Рекламные войны: Поисковики против интернет-провайдеров

^[1]

Сегодня кажется, что гегемонию поисковых компаний вроде Google и «Яндекса »в мире онлайн-рекламы поколебать практически невозможно. Однако, если копнуть немного глубже, то выяснится, что конкуренцию поисковикам с их данными могут составить сотовые операторы ^[2], которые обладают еще более глубокими знаниями о пользователях. Но и это еще не все — еще одним потенциально очень опасным соперником на рынке онлайн-рекламы могут стать (и иногда уже становятся) интернет-провайдеры.

О чем речь

Мало кто задумывается о том, что интернет-провайдеры могут быть крайне успешными игроками рекламного рынка — они обладают значительным охватом аудитории, о которой знают даже больше поисковых систем. Теоритически, все это вполне может позволить им стать крупнейшими продавцами рекламы в интернете.

При этом, несмотря на сегодняшнее мирное сосуществование интернет-провайдеров и поисковых гигантов, вроде Google, в будущем ситуация вполне может стать куда более напряженной.

Google vs Free

Это не пустые слова — первый подобный конфликт уже произошел между Google и французским интернет-провайдером Free.fr (на Хабре был топик ^[3] об этом). Провайдер включил всем своим абонентам (а это 5,3 млн пользователей во Франции) принудительный фильтр интернет-рекламы, благодаря чему они перестали видеть баннеры на сайтах, контекстную рекламу AdSense и прочие объявления.

Несмотря на то, что от этого шага пострадал не только Google, но и другие рекламные системы, онлайн-СМИ и интернет-проекты, наблюдатели называют целью атаки именно крупнейший поисковик.

Интересный момент здесь заключается в том, что решение провайдера было поддержано даже властями страны — его одобрила ^[4] даже минстр Цифровой экономики Франции (несмотря на это, спустя несколько недель фильтр был отключен ^[5]). Один этот факт говорит в пользу того, что решение об отключении рекламы поисковиков и других рекламных компаний в своих сетях могут принять и провайдеры в других странах.

Хозяева интернета

Недавно интернет взорвался новостью ^[6] о том, что американский интернет-провайдер Comcast планирует покрыть всю страну собственным WiFi, «раздавать» который будут устройства уже установленные в домах американцев. Помимо частной сети на роутере будет создана публичная, подключиться к которой может любой желающий (если он абонент Comcast).

Пилотный проект запущен в Хьюстоне — новый режим работы точек доступа был активирован удаленно, пользователи даже ничего не заметили. В результате, весь город оказался покрыт WiFi-сетью Comcast.

Проект Comcast не первый подобного рода. В Испании с 2005 года существует сообщество WiFi-сетей под управлением компании FON ^[7]. Участники этой сети также предоставляют беспроводной интернет другим пользователям, которые оказалис в зоне приема. Для этого используется специальная точка доступа WiFi. Схема работы система аналогична представленной Comcast — для владельца устройства создается частная сеть, а для внешних пользователей — публичная.

Примечательный факт: инвесторами FON являются Google, Skype, Index Ventures, Sequoia Capital и British Telecom, вложившие в него в сумме 22 млн долларов.

Описанный опыт говорит о том, что при желании, интернет-провайдеры могут создавать крупнейшие сети, покрывающие огромную аудиторию. А учитывая их возможость отключения неугодных сервисов от своих сетей, то начинает вырисовываться ситуация с возникновением новых гегемонов рынка интернет-рекламы, которые будут куда более неуязвимы, чем нынешние лидеры (Google не может не работать с крупными провайдерами, вот они отключить его рекламу могут легко).

Что делать поисковикам

Судя по всему, поисковые компании понимают, что уже в ближайшем будущем могут столкнуться с серьезной конкуренцией. Однако интернет-провайдеры могут потратить доступные им ресурсы на расширение охвата абонентов — простая покупка более мелких компаний позволит значительно увеличить базу, в то же время поисковым гигантам такой путь недоступен — они не могут просто купить себе пользователей, поскольку по-настоящему крупный интернет-поисковик стоит очень дорого.

Во многом поэтому тот же Google вкладывает большие усилия в обеспечение интернетом людей в тех местностях, где его еще нет (например, с помощью воздушных шаров — Project Loon ^[8]) или в создание ^[9] сегментов сети, которые будут полностью подконтрольны компании.

В Google отлично понимают свою зависимость от сторонних компаний, владеющих каналами связи, и стремятся снизить данные риски.

Кстати, понимают это и в другом рекламном гиганте — соцсети Facebook, которая планирует с помощью беспилотных дронов ^[10] «раздавать» интернет в труднодоступных местах и дать возможность его использования широкому числу людей, которые сейчас этого делать не могут.

Подобные проекты Google и Facebook стоят миллионы (если не миллиарды) долларов, которые компании не стали бы тратить, в случае отсутствия понимания необходимости этого действия. Аналитики отмечают, что одной из главных причин такой заботы о людях, лишенных интернета, является желание показывать им свою рекламу, лишив этой возможности конкурентов. Интернет с дронов или воздушных шаров в стратосфере — это дело будущего, ИТ-гиганты надеются, что к этому времени доходы населения этих бедных регионов, которые планируется охватить с помощью нового интернета, вырастут достаточно, чтобы они могли потреблять хотя бы не очень дорогие товары. Учитывая миллиардное население таких отдаленных территорий, конкретному человеку, живущему там, и не нужно будет покупать дорогие товары — главное иметь возможность потребления, тогда удастся и заинтересовать рекламодателей.

Кто кого

Интернет-провайдеры часто являются и сотовыми операторами — в России яркий пример этого «Билайн», МТС с одноименными интернет-провайдерами и Мегафон со своим Netbynet что позволяет им получить масштаб данных о пользователе, который несопоставим ни с чем — даже Google и «Яндекс» со своими сервисами, не могут узнать столько информации (зачастую персонализированной) о человеке. Куки не сравнить по точности идентификации с официальными бумагами, подписываемыми для получения услуг интернет или мобильной связи.

По наличию ресурсов (в том числе финансовых и административных) провайдеры также не уступают поисковикам. Капитализация «Яндекса» еще в 2013 году была на уровне ^[11] $10 млрд (после заявлений президента Путина о зарубежной руки в компании, капитализация упала ^[12] до менее $8 млрд), но в то же время капитализация ^[13] МТС в 2012 году составляла $18,69 млрд, а показатели «Билайн» в том же году составляли $18,16 млрд (данные по капитализации на конец 2012 года можно найти в рейтинге ^[14] РИА Новости).

Затраты на рекламу в мире растут столь стремительно, что получить свой кусок этого многомиллиардного пирога захотят многие игроки. Конкуренция обещает быть ожесточенной и очень интересной. Но для пользователей самое главное — это то, что она толкает компании на инновации и создание новых услуг, которых раньше не было.

Автор:

Источник ^[15]