Когда «пошёл ты» работает на продажи: как правильно отвечать на хамство в соцсетях

Если клиент жалуется в соцсетях, от бренда вы с 99% вероятностью увидите один сценарий — извинение и предложение решить проблему в личке. Но что делать, если жалоба откровенно хамская? Разбираем результаты недавнего исследования.

Что показали эксперименты

Учёные из Grenoble École de Management и HEC Montréal провели три онлайн-исследования, где замеряли реакцию сторонних наблюдателей на публичные ответы брендов в соцсетях.

Результаты такие:

— Если жалоба вежливая: извинение повышало готовность к покупке на 38% по сравнению с отсутствием ответа. Шутка в такой ситуации эффекта почти не давала.

— Если жалоба грубая: шутка повышала намерение купить на 18,3%, извинение — всего на 8,9%, по сравнению с отсутствием ответа.

Ключевой момент: юмор должен быть направлен на ситуацию, а не на клиента.

Почему это работает

1. Редкость. Бренды почти никогда не отвечают шуткой, поэтому это выделяется.

2. Эффект зрителя. Многие не любят грубых комментаторов. Если бренд с юмором «ставит их на место», окружающие испытывают симпатию.

3. Эмоция → доверие. Смех снижает напряжение, вызывает ощущение тепла и компетентности.

Итог: наблюдатели начинают чаще лайкать ответ и чаще покупать у бренда.

Но осторожно

Исследователи отмечают несколько ограничений:

• Эффект работает только в публичных жалобах. В личных сообщениях или email лучше оставаться вежливыми.

• Измеряли не реальные покупки, а намерения. Хотя связь есть, это не одно и то же.

• Шутки должны быть не уничижительными, а остроумными и лёгкими. Обидный сарказм может легко обернуться против вас.

Как применять

1. Вежливые жалобы — оставайтесь классикой: извинение, объяснение, эмпатия.

2. Хамские жалобы — попробуйте лёгкую, доброжелательную шутку о ситуации.

3. Если сомневаетесь, лучше извинитесь, чем рискнёте провалиться.

📖 Источник: Let’s Laugh About It! Using Humor to Address Complainers’ Online Incivility, Journal of Interactive Marketing ^[1], октябрь 2022.
Авторы: Mathieu Béal, Yany Grégoire, François A. Carrillat.

Если хотите узнавать больше о росте продуктов и маркетинговых секретах  — подписывайтесь на мой ТГ-канал ^[2].