Брендинг и товарные знаки: практика. Полная электронная версия книги — бесплатно, на сайте проекта

Всем привет.

До начала работы в Альфа-Банке я около десяти лет разрабатывал сайты, рекламные кампании и фирменные стили для проектов и компаний. Накопленный опыт о товарных знаках и брендинге я изложил в книге, которая в 2013 году вышла в издательстве “Манн, Иванов и Фербер”.

Книгу ^[1] мы с коллегой выложили в виде сайта — совершенно бесплатно. Приглашаю почитать.

А здесь я вкратце расскажу, почему товарные знаки важны для стартапов, молодых компаний и почему бизнесменам, продуктологам и разработчикам важно иметь представление об этой стороне дела.

Иногда закорючка в логотипе может стоить месяцев простоя в развитии компании, а иногда ошибка с именем может стоить всех вложений в рекламу (а вложения эти могли делаться годами — и всё впустую).

Минимум 5-7 раз в году клиенты и партнеры (из разных компаний) звонили и обращались за советом — либо как выйти из сложной коллизии с доменными именами, или с вопросами нездоровой конкуренции — когда ловкачи подделывались под оформление чужого бизнеса, или — самый распространенный случай — когда название компании или проекта оказывалось занятым совсем другой компанией, причем вполне себе правомерно.

Все эти моменты оказываются важными при расширении бизнеса или его продаже:
при расширении — когда в виде нематериального актива передаются наработки по визуальным коммуникациям и создаются франшизы;
при продаже — чаще всего продается именно бренд (формализованный в виде зарегистрированного товарного знака) и клиентская база (особенно в сфере айти, про производство и заводы мы не говорим).

Если нет зарегистрированного товарного знака — сделать это всё оказывается гораздо сложнее.

Проблемы с фирменными стилями можно было бы классифицировать так (порядок произвольный, без приоритета):

— Некачественно сделанная графика
— Название нельзя зарегистрировать
— Проблемы с доменными именами (знак зарегистрировать можно, а благозвучное доменное имя легально используется другими ребятами)
— Юридические проблемы

На что влияет некачественно сделанная графика

—Проблемы с регистрацией: элементы знака/логотипа уже используются в нужном классе МКТУ (см. Википедию ^[2]) — и придётся переделывать знак или логотип
— Проблемы с производством сувенирки, полиграфии (иногда это еще актуально — для конференций и подарков, ну и для всех видов оффлайновой рекламы) и самое интересное — трудно адаптировать для рекламы в интернете
— Придуманный знак может быть уже занят кем-то еще! Особенно простые значки и, скажем так, отраслевые, описывающие сферу деятельности компании в целом.
— Придуманный знак нельзя зарегистрировать в принципе. Обычно это касается общеупотребимых образов и слов. Например, изображение земного шарика (с узнаваемыми географическими подробностями) зарегистрировать нельзя, а пытаются сделать это частенько. и, кстати, есть вполне себе серьезные компании, которые всерьез работают с такой графикой (годами!). Однажды пршлось для такой компании придумывать выход из щекотливой ситуации — они-то как раз по франшизе свою рекламу передать не могли.

Ситуации, когда название нельзя зарегистрировать

Жутко распространенная тема. Придумывает стартапер клевое название. И домен в какой-нибудь модной зоне, типа .io или .cc — потому что название абстрактное, из какого-нибудь слова, и конечно, в основных зонах занято сто лет назад. А потом оказывается, что это название зарегистрировала вполне себе настоящая компания примерно 15 лет назад, причем по двум из трех нужных классов. Стартапер уже и логотип придумал, и проект у нег оденьги приностиь начал, и вот он готов продавать его одной большой технологической компании, которая решила расширить продуктовое портфолио. В этот-то момент он и узнает, что продавать ему всё это будет сложнее, чем хотелось бы, и без юридически защищенного бренда стоимость проекта будет поменьше.

Вообще, придумать название — это большая головная боль. Про это есть отдельная глава в книге — как эту головную боль облегчить и при возможности вообще вылечить.

Ещё интересно проверять названия не только по официальным базам, но и по интернетам. Особенно по иностранным сайтам, если планируете сервис не только на российский рынок выводить (а это актуально для ПО, например). Название может быть кем-то уже занято. Или будет плохо находиться из-за большого флуда с таким словом. Или контекст использования этого слова будет неприятным :-)

Про книгу: бесплатное электронное издание

С момента выхода книги прошло два года, бумажный тираж уже раскуплен и второго пока что не ожидается (любителей бумажной книги порадую — еще несколько экземпляров у меня осталось, при большом желании могу вручить).

Поэтому мы взяли и опубликовали книгу в виде сайта.

Еще мы внедрили Орфус: несколько опечаток прокрались в печатное издание, и при переносе в веб-версию что-то могло пойти не так. очень рассчитываем на ваше участие: если где заметите глюк или опечатку — дайте знать.

Версию в epub мы сделаем через пару месяцев — когда выберем опечатки или поймем, что никто не рапортует (их там реально очень мало, но надо подстраховаться).

Cсылки на главы

• Предисловие ^[3] — про разницу между товарными знаками и брендами, подробнее изложено про процесс работы над знаком

1. Состав творческой (рабочей) группы ^[4] (кто и что делает, почему, как сказывается на стоимости работ)
2. Интервью c ключевыми сотрудниками компании ^[5] (это чтобы лучше рассказать о компании и интереснее тексты получались)
3. Исследование информационных материалов конкурентов ^[6] (чтобы не копировать чужие работы и чтобы использовать лучшие практики)
4. Формулирование задач и заключение договора ^[7] (подводные грабли, на что обращать внимание)
5. Подготовка черновиков информационных текстов ^[8] (техническая глава про обработку текстов; решил включить в книгу потому, что этот процесс отъедает драгоценное время, но есть штуки, на которые полезно обратить внимание тем, кто захочет всё сделать самостоятельно)
6. Формулирование и формализация основных услуг ^[9] (иногда описания услуг хромают, и нужно подправить; иногда их нужно описать, чтобы понять, что оформлять и по каким классам регистрировать товарный знак; наконец, иногда услуги влияют на систему оформления — придумываются специфичные значки и т.п.)
7. Поиск названий для будущего товарного знака ^[10] — здесь всё понятно: как придумывают названия, на что обращать внимание и несколько конкретных приемов
8. Визуализация идеи: разработка знаков и логотипов для подготовки к регистрации товарного знака ^[11] — про разницу между знаком и логотипом (не путать про понятия «товарный знак» и «бренд» — выше про это было), про форму и подходы к визуализации
9. Регистрация 
товарного знака ^[12] — вкратце описана процедура регистрации, международные и российский варианты, последовательность и варианты по скорости. Шаги прямо по номерам.
10. Регистрация доменных имен и создание адресов электронной почты ^[13] — тоже надо учитывать. Среди клиентов люди совсем разные попадаются, был смысл рассказать: и про влияние поисковиков, и про сквоттеров, и про почту в разрезе фирменного стиля.
11. Проработка информационных текстов с учетом разработанной номенклатуры ^[14] — номенклатура = названия. Здесь про то, как собрать набор текстов, упорядочить их, как прописать правила использования названий. Полезная техническая глава
12. Определение объемов производства и поиск типографий ^[15] — в основном про полиграфию.
13. Эффективное управление графическими активами ^[16] — про смешные потери при использовании разных версий графического комплекта (знак+логотип), как и что отдавать подрядчикам.
14. Проработка дистрибутивов знака и логотипа для разных условий использования ^[17] — интересная глава про оптическую коррекцию и подсчет количества модификаций одного и того же значка
15. Фирменная типографика ^[18] — популярно о выборе фирменного шрифта для компании или о заказе нового. Плюсы и минусы, на что обращать внимание, какие критерии использовать.
16. Создание макетов (графический дизайн) ^[19] — что делает дизайнер, когда готова фирменная графика

• Послесловие ^[20] — благодарности и заключительное слово, тут всё понятно :-)
• Список литературы (книги) по брендингу, дизайну и товарным знакам ^[21]
• Примерный график работ по созданию товарного знака ^[22] — картинка, на которой все главы упорядочены и выложены на календарный план: видно, какие работы пересекаются, где что от чего зависит и в принципе понятна последовательность действий, если делать абстрактный проект полностью с нуля

Автор: RockBee

Источник ^[23]