5 оригинальных кейсов брендов, продвигающих себя через игры

Брендирование игр – маркетинговый инструмент, который становится все более популярным, и, по мнению некоторых участников рынка, рано или поздно вытеснит брендированные приложения из-за пресыщения ими пользователей. Ведь, если верить отчетам Forrester ^[1], среднестатистический американец или британец тратит 80% своего «смартфонного» времени всего на 5 приложений из 24 загруженных; при этом 90% приложений брендов скачивают менее 10 000 раз. С другой стороны, рекламодатели ищут новые форматы промоутирования — видеореклама становится все более надоедливой, а баннерная не находит массового отклика.


Вот тут-то и приходят на помощь мобильные игры со своей аудиторией. По статистике, 37% геймеров находится в возрастной категории от 18 до 35 лет – то есть это именно та платежеспособная часть населения, которая позитивно воспринимает мобильную рекламу. Да, кстати, несмотря на популярный стереотип, женщины тоже играют – соотношение геймеров мужского и женского пола близко к 60/40.В среднем поклонники игр проводят треть своего времени, играя на смартфонах (для планшетов этот показатель в два раза выше).
Рекламодатель может либо создать игру «под себя», либо интегрироваться в уже успешный продукт – все зависит от целей и, конечно же, бюджетов кампании.
Мы поинтересовались, на что могут пойти мировые бренды, чтобы успешно прорекламироваться через мобильные игры.

1. Пожертвовать миллиардами киви
В КНР большинство населения предпочитает соки цельным фруктам, а на вопрос «Почему?» типичный китаец отвечает где-то так: «Ну, это же надо мучиться, резать на кусочки...». Впрочем, это не остановило Zespri ^[2], новозеландского поставщика киви, от попыток заставить китайских мам покупать свои фрукты. Влиять на родителей решили через их же чад: для этого Zespri интегрировался с Fruit Ninja ^[3], популярной детской игрой в WeChat ^[4]. Вместо того, чтобы просто разрезать кусочки киви с надписью Zespri, компания создала “Vitamin-C Badge” для детей, которые успешно прошли двухнедельное испытание, во время которого они узнавали обо всех прелестях киви, после чего получали дополнительные баллы и возможности в игре.
Итог: 18 миллиардов брендированных киви, искромсанных в игре, 680 тыс. детей, участвовавших в испытании на протяжении двух месяцев.

2. Научить пользоваться картами
Удивительно, но многие владельцы iPhones, открывая Apple Maps ^[5], были уверены, что пользуются приложением Google Maps ^[6]. Google решил исправить «яблочное» невежество, впервые скооперировавшись с разработчиком приложений Plain Vanilla, чтобы привнести брендированные элементы в уже успешную QuizUp ^[7] app, одну из самых быстрорастущих игр в истории AppStore. На первом этапе рекламной кампании Google инициировал викторину Earth from Above, состоявшую из 1000 вопросов. Игроки со всего мира должны были быстро идентифицировать города, географические объекты, исторические монументы и популярные места планеты, со ссылками на Google Maps. В конце пользователь получал напоминание о возможности установить Google Maps на свой iPhone или iPad.
Итог: в географическую викторину сыграло больше 950 000 уникальных пользователей, средняя сессия длилась 6-7 минут, СТR — 2,9%.

3. Спасти роковую женщину с помощью… процессора
Технические гиганты тоже находят интересные решения для продвижения своих продуктов через игры. Так, Intel ^[8], представляя на рынке процессор Intel Core второго поколения, ориентировался на целевую аудиторию, которая, как показали исследования, проводила время, активно просматривая видео и играя в игры на смартфонах. Поэтому на платформе Apple iAd создали продукт, состоявший из видео Youtube, демо-версии продукта (процессора) и, собственно, игровых элементов. Просто кликая на мобильный баннер, геймеры превращались в героев технотриллера, используя возможности Intel Core для спасения главной героини и обезоруживания врагов.
Итог: игра превзошла все ожидания создателей, и даже оказалась эффективнее рекламы на телевидении. За три месяца в игре приняло участие больше 5 миллионов юзеров, которые наиграли в общей сложности 3000 часов.

4. Научить страхованию с помощью Angry Birds
Через игры продвигаются и совершенно «немобильные» серьёзные бренды. Например, американская страховая компания State Farm ^[9] запустила кампанию с использованием франшизы Angry Birds ^[10]. Поразмыслив, что страхование – тема сложная, которая не вызывает никаких эмоциональных откликов, кроме реакции «Зачем платить за воздух?», маркетологи избрали стратегию напоминания, мол, «Что бы с вами не случилось, мы всегда рядом». На тот момент игры Angry Birds уже были загружены больше 2-х миллиардов раз, активная аудитория достигла 250 млн.человек в месяц, включая разного возраста мужчин и женщин, в том числе нынешних и потенциальных новых клиентов фирмы. Рекламную кампанию запустили внутри игры Angry Birds Go! ^[11], став «официальным страховщиком». Если игроки повреждали свои гоночные авто на маршруте, они могли воспользоваться брендированными power-ups, отремонтировать технику и продолжить гонки.
Итог: почти полтора миллиарда гонок, что, по сути, равно количеству показов, и 73 млн. раз, когда юзеры воспользовались поддержкой бренда во время гонок.

5. Поиграть в гонки со скоростью улитки
После успеха мультика «Турбо» ^[12] об улитке, которая обрела суперскорость, Dream Works Animation ^[13] совместно с Verizon выпустила приложение Turbo Racing League, где игроки соревновались в гонках, играя за улиток, и анонсировала соревнование с общим призовым фондом в $1 млн. Каждый из 80 самых быстрых игроков получил до $25 тыс. призовых, а финалистов пригласили на Grand Finale Race Event в Лос-Анджелесе — посоревноваться за звание Turbo Racing League Champion и выиграть приз в $250 тыс. Цели: реклама мультика, реклама Verizon и, собственно, загрузки приложения.
Итог за 2 месяца: 17 млн. загрузок игры, 313 тыс. лайков страницы Turbo Racing League в Facebook, 54 тыс. фоловеров в Twitter, больше чем 80 тыс. позитивных отзывов в сторах.

Как видим, через игры продвигаются самые разные продукты, причём подаётся всё это в легкой, ненавязчивой форме, которая не вызывает отторжения, а поэтому есть все основания полагать, что такого рода реклама будет набирать обороты, в том числе и на рынке СНГ.

Автор: Mobihunter

Источник ^[14]