.

На самом деле это интересное исследование, которое показывает всю уязвимость человеческого сознания перед рекламой и маркетингом. Ведь производителю не нужно делать качественный товар, ему нужно сделать массовый продукт. А покупатели обязательно пойдут за массой сородичей, независимо от качества этого продукта.

Ранее в Северо-Западном университете при участии компании PowerReviews.com было проведено исследование на схожую тему ^[4] на базе 400 млн пользователей. Авторы тоже пришли к выводу, что чем больше отзывов о продукте — тем выше шанс его покупки. Оптимальным количеством установили 20 (со стремлением к 50) отзывов. Такое количество отзывов даёт покупателю уверенность, что достаточное количество людей опробовали продукт.

Исследователи также обнаружили, что покупатели склонны читать плохие отзывы — они хотят узнать самое плохое о продукте и убедиться, что это их не касается, перед покупкой.

По статистике Deloitte ^[5], 73% покупателей в онлайне сказали, что отзывы о продукте имеют для них большее значение, чем его рейтинг. При этом максимальный рейтинг вызывает подозрения, а оптимальным значением являются 4,4 балла про пятибалльной шкале. Вот такие нюансы человеческой психологии.

Научная статья опубликована ^[2] 21 августа 2017 года в журнале Psychological Science (doi: 10.1177/0956797617711291).

Автор: Анатолий Ализар

Источник ^[6]