Почему нет русского Amazon, или где @ зарыта? Мифы, которые надо закрыть

Много раз (с коллегами ^[1] и без) изучал рынок e-commerce & онлайн-экономики в целом в России: и всякий раз поражался, на сколько же он переполнен артефактами (в значении — близком к этому ^[2]).

И вот на прошлой-позапрошлой неделе стало известно сразу несколько важных вестей:

1. ФАС дала «добро» на объединение «Техносилы» и «Эльдорадо» ^[3]
2. При этом сама Техносила опровергла перед этим слухи о своём (возможном) банкростве ^[4]
3. А СберБанк факторинг высудил у Юлмарта круглую сумму ^[5]

Как связаны эти события?

На самом деле не только эти, но и ещё несколько:

1. Ozon не получает прибыли ^[6] вот уже… почти 20 лет!
2. Enter — начал бодро, весело и молодо, а закончил ^[7] — как и большинство других: то есть, после фактического разорения — нашёл нового инвестора ^[8].
3. Владислав Домарацкий создал конкурента некогда ^[9] (в 2014-2016 гг.) самого крупного онлайн-ритейлера — Exist: при этом разделение было долгим ^[10], с участием Альфа-групп ^[11] и, по существу, вывело на рынок крупных игроков, но ничего этому самому рынку пока не дало.
4. Юлмарт — также №1 по разным (например, по обороту) магазин в России — уже не первый год грязнет в конфликтах и проблемах, которые, к слову, решаются часто через Альфа групп ^[12].
5. На 12.09.17 года назначен суд о банкростве "Диких ягод ^[13]" (ака Вайлдберриз/Wildberries): одного из самых закрытых и загадочных проектов Рунета.

Чтобы оценить всю мощь проблемы, вот ТОП-100 e-commerce за 2015 и 2016 гг.:

1. 2016 ^[14]
2. www.ruward.ru/ecommerce-index-2015 ^[15]

Выберу даже ТОП-10 (2016 год):

1. Юлмарт
2. Дикие ягоды
3. Ситилинк
4. М.Видео
5. Exist
6. Эльдорадо
7. Связной
8. KupiVip
9. Ozon
10. Komus

Я зачеркнул тех, о ком поступала информация относительно возможного банкроства, больших долгов, плохой репутации и т.д. И того — это 80% из ТОП-10.

Но, прежде чем сделать выводы — немного истории.

История одного объединения

В 2005 году в столице России родилась компания Сотмаркет, специализирующаяся на продаже разного рода аксессуаров к телефонам и прочей технике, а уже в 2006 году в другой столице — на сей раз — Урала появился магазин со скромным именем: e96. Но ещё до них, а именно в 2004м в регионе №77 вырос первый российский интернет-магазин, акции которого торговались на бирже — Ютинет.

Разница, как видим, не большая: год-два.

Вскоре Сотмаркет стал самым быстрорастущим в онлайн-продажах, e96 — самым крупным среди региональных, а Ютинет и вовсе вышел на IPO.

2014й же был ключевым и для первого, и для второго, и для третьего: их объеденили ^[16]:

сооснователи Е96 Борис Лепинских и Дмитрий Пивоваров получили около 20% акций, еще 20% — у создателя Sotmarket Всеволода Страха, 7% — у сооснователя Utinet Михаила Уколова

Самое интересное, что конечным бенефициантом (конечным ли — правда, тоже вопрос), как любят говорить юристы, стал Ульфи Касимов. Не буду выделять много места, просто дам ссылку ^[17] и сжатое изложение по ней:

Ульви Касимов торговал нефтепродуктами, работал в структурах «Газпрома» и Курчатовском институте, знакомился с членами кооператива «Озеро». Как он превратился в интернет-инвестора?

Думаю, цитата — говорящая?..

Но на этом укрупнения не закончились. Даже наоборот: связка «сотмаркет+ютинет+e96» (на самом деле — в любой последовательности) постепенно, даже очень быстро для таких гигантов, исчезла и на плаву остался один лишь e96: ни совместные закупки, ни изменение маркетинг-стратегии — ничто не вывело на прибыльность. И по итогу — Техносила — монстр ^[18] из далёкого 1993го — приобрела итоговый e96 ^[19].

Кстати, чтобы стало ясно, почему вспомнил Amazon (не только из-за того, что это №1 в «чистом» e-commerce, даже не смотря на наличие Али, Тао и прочих из Поднебесной):

Наша цель не обогнать Ozon, наша цель — обогнать Amazon,— говорил ^[20] как-то CEO «Ютинета» митрий Досько

На деле же оказалось всё проще: игра в большего дурака ^[21], как правильно выразился один Хаброжитель. Но на этом она ведь и не закончилась.

А именно — произошло следующее: объединение под звонким именем «Сафмар», которое принадлежит М. Гуцериеву (о нём — чуть ниже), выкупило крупнейшую сеть по продаже бытовой техники «М.Видео». При этом ещё раньше (но тоже в текущем году) этим же бизнесменом были совершены покупки «Эльдорадо» и «Техносилу». Вот такая пот не-потребительская корзина.

И ФАС (см. выше) не против.

Чтобы понимать всю соль ситуации — нужно идти в Wiki ^[22]:

Микаи́л (Михаил) Сафарбе́кович Гуцери́ев… Главный акционер Промышленно-Финансовой Группы САФМАР (бывшая группа БИН), в состав которой входят АО НК «РуссНефть», ОАО «Русский уголь», ПАО «Моспромстрой», ПАО «Бинбанк», Интеко, А101; владелец британской компании «GCM Global Energy Inc.» с годовым оборотом в 1 млрд $ (последняя добывает нефть в Азербайджане и Казахстане). Контролирует крупные активы в сфере недвижимости (в том числе «Националь», Петровский пассаж и Смоленский пассаж в Москве). Член бюро правления Российского союза промышленников и предпринимателей.

Вот такой список.

При этом Бинбанк — это весьма и весьма интересное объединение (с ним может потягаться разве что ВТБ и Открытие, но о них — в следующий раз): в частности, в 2016 году Бинбанк объединился (по сути — «купил») МДМ-банком ^[23]. При этом сам МДМ ещё в 2009м объединился с УРСА-бакном ^[24]. Кроме того, в 2014 году Бинбанк купил и акции Мосприватбанка ^[25] (по вполне понятным причинам, которые на Хабре озвучивать не стоит). В том же году данная фин. группа фактически приобрела ДНБ Банк. Не буду грузить годами, скажу, кого ещё присоединили:

1. Рост банк
2. Кедр банк
3. Аккобанк
4. СКА-Банк
5. Тверьуниверсалбанк
6. Уралприватбанк
7. ГК «Европлан» — между прочим, лидер рынка автолизинга

Вот такие вот тенденции: понятно, что «маленькие» кредитные организации, помятую о политики ЦБ «отзывать и устрашать» ^[26], а также закрывать целые сектора экономики новыми законами ^[27] (а то и вовсе — письмами ^[28]), уходят «под крыло» близких к… (нужное — выберете сами), как говорят юристы, публичной власти. Но ведь ровно те же тенденции прослеживается и вне банковской сферы: ещё один яркий пример — это Евросеть ^[29], которую после, опять же — ярких и известных ^[30] событий сначала — объединили, а потом — не раз хотели разъединить. Но не просто так, а чтобы слить с салонами Мегафона и Билайна.

Но, вернёмся к Бинбанку: итак, по итогу — под его крылом не только несколько разных банков, но в этой же структуре — и крупнейшая сеть по продаже техники. Точнее — единственная?

Да, есть ещё Холодильник, DNS и ряд других: но смогут ли они противостоять этому колосу на алюминиевых ногах? Ведь тот же DNS, входя в новый город, реализовывал простую схему: брать основную прибыль не с покупателя, а с поставщика. За счёт бонусов и скидок. За счёт больших закупок одним словом.

И что в итоге?

А в итоге (могу подтвердить по ряду регионов — Урал, Сибирь, Дальний Восток, если у вас не так — пишите) — DEXP и DNS фактически вытеснили нормальную технику с прилавков. И, например, в Иркутске все небольшие компании (сравнительно, конечно), будь то Формоза или мини-маркеты ноутбуков, фактически ушли с рынка и разнообразие пропало, а качество — ухудшилось. Да и продавцы стали далеко не формата «нам важно ваше мнение». К слову, в М.Видео — та же песня последний год. Или нет?

Но это — субъективно: объективно же то, что есть несколько мифов, которые не раз слышал на разных конференциях, се- и вебинарах, прочих встречах и, конечно же, в статьях от Ozon и Ко (первый просто — самый яркий в этом смысле). Вот они — и их опровержение на основе полученных и проверенных уже данных:

1. Укрупнение бизнеса — всегда благо для потребителя: по цене — да, выигрыш возможен. Во-первых, сами игроки (ака продавцы) ставят на крупную бытовую технику скидки до предела и маржа в итоге бывает ниже 1-2% (в зависимости от категории и т.д.). Вот только на мелочь эта же маржа может взлетать до 120% и более процентов (чехлы — отдельный разговор). Во-вторых, крупный опт есть крупный опт. Но по итогу — в средне- и особенно — в долгосрочной перспективе всё это приводит к тому, что сами компании, будь-то М.Видео, Эльдорадо, Enter, или кто-то ещё (особенно хорошо это видно, на мой взгляд, на примере как раз Сотмаркета) приходят к тому, что не могут выйти на окупаемость ни на каком обороте: ни на миллионном, ни на миллиардном, т.к. издержки растут не пропорциональной доходности. Посмотрите на Ozon и щебет Д. Перекальски о доходах. И именно поэтому я не верую в 99% ICO ^[31] и в теорию об инвестировании в стартапы. В России — в первую очередь: да, таким людям, как Ю. Мильнер, А. Усманов и ряд других удаётся собрать сливки, но лишь потому, что далеко не у всех есть возможность, сделать так, чтобы, скажем, Mail.ru спланировала снижение налогового бремени и… оно состоялось ^[32]. Спекуляции? Это зло. И это — имхо. Кроме того, качество товаров может не обязательно расти: пример DNS и Эльдорадо для меня в этом плане — показательные. Ещё один рынок, который просто ужасен из-за отсутствия нормальной конкуренции — сотовая связь (если интересно — читайте мою подшивку ^[33]).
2. Да, крупный бизнес легче контролировать: но это с одной стороны, а с другой — с другой — при монополизации конкуренции малый — уходит в серую и даже чёрные зоны. Для тех, кто хочет проследить ситуацию от и до — рекомендую две сферы: первая — криптовалюты и вторая — самозанятые граждане, которым дали отсрочку на 2 года ^[34], но тем самым предупредили — что, по сути, эти два года у них и осталось.
3. Если когда-нибудь видели премию «Большой оборот», слышали выступления Викимарт, Озон и иже с ними, то, наверняка, вас, как и меня не раз посещала мысль: «что за бред, господа, вы несёте?» (Иногда, кстати, и дамы). Дело не в том, на сколько именно возрастёт оборот, а на том, когда он покроет издержки. В общем-то есть удачный пример большого и долгосрочного инвестирования — Авито: но там как раз всё было просчитано ещё до входа в рынок. Другие же идут по накатанной, надоевшей, но всё ещё рабочей схеме: взять первые миллионы долларов, нарастить товарный ассортимент, увеличить оборот, сделать следующий раунд, куда войдут ещё инвесторы, общий капитал увеличиться, как и доля первоначальных инвесторов и так делать до тех пор, пока потери уже не станут ощутимыми для какой-то группы инвесторов, а первая — может свободно продать (супер-пример для меня лично — Qiwi ^[27] с красивым графиком покупки наличных, отражающихся в цене). И всё: и деньги есть, и убыток не такой, чтобы закрываться. У кого-то не получается в один этап — они делают в два: скажем, Enter. При этом все эти «гиганты» очень и очень не любят "конкурентов ^[35]" в виде малого бизнеса (кому интересно — адресую на интервью О. Хартмана с его речью о конверсии).
4. К слову о цене: она не только растёт на мелочи, но ещё и растёт тогда, когда хочется ритейлерам. Скажем, на видео-карты сегодня, когда майнинг просто бьёт все рекорды. Можно это объяснить тем, что спрос-рождает-предложение, но на самом деле торговые сети просто в один день поставили цену выше, потом — ещё выше, а потом… увеличили. И при этом конкурировать с ними в закупках в Китае — довольно сложно: объём слишком велик. И теперь видео-карты — это, как, скажем, золото или алмазы, не только ограниченный сам по себе ресур, но и ещё ресурс, ограниченный искусственно. Хорошо это или плохо — спросите у геймеров.
5. Также не нашёл никакого подтверждения тому, что сервис у крупных компаний растёт: дело даже не в Сбербанке, где это худо-бедно (от региона к региону) стало получаться, не в Почте РФ, где руководство уже пятый раз сменили, не в РЖД, где цена проезда в купе на 12 часов ровняется проживанию в хорошем отеле на Байкале, не в ВТБ, который так и не научился автоматизировать на должном уровне ВЭД, нет. Скорее дело в том, что в онлайне всё-более менее устаканилось, но вот в оффлайне по всем контрольным закупкам (а их было свыше 100) все, кто в оффлайне есть — тест на 100% не прошли. Впрочем, об этом — в следующий раз.
6. И, наконец, главный миф: деньги (их количество) решают всё. Этот миф навязан в РФ во многих сферах. И он, по ряду причин, поддерживается рядовыми гражданами и даже ИПшниками. Но это — не так. Особенно ярко это видно на нишевых интернет-магазинах, которым приходится выживать в жёсткой среде, где есть гипермаркеты, китайцы и, мягко скажем, странного госрегулирование.

Закончу ещё одной небольшой, но очень показательной историей: в 2015 году ^[36] (!) в России решили сделать свой Алиэкспресс. И всё бы ничего, но за два года (2 года!) было сделано… ВНИМАНИЕ! 24 заказа! ^[37]. Хорошо, может быть, там шли тесты и работал раздел едва ли год. Но что от этого меняется?

И это при том, что малому бизнесу есть, что продавать в Китай (и он это успешно делает, например, у нас в регионе): от берестяных изделий и трав, до каких-то уникальных поделок и даже музыкальных композиций. Другой вопрос, что всё это — кустарно. Площадки нет, т.к. наполняют её «сверху» и по своим правилам.

И именно поэтому по статистике ^[38] Почты РФ отмечает, что почти 80% составляют посылки из Китая, а Али — в любой момент может сделать бесплатную посылку от любой суммы — платной ^[39]. Уже сделал. Как она доставляет — отдельный вопрос ^[40].

Возможно и даже наверняка (т.к. при подготовке шерстил поиск Хабра) подобные статьи уже были. Но, во-первых, до сих пор никто не видит всей картины в глобальном разрезе. Во-вторых, мало кто понимает, что в конечном счёте вот такой подход приводит к тому, что деньги из РФ спокойно перекачёвывают в Европу, США, Китай, т.к. инвесторов из Необъятной — раз, два и обчёлся. В-третьих, и это уже тезис без доказательств, хотя, если нужно, могу их привести, если в стране малого бизнеса ниже 33-40% — в стране есть явные проблемы. К слову, по разным данным (если есть официальные — буду рад): в Китае в разное время этот показатель доходил до 60%. В США — . В РФ — можно посмотреть здесь ^[41].

И для IT это проблема №1, т.к. фриланс, инди-разработка, малые команды и т.д. — всё это в первую очередь про IT. У нас ведь нет гаражных стартапов именно потому, что политическая власть считает нужным бороться, а не развивать гаражную экономику ^[42]. Или нет? Меж тем, Apple — прямо свидетельство обратного.

Автор: Menaskop

Источник ^[43]