Email vs социальные сети или Восемь мифов про email-маркетинг

С тех пор, как я начал вести этот блог, мне постоянно приходится отвечать на одни и те же вопросы. Например, распространено убеждение, что email-маркетинг это уже не модно и неэффективно. Зачем нужны рассылки, когда есть социальные сети и мы можем взаимодействовать с подписчиками там? Как часто можно слать подписчикам письма и о чём? Ну и конечно бессмертное: email-рассылка — это спам, меня заблокируют фильтры или возненавидят подписчики. Настало время обобщить стереотипы и мифы по этой теме и разобраться с тем, что действительно важно и на что стоит обращать внимание, когда вы задумались о каналах коммуникации с вашим пользователем или клиентом.

Картинка по запросу Мифы и легенды

Миф 1. Email-маркетинг уже не эффективен
Это, пожалуй, самое главное расхожее суждение. Кто-то считает, что рассылки убивает спам, кто-то — что им пришёл конец с появлением соцсетей. Все эти аргументы мы разбрём ниже, а пока просто немного статистики:

• 88% B2C и 71% B2B компаний уже давно используют email-рассылку для продвижения своего бизнеса, а 10% b2c и 12% b2b-компаний планируют включить ее в свой бюджетный план в ближайшие полгода. (Forrester, 2011)
• Более 40% компаний заявили, что их бюджет на email-маркетинг составляет 100,000$ ежегодно, а 25% выделяют на email-кампании 50,000-69,999$ в год (ExactTarget, 2011)
• В 2011 году 65% маркетологов и предпринимателей увеличили свой бюджет на email-маркетинг и лишь 47% увеличили расходы на продвижение бизнеса в СМИ (Forrester, 2011)
• 55% компаний розничной торговли используют email-рассылку для презентации новой продукции (Forrester и Shop org., 2011)
• В 2008 году email-рассылки принесли 28 миллиардов $ продаж (Hubspot, 2010)

— и так далее ^[1].

Исследовательская компания Forrester прогнозирует, что каждый год бюджет, выделенный на проведение email-кампаний, будет увеличиваться на 11%, достигнув в 2014 году $2 миллиардов. Согласно же отчету Marketing Sherpa, email-рассылка являлась одним из ведущих маркетинговых инструментов компаний, значительно увеличивших свои доходы в 2009-2011 годах. Какие два нехитрых вывода мы можем сделать в результате? Компании продолжают слать письма своим клиентам, а клиенты продолжают их читать и приносить компаниям деньги. Неплохо, для загибающейся отрасли, м?

Email-рассылки и спам

Миф 2. Вас примут за спамера
Главный аргумент — огромное количество спама, которое, по мнению многих неспециалистов, серьезно вредит «легальной» email-рассылке. Действительно, вредит — иначе откуда бы взялся этот миф?

Однако пользователи email прекрасно понимают разницу между легальной рассылкой и спамом. Спам — это нежелательные рекламные рассылки, присылаемые без разрешения получателя. В то время как легальные email основываются на разрешении получателя, то есть человек добровольно подписывается на вашу рассылку, чтобы быть в курсе новостей, обновлений, акций. Да и спам-фильтры уверенно отделяют овец от козлищ — нежелательные письма попадают в спам, а честные рассылки пользователи получают без проблем. По исследованиям IMT, более 80% интернет-пользователей негативно относятся к спаму, при этом 78% опрошенных в ходе исследования DoubleClick отметили, что с удовольствием получают письма от знакомых им компаний, магазинов, сайтов.

С другой стороны, встречается опасение, что вашу рассылку могут забанить сами почтовые сервисы. Но здесь есть простые советы, как правильно вести себя, что не стать спамером ^[2].

пользователи email прекрасно понимают разницу между легальной рассылкой и спамом

Миф 3. Почтовые сервисы забанят мою рассылку
Существует набор довольно простых правил, соблюдение которых избавит вас от риска попасть в папку «Спам» с вашим письмом. Подробно они описаны в статье «Девять правил как избежать попадания в спам ^[2]», здесь же я просто приведу сами правила:

1. Не занимайтесь спамом
2. Спрашивайте у адресатов согласия на рассылку
3. Обновляйте ваши базы адресов
4. Не используйте покупные базы
5. Храните подтверждения о законности вашей базы
6. Давайте возможность отписаться прямо из рассылки
7. Не повторяйтесь
8. Красиво и грамотно составляйте письма
9. Учитывайте требования спам-фильтров

Email-рассылки и соцсети

Миф 4. Блоггерам не нужна email-рассылка
В рунете блоггеры часто недооценивают значение рассылок для собственной раскрутки, тогда как на западе вы не найдете ни одного блога, где бы вам не предложили подписаться на рассылку в обмен на подарок или право скачивать полезный материал со скидкой.

Email-рассылка будет напоминать подписчикам о новых материалах вашего блога, тем самым поддерживая их интерес и подталкивая посетить сайт. К тому же, пользователи социальных сетей не настолько внимательны к новым сообщениям в блоге, как получатели электронных писем. Email, как правило, открывается и прочитывается в течение первых 2 часов, что нельзя сказать про сообщения в блоге, которые быстро теряются среди других таких же.

Вообще на западе понятия «блогосфера» и «интернет-бизнес» идут вместе. Самая распространенная модель общения с клиентом: блог + рассылка + Landing Page + продукт/услуга. Если у вас есть только блог, то вам есть над чем задуматься здесь.

Миф 5. RSS-лента заменила email-рассылку
RSS может дополнить, но не заменить email-рассылку. Да, это отличный инструмент, я сам читаю Хабр и некоторые другие ресурсы через RSS-ленту и это удобнее, чем заходить на каждый из них и проверять обновления, путаясь в дебрях различных способов вывода информации. Однако есть три важных фактора, делающих RSS менее эффективным способом коммуникации с подписчиком, чем email.

Во-первых, RSS всё же требуется настраивать, что пока вызывает трудности у значительного количества пользователей (особенно если ваш бизнес не ориентирован на продвинутых юзеров), а с формой подписки на email-рассылку знакома любая домохозяйка.

Во-вторых, люди могут пропустить ваше сообщение в RSS-ленте, а вот письмо в электронной почте точно увидят. Задайтесь вопросом, а как вы сами чаще всего узнаёте о скидках и акциях, которые вам интересны? Можно случайно наткнуться на пост на Хабре или в вашей ленте на Facebook, но с таким же успехом вы можете его пропустить. Если речь идёт о действительно важном для вас сообщении, то лучше получить его на почту, не так ли?

В-третьих, у RSS-технологии есть некоторые технические недостатки:
1. вы не можете делать свои сообщения персонализированными и адресными;
2. вы не можете делать рассылки по отдельным группам людей;
3. нет возможности создавать автоматические серии сообщений;
4. трудно отслеживать эффективность RSS-ленты из-за недоработанной и неудобной статистики.

60% опрошенных предпочитают электронную почту для товарных и рекламных предложений

Миф 6. Социальные сети вытесняют email-маркетинг
Несмотря на то, что социальные медиа кажутся новым и более привлекательным инструментом интернет-маркетинга, сегодня они еще не могут соперничать с email по эффективности.

1. Разница в характере коммуникации. В email-рассылке вы можете обращаться к подписчикам по имени и использовать их личные данные, максимально персонализируя информацию под конкретного человека. Это создает эффект личного общения. В социальных сетях же вам приходится обращаться сразу ко всей аудитории.
2. Разница в отношении: человек подписывается на рассылку более обдуманно и целенаправленно, чем вступает в какую-нибудь группу в социальных сетях. Да и относятся люди к рекламным email серьезней и с большим доверием, чем к аналогичным сообщениям в социальных сетях.
3. Попытки открытой рекламы в группе (если речь не идёт о представительстве вашей компании) могут быть расценены конкретной социальной сетью как прямая реклама, за что вы можете получить бан (блокировку) своей группы. В email-рассылке все виды рекламы допустимы.
4. Email-маркетинг предоставляет обширное поле для творчества: HTML письма, графика, видео… Здесь вы ограничены лишь своими собственными возможностями. Социальные сети еще не могут похвастаться таким разнообразным инструментарием. А это значит, что довольно трудно выделиться на фоне конкурентов.
5. Эффективность email-кампании достаточно легко отследить, измерить и проанализировать. Социальные медиа пока не представляют такую точную и детальную статистику по работе вашей группы.

В пользу email-маркетинга вновь говорит статистика. В 2010 году Price Interhouse Cooper провели опрос, по каким каналам люди предпочитают получать информацию от магазинов и компаний по акциям и скидкам, любую промо-информацию. 60% опрошенных заявили, что для товарных и рекламных предложений предпочитают электронную почту, а для общения и коммуникаций — социальные сети. И лишь 25% ответили, что периодически получают информацию об акциях через группы в социальных сетях. А ExactTarget представляет следующие данные: 56% американских интернет-пользователетей предпочитают взаимодействовать с компанией посредством email, 1,3% — через твиттер и лишь 0,7% — через страничку в фейсбуке.

Впрочем, как показывает практика, email и social media marketing замечательно дополняют друг друга. Если это будет интересно — в следующей статье я могу рассказать об этом поподробнее.

Правила проведения email-рассылок

Миф 7. Успех email-рассылки зависит от количества подписчиков
Люди, пришедшие в email-маркетинг из оффлайн-бизнеса, часто склонны полагать, что, чем больше подписчиков, тем больше просмотров и кликов. На самом деле в email-маркетинге важно не количество, а качество.

Поэтому периодически (в среднем раз в полгода-год) нужно чистить базу подписчиков. На это есть несколько причин:

• у вас будет меньше жалоб на нежелательные письма (к сожалению, до сих пор немало людей, которые скорее отправят ваше письма в спам, чем просто отпишутся от рассылки);
• интернет-провайдеры могут заблокировать ваши сообщения, если вы продолжите их рассылать на отклоненные электронные адреса;
• при чистке вы можете обнаружить неправильно набранные адреса, которые нужно либо удалять, либо исправлять.

Не рекомендуется сразу удалять «сомнительных» подписчиков. Для начала выясните причину: техническая ли это проблема, или вашего подписчика что-то не устраивает в рассылке. Затем выделите неактивных подписчиков в отдельный список и отсылайте им только самые интересные сообщения/новости или предложите им что-то эксклюзивное. Одним словом, взбодрите их ^[3]. И, конечно же, создавайте только целенапрвленные списки рассылки.

Ключ к успеху любой email-кампании — заинтересованные, активные подписчики, которые ценят вашу рассылку. Большое количество незаинтересованных или не сегментированных по группам подписчиков, а также подписчики-зомби лишь сведут на нет все ваши усилия, потраченное время и деньги.

Миф 8. Можно писать подписчикам на любые темы
Не стоит думать, что, если человек подписался на вашу рассылку, то не важно, какую информацию и какого качества отправлять. Рассылки обязательно должны быть качественными, сегментированными и таргетированными. В противном случае вы просто растеряете вашу аудиторию. Три важных «R» вашей рассылки: Respect (уважение), Relevancy (релевантность) и Recognition (признание).

Впрочем, тема взаимоотношений с аудиторией ваших рассылок — это отдельная большая статья. Пока я рекомендую почитать две наших заметки на эту тему: «Чего хотят подписчики? ^[4]» и «Как часто следует делать email-рассылку ^[5]».

Спасибо за внимание!

P.S. Каждый день на нашей странице на facebook ^[6] мы публикуем экспертные материалы, полезные советы и интересные кейсы из области email-маркетинга, а также акции и бонусы от UniSender ^[7]. Like? ^[6]

Автор: andorro