CRM: апрельские тезисы от Рули24

Российский рынок CRM сходит с ума. И на то есть весомые причины. Пользователи постоянно сталкиваются с термином «CRM-система» и рано или поздно начинают искать своё решения, повинуясь отчасти советам коллег, отчасти острой необходимости, отчасти моде. Но при этом по-прежнему клиенты не понимают до конца, что они хотят от системы и зачем она им вообще. Вендоры только подливают масла в огонь — в частности тем, что CRM-системой называется корпоративный софт абсолютно неоднородных конфигураций: от простых контакт-менеджеров (записных книжек) до программ, вплотную приблизившихся к ERP (сейчас их определяют как xRM ^[1]). На примере нашей системы мы попробуем разобраться, чем хороши CRM-системы, кому они нужны и насколько это оправданно — автоматизировать сделки, продажи и самое ценное — отношения с клиентами.

Оно вам надо?

Предпосылки внедрения CRM-системы (далее — CRM) сильно зависят от структуры компании и рода деятельности. Сами системы давно уже отошли от смысла программы для учёта клиентов, сделок и автоматизации продаж. Сегодня ведущие CRM (во всяком случае те, что встречаются в обзорах на Хабре) предлагают пользователям широкую функциональность, которая может быть реализована тремя основными способами.

1. Функциональная CRM как отдельный продукт — развитая, включающая в себя весь инструмент, который был накоплен вендором за годы разработки. Такие решения мощны, оптимизированы и, как правило, удовлетворяют потребностям нескольких сегментов клиентов. Но в этом и их беда — как правило, функциональная и ценовая дифференциация проявляется достаточно слабо и клиент, желающий получить программу для продаж со звонилкой, переплачивает за весь набор.
2. CRM с виджетами, плагинами и коннекторами. Логика такова: самая базовая функциональность + за дополнительную плату (или же в доработке) необходимые возможности: почта, дашборды, телефония, мессенджер, интеграция с сайтом и т.д. Такой подход хорош для тех, кто предпочитает самостоятельно выбрать функциональность, но в конечном итоге несёт два риска: рост цены за счёт дополнений и потерю контроля над сторонними приложениями, которые могут подвести в неподходящий момент.
3. CRM как модуль какой-то более крупной системы, когда она является частью комплексной автоматизации всего предприятия. То есть фактически CRM, как в первом случае, может быть связана с остальными средствами автоматизации, но путём бесшовной интеграции (поскольку все модули принадлежат одному вендору). При этом дополнительные модули можно подключать и отключать по мере роста компании (мы недавно писали о законах такого роста). Выгода — в экономии на излишней функциональности. Кстати, именно таким образом построено решение Рули24 ^[2]: CRM является модулем мощной корпоративной информационной системы (мы тоже всё чаще называем её xRM). При этом CRM Рули24 ^[3] и органайзер могут быть куплены отдельно по модели SaaS — дополнительная выгода от экономии на ИТ-инфраструктуре (всё размещается в нашем облаке. Кстати, мы не пользуемся сторонними ЦОД, поэтому отвечаем за уровень доступности системы).

Что даёт CRM в составе xRM всем подразделениями внутри компании?

Для организации в целом. Прежде всего, это создание единого информационного пространства за счёт аккумулирования всей информации, имеющей отношение к коммерческой деятельности компании. Это организация и контроль бизнес-процессов, когда все шаги взаимосвязаны, регламентированы и строго последовательны. CRM-система как арьергард автоматизации коммерческой службы позволяет получать данные для управления ценообразованием, ассортиментом, конкурентной политикой, кадрами и маркетингом.

Для отдела продаж. CRM в этом случае — альфа и омега, в ней ведётся работа по организации коммуникации с клиентами и контрагентами, накапливается информация для эффективного сегментирования и будущих допродаж, осуществляется работа менеджеров по продажам прозрачной и подконтрольной. При этом наличие CRM защищает компанию от потери клиентской базы — с этим пороком менеджеров удаётся бороться за счёт гибкого распределения прав доступа к системе. C помощью CRM-системы менеджеры собирают, структурируют и интерпретируют информацию о взаимоотношениях с клиентами.

CRM — удобный инструмент для сбора информации, которая нужна менеджерам и руководителю. Каждый менеджер в ходе работы с клиентами фиксирует детальную информацию о каждом воздействии и параметрах клиента, начиная от реквизитов и заканчивая телефонными переговорами, которые проходят в том числе с использованием инструментов CRM. Так формируется самый ценный блок информации — клиентская база.

Ну и, наконец, для отдела маркетинга. В условиях развитых онлайн-коммуникаций выигрывает компания, готовая сделать максимально персонализированное предложение как для сферы В2В, так и для В2С. Маркетинговые воздействия (рассылки, промоакции, индивидуальные предложения) должны базироваться на информации: сегменты клиентов, профили потребления, SWOT-анализ, ABC-анализ. Некоторые CRM (например, наша Рули24 ^[2]) позволяют также собирать и обрабатывать входящие лиды.

Однажды в одном из операторов связи проходило собеседование на позицию маркетолога. Как это часто бывает в федеральных компаниях, разговор был длинным, пока соискателю не задали вопрос: «Что такое маркетинг одним словом?» Ответ оказался верным: «Информация». Действительно, любое маркетинговое решение должно основываться на информации: анализе ассортимента, профилей клиентов, объёма продаж, стадий продаж, внешних факторов. Только в случае комплексной оценки полученных данных и их детального анализа можно получить взвешенные маркетинговые решения, которые «выстрелят». Всё остальное — догадки, не более.

В чём суть CRM?

Суть CRM проста как с точки зрения инженера, так и сточки зрения пользователя. Клиент-серверная архитектура системы предполагает создание записей в базе данных, которая хранится на центральном сервере (в случае Рули24 ^[2] это собственный ЦОД, у ряда других облачных систем — арендованные мощности дата-центра). Все записи создаются пользователями с помощью графического интерфейса (полей карточек, полей таблиц и проч.). Далее, по необходимости, с данными совершаются операции: редактирование, изменение, удаление, группировка и т.д. Но так устроено большинство приложений. CRM же отличает тесная связанность самых разнородных данных.

Давайте рассмотрим цепочку продажи кирпича. В строительную компанию обращается клиент. Менеджер вносит его реквизиты, контакты, заводит юридическое/физическое лицо. Клиент интересуется прайсом. Менеджер высылает прайс, ставит себе напоминание на уточняющий звонок через три дня. Через три дня менеджер звонит и уточняет потребность клиента, тот отвечает, что готов к покупке трёх вагонеток силикатного кирпича, но через 2 недели. Менеджер заносит событие и резервирует на складе три вагонетки. Кладовщик видит заказ и понимает, что в наличии только две вагонетки. Он формирует заявку поставщику. Затем клиент выкупает кирпич. Менеджер формирует пакет закрывающих и отгрузочных документов. Проходит сделка. Кладовщик списывает товар. Менеджер мог не знать, что была докуплена вагонетка, кладовщик мог не знать, откуда клиент и по какому каналу он пришёл. Однако в комплексе аналитики и руководители получают пул связанной информации. Она ложится в основу аналитики и стратегии развития продаж.

Внутри комплексной системы Рули24 CRM реализована как модуль, включающий справочники, отчёты, контакты, компании, лиды (компания или человек уже известны, но ещё не клиент), сделки, календарь и проч. В системе Рули24 Процессы к Управлению взаимоотношениями с клиентами относятся 6 задач: Администратор CRM, CRM, CRM B2B, CRM B2C. Техническая поддержка, Личный кабинет Рули24 (в демо-режиме функциональность пока ограничена).

Работа с клиентом начинается с лида — объекта, информация о котором уже есть, но статус клиента пока не присвоен. Лиды учитываются далеко не во всех современных CRM-системах, и напрасно — грамотное управление отношениями с ладами обеспечивает их конвертацию в клиентов.

Сегментация лидов по источнику трафика

Лиды можно группировать по источнику трафика, по отдельным рекламным кампаниям. Все данные можно просматривать в табличном и графическом представлении.

Сегментация лидов по рекламным кампаниям

В Рули24 можно анализировать лиды по продуктам с указанием IP-адресов, городов, источников трафика и рекламных компаний. Это позволяет подготовить для них подходящее предложение.

Табличное представление данных о лидах

По каждому лиду можно добавить примечание, файл с информацией, посмотреть переход в сделку, работу с контактом, статистику звонков с возможность прослушать запись, статистику кликов на ссылки в e-mail рассылке, подписку на рассылку.

Реализованный в CRM подход к управлению лидами помогает конвертировать их в клиентов на основе аналитики, а не случайности.

Рули24 отличается от остальных CRM-систем сегментацией клиентов. Для среднего и крупного бизнеса, у которого количество клиентов достаточно велико, можно вести учёт по сегментам рынка, группируя клиентов по различным группам — таким, как статус или отраслевая принадлежность. Например, компания поставляет спецодежду. Тогда для целей продаж и оптимальной маркетинговой политики следует разбить клиентов по группам. Дальнейшая аналитическая работа, отчёты, рассылки будут проводиться на основании таких групп.

В CRM Рули24 ^[3] существует набор готовых отчётов, в которых можно получить совокупность агрегированных данных по различным параметрам. Все эти отчёты вместе дают гораздо более широкую информацию, чем стандартная воронка продаж.

Отчёты строятся с помощью встроенных операций: фильтр, группировка, аналитика. Для всех данных можно сформировать отчёты в виде нескольких типов графиков и отчёты в виде «шахматки». В отчётах используется так называемый метод Дриль — уточнение.

Отчёты, прежде всего, необходимы руководителям для оценки показателей бизнеса, оперативного планирования и мониторинга, разработки новых стратегий. С помощью перечисленных простых инструментов любой пользователь может построить отчёты в нескольких разрезах, провести анализ по любым данным и элементам данных. Ниже приведены примеры отчётов по сделкам, которые можно построить в CRM Рули24.

Возможности анализа сделок по состоянию

Возможности анализа сделок по стадиям и суммам

Возможности анализа сделок по стадиям и количеству

Возможности анализа сделок по источникам интереса

Возможности анализа сделок по состоянию, исполнителям и количеству в режиме «шахматка»

Возможности анализа сделок по состоянию, исполнителям, количеству и сумме в режиме «шахматка»

Подход к заполнению карточки в CRM Рули24 отличается от других крупных CRM и нацелен на оптимизацию скорости работы менеджера — на первом этапе в карточку компании заносится не вся информация, а только самые базовые данные. При этом при создании компании формируется запись в таблице контактов. В дальнейшем информация по сделкам, заказам и другим блокам будет привязана к контакту, компании или группе компаний.

Также в CRM Рули24 ^[3] менеджеры и руководители могут создавать задачи в календаре, перетаскивать их по полю, задавать напоминания. Таким образом, открыв календарь, сотрудник видит все свои задачи, пересечение их по времени. Кстати, именно CRM помогает управлять расписанием встреч и сделками, ставить задачи, нацеленные на постоянный контакт с клиентами — ведь, как известно, нельзя забывать ни о тех, кто купил, ни о тех, кто заинтересовался, но отказался от услуг. В любой момент может появиться выгодное предложение, которое стимулирует продажу. Все дела одним списком с проставленными статусами менеджер может видеть во вкладке «Мои дела».

Но на этих базовых вещах функциональность CRM Рули24 ^[3] не заканчивается. Вот далеко не полный перечень того, что можно сделать в системе.

• Можно завести клиентов как пользователей с ограниченными правами и создать личный кабинет каждого из них. В этом же случае клиенты могут пользоваться CRM-системой как способом получения технической поддержки, видеть состояние своего счёта, договора, счета, акты, платежи, историю изменения тарифных планов. Могут получить счёт и оплатить его как через р/счёт так и через карточки и электронные кошельки типа Яндекс.Деньги, Webmoney и др.
• Можно заводить и группировать лиды, чтобы затем переносить их в статус клиента или удалять.
• Можно создавать свои отчёты в любом разрезе данных. В плане скорости построения отчётов и возможности выгрузки данных любой структуры и любого уровня сложности CRM Рули24 может поспорить с именитыми конкурентами. Такие возможности реализованы за счёт использования мощной СУБД Oracle. Кстати, наши клиенты не платят за приобретения СУБД, поскольку она развёрнута на нашей стороне, а клиент получает CRM как услугу из облака (SaaS). Для малого и среднего бизнеса это весомый аргумент. К тому же, Oracle не очень проста в обслуживании и администрировании — и эти заботы берёт на себя команда Рули24.
• CRM даёт руководителю отдела и компании надёжный инструмент контроля — администратор может создавать и просматривать текущие планы работ для каждого из менеджеров, контролировать и анализировать все работы, исполняемые ответственными с группами закреплённых клиентов. Можно не слушать обещания, а просто контролировать прогресс выполнения плана и вносить корректировки внутри отчётного периода, пока ещё можно что-то исправить.
• Что касается первичной и иной документации, зачастую это проблемный момент в зарубежных CRM (они заточены под другие принципы, например, инвойсинг, и требуют доработки) и в российских системах (присутствует лишь часть форм, устаревшие шаблоны). В Рули24 ^[2] есть возможность оформления любых необходимых для работы документов. Это может быть счёт, коммерческое предложение, договор, акт, счёт-фактура или любой другой необходимый вам документ.
• В CRM предусмотрено множество инструментов для статистики продаж, анализа и графического представления данных, телефонии и много другого.
• Можно создавать виджеты загрузки каждого менеджера и получать прозрачную картину по отделу продаж, перераспределять задачи, корректировать дальнейшие действия.

Весь перечисленный набор действий возможен именно благодаря продуманной архитектуре системы, связанности данных. Во многом именно поэтому и остальные модули можно интегрировать с CRM без малейших проблем совместимости.

Кому нужна CRM?

Из года в год вендоры рассказывают о тех или иных сферах, которые без CRM ну просто никуда. Думаю, по состоянию на 2016 год ответ на вопрос подзаголовка прост: «CRM нужна всем, у кого есть клиенты». Проблема в том, какая она должна быть и какие задачи должна решать. Однако стоит выделить группы, которые точно должны обратить внимание на этот тип корпоративного ПО.

• Учреждения с большим потоком клиентов — физических лиц: медицинские центры, банки, спортклубы, магазины косметики, производители услуг и эксклюзивных товаров (оптика, ортопедия, event). Для таких компаний CRM, в первую очередь, инструмент обеспечения программы лояльности: привязки накоплений и бонусных программ, дисконтных карт, истории покупок. Компании такого рода обязаны иметь гибкий ассортимент, вовремя выявлять и выводить из продажи невостребованные позиции. Без CRM это проблематично. Да и обзванивать клиентов и делать рассылки из CRM не в пример проще, чем из файлика Excel или журнала записи.
• Учреждения с большим потоком клиентов — юридических лиц. Если вы работаете в сфере B2B, то должны разделять ценности времени и обязательств. Соответственно, софт помогает соблюдать сроки и вести историю взаимоотношений.
• Компании, у которых продажа имеет длинный цикл — выстраивать долгосрочные отношения, вести клиента удобнее всего в CRM: ничего не забудете и получите отличную аналитику по воронке продаж, сможете выявить, на какой из стадий цикла происходит больше всего отказов.
• Компании со сложной организацией бизнес-процессов. В них CRM должна быть интегрирована с другими элементами автоматизации, чтобы превратить рутинные процессы в настоящий конвейер.
• Ритейлу и розничным магазинам, которые нуждаются в расширенном складском учёте и в создании программ лояльности.

Среди вендоров с незапамятных времён бытует поговорка «Если вы поставите CRM в компанию, где бардак, вы получите автоматизированный бардак». Совершенно верное суждение. Однако, если вы приняли решение об изменении ситуации в своём бизнесе и наведении порядка в делах, то CRM может стать помощником с первого дня — это почти так же, как начать жизнь с чистого листа.

Таким образом, CRM-система способна решить важные задачи внутри компании, нацеленные на оптимизацию деятельности сотрудников.

• Комплексный подход к управлению компанией, учёту и сбору информации за счёт связности модулей системы.
• Агрегация и интерпретация информации для принятия управленческих и маркетинговых решений, а также для управления взаимоотношениями с клиентами.
• Оперативная работа менеджеров со звонками и e-mail, обработка обращений клиентов за счёт возможностей телефонии и управления сервисной службой.
• Сохранность данных — коррумпировать данные в CRM гораздо сложнее, чем в таблицах Excel. Это обусловлено использованием единой базы данных, наличием системы резервного копирования для базы и распределением прав доступа в систему.
• Оперативный обмен информацией между сотрудниками и подразделениями: ротация клиентов, делегирование задач, согласование заказов и договоров.
• Персонификация клиентов — обращение к клиенту исходя из параметров карточки и профиля взаимодействий.

Как показывает опыт, к внедрению систем компании приходят на разном этапе своего существования. Я не могу сказать, что бывает поздно — бывает сложно. И практически в подавляющем количестве кейсов (если были преодолены проблемы внедрения) результат использования CRM оказывается положительным и сказывается на росте доходности компании. Так что лучше поздно, чем никогда.

Автор: ООО «ИЛАДА»

Источник ^[4]