Peloton просит 95 $ за активацию проданного клиентом б-у тренажера. Единичный случай или тенденция?

Привет! На связи Даша Волкова из МТС. Сегодня поговорим о нововведении Peloton.

Эта компания выпускает умные тренажеры — например, модель S27i Studio Bike можно купить за 2 500 $ США. Некоторые владельцы тренажеров их продают: кто-то переезжает, кому-то такая система не подходит или просто надоедает. До 2024 года все было как обычно: продал и продал.

Но как тебе такое, Илон Маск? Сейчас Peloton вводит ^[1] правило: при покупке б/у тренажера с рук, а не у компании новый владелец должен заплатить дополнительные 95 $. Средства взимаются за активацию smart-функций по подписной модели.

Кого коснутся изменения и зачем это все вообще

Сразу стоит сказать, что изменения коснутся не всех клиентов Peloton — они актуальны для США и Канады. Еще один момент: те, кто приобретает бывший в употреблении тренажер у Peloton или партнера компании, платить ничего не будут. Об этом говорится ^[2] в отчете о работе за четвертый финансовый квартал 2024 года.

Но как Peloton узнает о человеке, который приобрел с рук ^[3] подержанный велотренажер? Все просто: у компании подписная модель. Как только имя клиента, оплачивающего подписку, изменится, информацию начнут уточнять. Дальше выставят счет с дополнительным платежом. По данным компании, отток клиентов среди покупателей б/у оборудования Peloton ниже, чем среди владельцев новых тренажеров.

Желание компании заработать больше понятно. Капитализация Peloton снизилась с 50 млрд долларов в 2021 году до 2,1 млрд долларов в декабре 2023 года, продажи оборудования — на 4% в годовом исчислении. А вот доход от подписки увеличился на 2,3%.

Какие есть риски

Аналитики считают, что введение дополнительной платы при перепродаже оборудования снизит популярность тренажеров Peloton и негативно повлияет на рынок б/у оборудования.

Стоимость устройств начинается с 2 500 $ США. При перепродаже цена может быть ниже номинальной в полтора-два раза, а это увеличивает аудиторию компании и повышает популярность бренда. Но если ввести дополнительную плату, покупатель может предпочесть оборудование другого производителя.

Представьте, что какой-нибудь автопроизводитель ввел 100 $ за «активацию» перепроданного автомобиля, — автолюбителям это вряд ли понравится. Та же компания BMW, которая относительно недавно ввела подписку на подогрев сидений, была вынуждена ^[4] отменить эту бизнес-модель под влиянием большого объема негативных отзывов и низкого количества подписчиков.

Интересный факт: сразу после публикации отчета акции Peloton выросли в цене на 30%. Возможно, инвесторам понравился ход с дополнительной оплатой, а вот клиенты компании вряд ли будут довольны.

Не только Peloton

Такие решения принимает не только Peloton. Happiest Baby, например, тоже ввела подписку. Эта компания продает умные колыбели с функциями вроде анализа поведения малыша, укачивания, оценки глубины ^[5] сна и так далее. Стоимость самой недорогой модели — 1 695 $.

Так вот, летом Happiest Baby ввела ^[6] ежемесячную подписку в 20 $ за дополнительные умные функции. То есть раньше все работало без дополнительных платежей, а с лета появилась подписка. Но и она затронет не всех: клиентам, которые приобрели девайс новым, первые девять месяцев функции будут доступны бесплатно.

За девять месяцев ребенок вырастет, и колыбель ему уже вряд ли понадобится. Что сделают папа и мама? Конечно, продадут ее. И вот уже нового владельца будет ждать сюрприз в виде той самой подписки: платить придется с первого же месяца. То есть за 9 месяцев молодая семья потратит 180 $, в дополнение к цене за б/у люльку.

Оценки приложения, через которое контролируются функции колыбели, начали падать. Вот один из отзывов с Reddit:

В Google Play Store оценки тоже снизились до 1,4. Негативные отзывы появились и на Better Business Bureau (BBB). Суть: владельцы колыбели недовольны, что компания объединила самые интересные умные функции в платную группу.

Есть и другие бренды с подписными бизнес-моделями — мы уже писали о них тут ^[7]. Пока такие решения выглядят как единичные случаи. Не хотелось бы, чтобы это стало тенденцией.

А вы знаете о компаниях с такими нововведениями? Если да, рассказывайте в комментариях.