«Инновации вокруг»: почему описания на сайтах компаний такие непонятные, и чем это плохо

​Основатель компании Carpe Lotion Каспер Кубица написал интересную статью ^[1] о том, почему интернет-сервисы даже не пытаются донести до пользователя идею своего продукта и почему это может погубить стартап. Я подготовил адаптированную версию этого материала.

^[2]

Сайт — представительство компании в интернете. На сайтах и лендингах описывается, чем занимается фирма, в каких регионах работает, как с ней связаться и сколько стоят услуги. Но бывает так, что на сайте компании непонятно ровным счетом ничего, кроме того что там трудятся «высококлассные специалисты», которые «заставляют идеи работать».

Вот, например, компания Meltwater ^[3], которая за несколько тысяч долларов в год предоставляет контакты журналистов и медиа-персонажей. Это полезный продукт, так как молодым стартапам непросто найти связь с журналистом, который напишет текст, повысит узнаваемость бренда и поднимет продажи.

Этот продукт пользуется спросом. На сайт попадают люди, которые заинтересованы в покупке. Остается просто написать в самом верху: «Народ! Нажмите на эту кнопку, оплатите заказ, и контакты журналистов у вас в кармане!» В реальности всё не так. Первое, что потенциальный заказчик видит на странице, — это картинка с глобусом и заумная надпись про Outside Insight, которая никому не понятна. Если пролистать карусель, то, помимо глобуса, можно увидеть чашку кофе, ноутбук и часы.

Кажется, что произошла ошибка и это сайт начинающего писателя или философа. Если прокрутить страницу ниже, можно узнать, как использовать СМИ для развития бизнеса и получить демо-версию. Только не очень понятно, демо-версию чего.

Такой сайт хочется закрыть. Потому что проще найти в Google контакты конкурентов, которые сразу предлагают продукт и пишут стоимость. Единственный способ понять, что продает Meltwater, — это позвонить по номеру телефона, указанному вверху страницы. Но это сложный и долгий путь.

А вот сайт ^[4] проекта Optimizely:

Добрый вечер! Инновации вокруг вас! Готовы в них погрузиться?

Первая мысль, которая возникает при просмотре страницы, — что это сайт проекта на Kikstarter. Если проскроллить дальше, всё становится еще хуже:

Будьте смелыми. Позвольте команде поиграть. Эксперименты повсюду!

Зачем-то предлагают быть смелым, играть и экспериментировать. А надписи под иконками окончательно вводят в заблуждение: «Заставьте ваши digital-каналы работать», «Подарите клиентам исключительные впечатления», «Превратите одноразовый лайк в долгосрочную любовь». Какой продукт у этой компании? Это event-агентство? Или услуги SMM? Нет, просто инструмент аналитики. И снова хочется закрыть этот сайт и пойти к конкурентам.

Напоследок взглянем на сайт ^[5] компании 84.51˚:

Мы верим, что людям станет легче жить

Можно подумать, что это сайт фармацевтической фирмы. Смеющиеся отец с дочерью наводят на мысли о каком-то спасительном препарате. Да еще и такая сильная фраза об облегчении жизни. Смотрим дальше.

Наш уникальный, долгосрочный подход к аналитике данных помогает обеспечить совершенно новую глубину понимания и более высокий уровень инсайтов для наших клиентов

Звучит неплохо, но всё так же непонятно, что компания предлагает. Еще ниже есть раздел «О нас». Наконец-то! Сейчас мы всё и узнаем.

Мы делаем жизнь людей проще. Простая мысль, да? Не совсем

О нет. Опять высокодуховные фразы. Простая мысль — рассказать, в конце концов, что вы продаете. На самом деле дальше идет простыня текста, которая в таком же философском стиле описывает деятельность компании. Но по-прежнему непонятно. И рука сама тянется закрыть этот сайт.

Зачем это нужно крупным компаниям

Всё чаще и чаще на сайтах компаний, особенно связанных с B2B-бизнесом, встречаются красивые картинки и фразы, которые хоть сейчас можно копировать в статус в социальных сетях. Пафосные цитаты написаны не где-то сбоку, в блоке «наш девиз» или «о высоком», а на самом видном месте — вместо информации о продукте.

Причем чем дороже товар или услуга, которые предлагает компания, тем запутаннее сайт. Если нужно зарегистрировать домен, можно без проблем за несколько минут проверить, свободен ли адрес, и выкупить его. На домашней странице компании, предоставляющей программное обеспечение для онлайн-касс, так и написано: «Программное обеспечение для онлайн-учета малого бизнеса». Тут всё понятно.

Но как только нужно шагнуть куда-то дальше, например купить рекламу на телевизионном канале, на главной странице сразу красуется надпись: «Креативность. Скорость. Результат».

Почему огромные корпорации с серьезными продуктами создают такие сайты? Может, они считают, что сайт не приводит клиентов, и делают его «для галочки»? Конечно же, нет. Это большие компании, в которых работают умные люди. И они понимают, что сайт им необходим.

Вероятно, это сделано, чтобы посетитель сайта ничего не понял и позвонил по номеру, указанному в контактах. А дальше продавец в пяти предложениях расскажет, чем компания занимается, и навяжет более дорогой тариф. Если воспринимать информацию о продукте визуально, с графиками и подробным описанием каждого тарифа, клиент подойдет к покупке рационально. А если продавец в красках расскажет, насколько дорогой тариф лучше, покупатель приобретет его на эмоциях.

Поэтому, вероятнее всего, эти сайты-головоломки созданы, чтобы клиент позвонил в колл-центр. Разумеется, компания теряет некоторых потенциальных покупателей. Но эти издержки заложены в стоимость продукта, и за них платит тот, кто в итоге позвонил.

Почему это не подходит стартапам

Большим компаниям позволительна такая тактика. У них в штате работают опытные маркетологи, которые точно знают, что делают, и редко уходят в минус. Проблема в том, что такие неинформативные лендинги волей-неволей повторяют маленькие молодые компании. Начинающему бизнесмену нужно думать сразу о тысяче вещах: как юридически оформить фирму, просчитать стратегию продаж, наладить бухгалтерский учет. И кажется, что самый простой способ вырваться вперед, — подглядеть нюансы работы у крупных и успешных фирм. Так на сайтах интересных и необычных проектов появляются фразы: «Наша команда творит чудеса» и «Бессовестно работаем на совесть».

К сожалению, это ошибка. На сайте фирмы по настройке таргетированной рекламы на самом видном месте должно быть написано: «Настраиваем таргетированную рекламу», а на сайте онлайн-записи к врачам — например, так: «Чтобы записаться к врачу онлайн, выберите больницу из этого списка». Нужно рассказывать людям как при личном знакомстве, что компания делает и сколько берет за услуги. Просто и лаконично, без театральных фраз и невероятного дизайна. Это и есть залог успеха для начинающей компании. Ведь ни один владелец колбасного ларька на рынке не напишет на вывеске: «Маняще! Ароматно! Жгуче!».

Автор: lol_wat

Источник ^[2]