Influencer Marketing в Китае: на чем он базируется, и что могут предложить инфлюенсеры в контексте ЧС

Ранее мы рассказали, почему вымирают этнические языки и ЯП ^[1], и как их помогают сервисы вроде MNFST ^[2]. На этот раз Виктор Белогуб, сооснователь проекта, рассказывает об опыте китайских коллег: от базового описания соц.сетей в этой стране до роли инфлюенсеров в борьбе с эпидемией.

^{[3]
Road Trip with Raj [4] — Unsplash}

Интернет пришел в Китай в 1994 году, и уже через пять лет в стране открылись мегакорпорации Tencent и Alibaba Group. Обе организации поначалу переносили западные разработки на китайскую почву — в Tencent представили аналог мессенджера ICQ, а в Alibaba вдохновлялись опытом Amazon и eBay. Когда власти усилили контроль за веб-пространством, глобальные сервисы все чаще стали попадать под блокировки, а китайские — смогли развиваться без проблем с конкурентами.

Для большинства китайцев такая ситуация не составляет проблем ^[5] — с их точки зрения, «великий файрвол» защищает от интернет-насилия, порнографии, шокирующего и нежелательного контента. Поколение тинейджеров и вовсе западными сервисами не интересуется — местные аналоги зачастую превосходят по возможностям знакомые нам соцсети, мессенджеры и маркетплейсы.

Самые известные сервисы Китая

QQ — мессенджер, онлайн-портал, игровая платформа. Это одно из первых достижений корпорации Tencent. Пользователи мессенджера могут обмениваться сообщениями, покупать и отправлять друг другу виртуальные товары, вести блоги на платформе Qzone ^[6]. Популярность виртуальной валюты QQ Coin в свое время заставила понервничать ^[7] китайский Центробанк — когда этими «деньгами» стали рассчитываться и в офлайне, регулятор почувствовал угрозу для юаня. До блокировки дело не дошло, а технология оплаты получила развитие в другом сервисе — WeChat.

WeChat — мессенджер, средство взаиморасчетов. Этот ресурс появился в 2011 году, а к 2018-му там зарегистрировался уже миллиард человек. Платформа объединяет сотни тысяч миниприложений ^[8]: игры, магазины, пользовательские профили. В нем можно привязать карту и забыть о наличных — через мессенджер рассчитываются как с крупными онлайн-продавцами, так и с обыкновенными торговцами на рынках. В отличие от QQ, WeChat использует юани, поэтому у Центробанка возражений нет. В 2018 году для 80% пользователей кошелек WeChat стал основным средством оплаты ^[9].

^{Owen Winkel [10] — Unsplash}

YouKu — видеохостинг, телестриминг. Как можно догадаться из названия, этот сервис разработан с оглядкой на YouTube. Поначалу его контент составляли любительские видео и пиратские копии сериалов. Со временем бизнес-модель поменялась, и YouKu стал одной из крупнейших в мире платформ лицензионного контента. Пользовательские ролики уступили место телепередачам, фильмам, сериалам и развлекательным шоу. История YouKu — путь от YouTube к Netflix.

TikTok — социальная сеть. Эта платформа коротких видео появилась вскоре после сервиса Vine. В отличие от других китайских приложений, популярность TikTok быстро вышла за пределы страны — в 2019 году он возглавил рейтинг App Store ^[11] по количеству скачиваний. Пока эксперты рассуждают ^[12], почему по всему миру вдруг так полюбили танцевать перед смартфоном, компании раскрывают маркетинговый потенциал ^[13] сервиса. Достаточно запустить интересный челлендж, чтобы вирусная механика приложения задействовала многомиллионную армию «тиктокеров». Музыкальные лейблы так раскручивают своих подопечных ^[14], кинокомпании продвигают фильмы ^[15]. Руководство TikTok не скрывает глобальные планы — у компании открыты представительства по всему миру, включая Россию ^[16].

Китай как платформа для инфлюенсеров

Китайская интернет-аудитория — не только крупнейшая по численности (более 20% от мировой ^[17]), но и весьма своеобразная по составу. Здесь присутствуют практически все социальные и демографические категории, причем самый активный рост показывают жители небольших городов и деревень ^[18]. Такое положение дел позволяет маркетологам найти контакт с любой целевой группой, а стать инфлюенсером (key opinion leader, KOL) может обычный пользователь соц.сети.

Скауты KOL-инкубаторов ^[19] больше обращают внимание на харизму людей, а не на количество подписчиков. Тем более, что размер аудитории далеко не всегда гарантирует успех промокампании. Мы в MNFST ^[2] на собственном опыте поняли, что не так важно узнаваемое лицо, как близкий психологический контакт ^[20] и доверие к инфлюенсерам. Этот подход открывает для бизнеса новый рынок микро- и наноинфлюенсеров с несколькими сотнями подписчиков.

Контент таких людей больше сосредоточен на личном опыте. Они рассказывают истории вместо того, чтобы просто размещать рекламные публикации. Такая подача повышает отдачу, и как следствие, в Азии на микроинфлюенсеров уже приходится ^[21] до 80% рекламных размещений в соцсетях.

Инфлюенсеры и коронавирус

Эпидемия нового коронавируса показала, что инфлюенсеры становятся важной силой и в чрезвычайной ситуации. Лидеры мнений активно участвуют ^[22] в новостной повестке — дают рекомендации под своими фотографиями в масках, приводят защитные меры и делятся новостями. Участники соц.сети Xiaohongshu, где можно увидеть публикации о моде и красивом образе жизни, даже делятся рецептами макияжа ^[23], который не смажется из-за защитной маски на лице.

Есть и крайние случаи, когда на почве массовой истерии дело доходит до обвинений KOL ^[24] в желании собрать просмотры на горячей теме и даже до арестов за дезинформацию ^[25]. Поэтому в конце февраля Всемирная организация здравоохранения призвала инфлюенсеров ^[26] к ответственности в своих публикациях: не размещать непроверенную информацию, не записывать всех азиатов в ряды больных, рассказывать о реальных способах борьбы с Covid-19. Но негатив в этой среде — исключение, а вообще помощь инфлюенсеров значительно упрощают медикам и властям работу с ситуацией.

Сообщество технологий

Как и в 2002 году, когда в Азии бушевала атипичная пневмония, нынешняя ситуация вызвала взрывной рост ^[27] сервисов для дистанционных покупок, обучения и работы. Неплохо себя чувствуют и производители разнообразной робототехники ^[28] — дроны помогают доставлять еду на дом, распрыскивать обеззараживатели и разносить заказы в ресторанах.

^{Clay Banks [29] — Unsplash}

Целая плеяда онлайн-сервисов позволяют сократить риски заражения. Например, новое приложение ^[30] может по номеру телефона проверить перемещения человека за последние недели. Если в этот период пользователь пересекался с гражданином, который потом попал в больницу, система порекомендует ему остаться дома и связаться с медиками. В другом подобном приложении путешественники могут ввести данные своих билетов и уточнить ^[31], не было ли у них опасных попутчиков в последних поездках. Те, кто не желает регистрироваться в таких системах, могут открыть карту заражений ^[32] от сервиса Badoo. Разработчики утверждают, что их продукт в реальном времени показывает расположение всех подтвержденных больных и пациентов под подозрением. Здесь же можно уточнить список закрытых городов и измененные из-за карантина транспортные маршруты.

В общественных местах китайских граждан защищают системы видеораспознавания с функцией дистанционного измерения температуры ^[33]. Умные камеры не только определяют в толпе больного человека, но и устанавливают его личность, даже если он надел маску.

В 2019 году Китай объявил ^[34], что проводит открытую и прагматичную политику в сфере Интернета. Хотя критики по-прежнему обвиняют власти ^[35] в замалчивании информации, местная онлайн-панорама не слишком отличается от западной и российской. Крупные корпорации предлагают сервисы, чтобы «сделать мир лучше», инфлюенсеры помогают маркетологам найти контакт с аудиторией. И как показывает опыт TikTok, даже если «великий файрвол» будет работать еще долгие годы, за разработками в стране стоит внимательно следить, чтобы не пропустить новую интернет-революцию.

Автор: AndreyMnfst

Источник ^[36]