Поведенческая реклама ≠ правительственная слежка. Пора внести ясность

Комментарий переводчика:
В последнее время вопросы приватности данных и вторжения государства в частную жизнь не сходят со страниц газет и блогов. Поскольку для нас этот вопрос являлся ключевым с точки зрения бизнеса, регулярно как в профессиональных встречах, так и в личных беседах приходилось рассказывать и доказывать, чем же аккуратное использование данных для конкретных бизнес-целей отличается от слежки за пользователями Интернета. Поэтому статья, перевод которой приведен ниже, показалась мне очень актуальной.

Когда мы начинали разрабатывать алгоритмы для оптимизации интернет-рекламы в Maxifier, то вопрос доступности и конфиденциальности данных был одним из первых, от которых зависели и потенциальные возможности нашего продукта, и общее позиционирование компании. Для себя мы однозначно решили, что не будем использовать персонифицированные данные о пользователе, а работать только с усредненными статистическими данными. Да, это несколько обедняет алгоритмы. Да, результат для каждого конкретного человека будет чуть менее точным — т.к. мы будем использовать автоматически реконструированные шаблоны поведения, но не знания о поведении в сети этого конкретного пользователя. Создали самообучающуюся систему; со временем она становится все более «умной» — статистические знания о пользователях накапливаются, шаблоны уточняются. Такое решение позволило нам избежать всех проблем с последовавшими законами о конфиденциальности данных в Европе, например, из-за которых потом сильно пострадали все системы behavior targeting'a. А то, что мы изначально строили алгоритмы, предполагая высокий уровень шума и загрубленность данных, в дальнейшем нам даже позволило сделать это дополнительным конкурентным преимуществом — т.к. наш продукт работает в случаях недостатка информации или отсутствия доступа к ней из-за политики сайтов и рекламных сетей – в ситуациях, когда решения конкурентов- обладателей баз данных не справлялись по показателям качества.

Перевод:
«Лето Сноудена» отгремело, и все чаще попадаются на глаза статьи, в которых проводятся параллели между сбором данных для интернет-рекламы и правительственной слежкой. National Public Radio, крупнейшая государственная радиостанция США, зашла и того дальше: выпустила в эфир историю ^[1], представляющую эти две практики едва ли не взаимозаменяемыми, а New York Times как бы между делом упомянул коллекцию персональной информации, собранную Агентством национальной безопасности США (АНБ), в тексте статьи о рекламодателях ^[2], использующих данные мобильных звонков.

Путать в сознании читателей два настолько разных типа данных, по меньшей мере, безответственно. Правительство собирает информацию независимо от желания её обладателей. Оно может залезть в любой уголок нашей жизни: от мобильных звонков — до сообщений в чатах ^[3] и поисковых запросов, и найдет множество предлогов обойти правила. А вот онлайн-рекламе, чтобы заполучить ваши данные, требуется разрешение хотя бы одной из сторон-участниц процесса, — либо потребителя, либо сайта издателя. К тому же в Евросоюзе должны уведомлять потребителей о том, что их данные стали доступны рекламодателям ^[4]. Истории, которые отождествляют действия правительства и digital-маркетологов, будут препятствовать инновациям, чем не только сделают рекламу менее релеватной и создание контента менее прибыльным ^[5], но также отпугнут людей от участия в онлайн-сервисах здравоохранения ^[6], образования и транспорта (pdf) ^[7] в случае, если те запрашивают личные данные. Эти возможности держатся на доверии пользователей новинкам, требующим обмен персональной информацией.

Чтобы понять, сколь велико различие между сбором данных для онлайн-рекламы и правительственной разведкой, обратите внимание на методы их получения и использования. Если правительство Соединенных Штатов хочет заполучить информацию о вас, оно либо применит технологию типа PRISM, либо использует закон «О наблюдении за иностранными разведслужбами» (Foreign Intelligence Surveillance Act), чтобы заставить компании передавать данные и запретить им информировать вас об утечке. В некоторых случаях информация поступает в Управление по контролю за оборотом наркотиков (DEA) и в налоговую службу (IRS) ^[8], откуда она передается в местные правоохранительные органы, где использовать её могут столько, сколько нужно, чтобы придумать историю ^[9], которая станет причиной вашего ареста, и замять истинный источник данных. New York Times сообщает, что эти данные используются для борьбы с чем угодно – от пропаганды сигарет до нарушения авторских прав ^[10] — хотя подобные инциденты крайне редко угрожают национальной безопасности.

Как правило, в рекламном бизнесе данные собирают с целью продать максимальное количество товара, затратив минимум ресурсов на маркетинг. Используемые данные включают перечень поисковых запросов, открытые вами веб-страницы, вещи, которые вы просматривали в интернет-магазинах, а в последнее время и информацию о том, что именно вы купили. На Западе действует строгое регулирование ^[11], которое требует отказа от персонифицированной информации и запрещает использовать какие-либо данные для принятия решения, например, о размере страховых выплат пользователю. Успех рекламы, основанной но управлении большими массивами данных, определяется сокращением расходов на её размещение, а потребитель в итоге видит более релевантную рекламу.

Говорить, что правительство может использовать информацию от рекламодателей для шпионажа, — это явное преувеличение.
АНБ собирает данные о действиях пользователей из нескольких источников ^[12], и они гораздо более персонифицированы, чем те, что используются для таргетинга рекламы – так что существование поведенческого аспекта в рекламной индустрии нисколько не облегчает сбор информации для АНБ.

Редакционный совет New York Times пытался сконструировать ситуацию, в которой возникла бы необходимость регулировать поведенческую рекламу, и придумал гипотетический сценарий того, как данные, собранные для рекламы, могут навредить ^[13]: например, информация хранится в личных профилях, а доступ к ним в любой момент могут потребовать государственные структуры. Либо их могут купить работодатели или банки для оценки кандидатов при трудоустройстве и выдаче кредита.

Тем не менее, эта гипотеза является необоснованной. Закон США «О точной отчетности по кредитам» (The Fair Credit Reporting Act ^[14]) требует высокой степени прозрачности любых данных, используемых для принятия решения о финансовой надежности. Правительство не нуждается в данных, собранных рекламой, потому что данные АНБ ^[12] заведомо более точные, чем те, что используются для таргетинга. В недавнем отчете журнала Time ^[15] сказано, что АНБ заполучают чуть менее 500 000 адресных книг в день. Очевидно, что существование индустрии поведенческой рекламы не способно еще более упростить сбор информации для АНБ.

Справедливости ради отметим, что встречаются примеры сомнительного использования маркетинговых данных. В прошлом году Wall Street Journal зафиксировал несколько случаев, когда cookie были использованы как инструмент для изменения ценообразования ^[16]: клиентам были предложены различные цены в зависимости от их территориальной близости к магазинам конкурентов. Также говорили о случаях возрастания тарифов авиакомпаний после неоднократных поисковых запросов. Но даже это не самое болезненное; гораздо больше угнетает само чувство «за мной кто-то следит».

Но массовые нападки на поведенческую рекламу подрывают онлайн-модели без подтверждения ключевого предположения: действительно ли потребители обеспокоены использованием данных для рекламы, если они верно понимают, как распоряжаются их информацией? Чтобы выяснить, мы обратились к исследованию компании Enliken: по его итогам менее 10% пользователей ^[17] беспокоит использование их данных в маркетинговых целях. Аналитики компании Acxiom пришли к такому же результату, когда они открыли свои базы данных для общественности пару недель назад. Исследования, проведенные в PricewaterhouseCoopers (pdf) ^[18], DMA, ^[19] McCann (pdf) ^[20] подтверждают идею, что потребители хотят делиться информацией с брендами, которым они доверяют.

Поэтому все виды онлайн-бизнеса заинтересованы в прозрачности и регулировании процессов работы с приватными данными. Знания о предпочтениях конкретного потребителя позволяют поднять сервисы на принципиально иной уровень. Было бы обидно потерять все возможности, что открываются перед людьми, из-за банальной путаницы понятий. Давайте отделять мух от котлет.

Автор: igor_minakov

Источник ^[21]