Как значительно повысить конверсию сайта с помощью крошечных фраз: Микрокопия. Часть 1

Месяц назад мы поделились статьей «Все что вы знаете об оптимизации конверсии – неправда» ^[1]. Сегодня продолжаем тему конверсии.

Прежде чем переходить к статье, предлагаем Вам подумать над следующим вопросом. Какие средства лучше всего использовать для повышения конверсии сайта — что первое приходит вам на ум?
В статье о создании эффективного призыва к действию ^[2] говорится о том, что клиенты Visual Website Optimizer чаще всего для повышения конверсии тестируют:
• кнопки призыва к действию – CTA (30%);
• заголовки (20%);
• оформление (10%);
• текст (8%).
Но что если эта одержимость заголовками ^[3]и CTA-кнопками ^[2] уже неактуальна?

Что, если большее внимание нужно уделить мелочам, к примеру, тексту рядом с полем ввода номера кредитной карты или размещению ссылки, которая будет способствовать превращению ваших потенциальных клиентов в реальных?

Достаточно добавить пояснительный текст в корзине и конверсия в покупку может повыситься на несколько десятков процентов!

Veeam ^[4] с помощью опроса на сайте пришли к выводу, что многие посетители спрашивали цену (которую они не могли указывать на странице из-за партнерских соглашений). В итоге, они изменили кнопку “request a quote” на “request pricing”, и количество кликов в опросной форме увеличилось на 161,66%.

До:

После:

Именно микротекст (или микрокопия) – эти небольшие фразы или даже отдельные слова – добавляют вашему сайту индивидуальности, повышают лояльность клиентов и побуждают их совершить целевое действие.

Микрокопия используется практически везде, а во многих ситуациях она способна влиять на решение пользователей даже в большей степени, чем заголовок или основной текст, просто потому что она ближе к точке конверсии.

Типичные примеры микрокопии:

1. Дополнительный текст под заголовком, поясняющий его.
2. Пояснения к полям в форме регистрации или корзине.
3. Текст в поле «Поиск».
4. Текст в полях для заполнения в качестве примера.

Например, текст в поле «Поиск» лучше, чем пустое поле:

Почему этот текст важен? Wikimart ^[5]сообщает о своем ассортименте и тем самым передает важную для клиента информацию о разнообразии товаров.

С другой стороны, использование микрокопии обеспечивает четкий призыв к действию, который помогает пользователю оценить все преимущества сайта.

Yell ^[6]непосредственно говорит, что нужно сделать и что можно искать (товар, компанию или услугу), призывая к действию.

Прежде чем идти дальше, я бы хотел обратить внимание на то, что, если у вас пока мало трафика, совершенствование микрокопии не исправит ситуацию мгновенно, и вы не увеличите свой доход в несколько раз за один день.

Конечно, использование микрокопии положительно скажется на юзабилити, однако, кроме этого, вам нужно обратить внимание на выявление целевого рынка, изучение клиентов и привлечение трафика.

Некачественная микрокопия может и не испортить пользовательский опыт, однако продуманный микротекст, скорее всего, значительно улучшит его.

Например, кнопки соц.сетей можно сопроводить словом «Поделиться».

Пример с сайта Witget.com ^[7]

И традиционные кнопки шаринга можно назвать по-другому:

Пример с сайта computerra.ru ^[8]

И даже Facebook ^[9]провоцирует нас на действие своим вопросом:

Качество микрокопии зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего пользователя и владеете различными техниками. Например, такой неправильный номер в поле вызывает у клиента непременное желание его исправить на верный. В результате конверсия данной формы для клиентов Witget ^[7]доходила до 17% (количество заполнений к количеству показов).

Пояснительный текст очень важен в формах сбора контактов. Вам важно донести информацию о том, что Вы не рассылаете спам, что контакты будут надежно сохранены, и что они будут использованы по назначению.

Вставка примечания «Do not worry you’ll not be spammed» повысила конверсию в заполнение формы в 2, 3 раза!

Форма сделана в сервисе Witget.

Какие бывают функции и задачи микротекста:

1. Расширение информации (подзаголовок).
2. Маркетинговое сообщение (пример с Wikimart).
3. Призыв к действию (пример с Facebook).
4. Подсказка (пояснение к полю в заявке).
5. Провокация (пример с формой заказа обратного звонка).

Пищей для создания микротекста является общение с клиентами. Чаще всего они своими вопросами или комментариями провоцируют на дачу пояснений. Чтобы не отвечать каждому человеку по отдельности, можно сделать пояснения к лендингам и формам.

Грамотно составленная микрокопия поможет успокоить пользователя, чтобы он чувствовал себя легко и непринужденно.

Как микротекст может улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию?

Даже несмотря на то, что микрокопия может использоваться для «улучшения опыта» и удобства пользования сайтом в таких областях как:

• страница не найдена;
• загрузка страницы;
• подтверждение;
• приветствие;
• сообщение об ошибке…

… лучше всего начать с тех областей, где она будет иметь наибольшее влияние.

Далее я хочу сосредоточиться исключительно на примерах удачных микрокопий, которые помогают повысить конверсию.

Кейс 1 — увеличение конверсии на 17,18% путем добавления кнопки «посмотреть комплект» возле CTA

Майкл Агард опубликовал кейс о датском сайте электронной коммерции, на котором продавались комплекты товаров по уходу за автомобилем.

Проблема состояла в том, что у пользователя не было возможности увидеть ничего кроме уменьшенной копии изображения и кнопки «добавить корзину». То есть, не было кнопки, нажав на которую, клиент мог узнать, что входит в состав комплекта. Потенциальные клиенты думали, что им предлагают купить комплект, даже не дав толком взглянуть на него.

Путем добавления ссылки «посмотреть комплект», расположенной выше основного призыва к действию, Майкл увеличил количество пользователей, которые переходили по ссылке, чтобы изучить предлагаемый комплект, и, как следствие, конверсия выросла на 17, 18%.

источник картинки ^[10]

Источник: http://conversionxl.com/microcopy/?hvid=30ks7R ^[11]

С другими необычными способами повышения конверсии Вы можете познакомиться, прочитав статью "Повышение конверсии сайта: Как использовать когнитивные убеждения ^[12]". Еще три кейса на тему микрокопии — в продолжении статьи. Следите за публикациями в нашем блоге! ^[13]

Автор: celebritas

Источник ^[14]