Темные Паттерны — это сложно. Эффект «Большой колы»

Теперь, заходя в одну из сетей общественного питания, я беру кофе 200 миллилитров, а не 300. И каждый раз улыбаюсь себе с упреком, что «гуру» интерфейсных манипуляций понадобилось полгода, чтобы увидеть этот паттерн. Теперь этот пример украшает мои лекции, в основе которых два постулата: дизайн — это про деньги и хороший дизайн возможен только с фундаментальной научной базой. 

Для тех, кто проигнорировал стоимость на картинке: продукт объемом  0,3 стоит 109.99, а 0,2 — 59,99. Получается, стоимость 100 миллилитров дешевле в малом объеме. Что противоречит выработанному паттерну, что больший объем дешевле. Мне нравится называть этот пример «эффектом большой колы», ведь с постсоветского детства мы хорошо заменили, что кола в таре 2,25 куда выгоднее чем 0,33. 

Это реально существующая воплощение классической задачи про бейсбольную биту и мяч. Каждый может убедится в этом заглянув в общепит к стойкам самообслуживания. 

Этот пример хорош тем, классическая манипуляция грамотно подкреплена графическим дизайном: изображение стаканчика с объемом в 300 миллилитров по размеру больши в два раза чем стаканчик в 200, предпочтительный выбор обозначен цветовой кодировкой кнопки — зеленым, который в интерфейсе отвечает за продолжение действия. Оранжевый, близок к красному, который отвечают за отказ.

На этом история интерфейса «выбора» не заканчивается. Как я писал в своей первой статье Continuous design ^[1] — Использование меняет поведение пользователя. Поэтому в «дизайне» нет готовых рабочих решений, есть только то, что работает здесь и сейчас на конкретные пользовательские привычки. Так в начале 2023 года, была изменена позиция предпочтительного товара — с его «законного» места справа, налево. 

Вне контекста, это выглядит как ошибка, тк предпочтительная позиция дальше от «тыка» правой руки и спорит с остальной логикой расположение кнопок. И здесь работают все те же манипуляции, но разрывая уже иной шаблон привычности (баннерной слепоты). 

Вполне вероятно, что такая дискоммуникация произошла между центральным департаментом управления точками продаж и региональным представительством заведующим локальным сайтом и мобильным приложением. В этих цифровых продуктах на территории РФ, данный паттерн нарушается. 

Однако он прекрасно реализован в других регионах. В отличие от точки продаж, на своем телефоне или ноутбуке, куда как больше времени разобраться с ценообразованием и сделать выводы. Поэтому в корректной реализации, например на британском сайте или штатах, вам не покажут одновременно ценник и на большой и на меньший объем. Только один — нечего тут считать! Я удивился, что паттерн в британии работает и на колу)

Трудно предположить, сколько бренд недополучает на такой локальной реализации заказа онлайн, но сумма должна быть впечатляющей. Однако, я не считаю это ошибкой команда проектировщиков или маркетинга, причина таких ошибок более фундаментальна и кроется в бизнес культуре, которую, как я уже писал ^[2] в обзоре эволюции welcome блока страницы iPhone, стоит воспринимать через меметику Докинса. 

Темные паттерны не таки уж и темные, когда есть электроэнцефалограмма.

Эффективность темных паттернов строится на нашей биологии, нейробиологии. Что в свое время продемонстрировал Бенджамин Либет в своем знаменитом эксперименте и подхватил Даниэль Канеман.

В статье ^[3] «Существует ли свобода воли» Либет пишет: «Я применил экспериментальный подход к этому вопросу. Действиям предшествует электрическое изменение в мозге ^[4] — «потенциал готовности», который начинается за 550 мс до совершения действия. Испытуемые осознают намерение действовать через

350-400 мс после запуска RP, но за 200 мс до начала работы мышц.»

Подробнее об эксперименте можно почитать у моего коллеги по перу «200 миллисекунд свободы ^[5]»

Простыми словами, мы осознаем наш выбор, после того, как решение уже принято. Естественно, в очень определенной среде и обстоятельствах. Так, что дилетантский вопрос «воли» в статье я не рассматриваю. А рассматриваю именно контекст в который погружен пользователь и дизайн интерфейсов. Которому в рамках примера с кофе, способствует еще один маленький нюанс — тайминг / ограничение времени. 

Этот интерфейс включается через 20 секунд «отсутствия выбора». Те времени на анализ стоимости не так много. Если с двумя позициями еще можно справится на голодный желудок стоя в очереди среди гула, то стоимость стрипсов в бургере, равную стоимости стрипсов без бургера, мне удалось подсчитать уже только дома на сайте бренда. 

Особенность этого интерфейса заключается в том, что его невозможно избежать нажимая на экран вне кнопок. Т.е. Я то еще здесь, могу стоять тыкать в экран в свободном месте, но если это не кнопки, то через 20 секунд увижу сообщение, которое собьет меня со счета и погрузит в новые «стрессовые» условия, которых я раньше не предполагал.

Пара мыслей

Эксперименты Корнхубера и Деке ^[6],  Либета ^[7], взгляды Сапольски ^[8], Канеманевская модель мышления ^[4], наглядно разобранная ^[9] на канале Veritasium, и описанная в его книге «Думай медленно, решай быстро», слишком стерильны в вопросе существования свободы воли. Но, что я точно знаю, конструирование несвободы выбора, моими руками и руками коллег по цеху, хорошо оплачиваются.