Как я CRM в шаверму продал или… Автоматизация для новичков на примере малых предприятий

---

«Паша! Я конечно не МГИМО финишед, но можешь хотя бы по‑русски, а?» — попросил Азиз когда я выпалил ему питч заготовленый для грядущего ивента в 71 блоке на one North. Тогда я понял, что…
Потенциальный клиент для внедренца not!= специалист.
И я сделал то, что планирую сделать в этой серии статей — рассказал про интеграцию автоматизированного учёта в малом бизнесе простыми словами.

---

Часть 1. Непревзойдённая шаверма и первый питч

Был обычный, серый, питерский вечер. Я зашёл в шаверму у Московского вокзала, буркнув:

• Азиз, мне как обычно.

• Как обычно — никак. Сегодня специальное меню для вегетарианцев. Мясо кончилось. Завтра тоже, брат только к обеду барашка обещал привезти. На вот, возьми — каждый шестой шаверма будет со скидкой.

И Азиз протянул мне визитку, напечатанную на обычном струйном принтере, с местами под штампики. Надпись гласила — «Купил 5 шаверм в Непревзойдённой шаверме — получил 50% скидка на шестую».

• Азиз, тебя с такими инновациями местная молодёжь обанкротит. Ты что не в курсе, как с помощью яйца эти утырки штамп перекатывают, что бы в клуб нахаляву пройти?

• Я по клубам не хожу, харам. Расскажи…

• …

• Понял. Глупый. А я вот компьютер и принтер купил, рекламу печатать, визитки эти.

Тут во мне взыграло bravo на отдых, которое я залил в баки после рабочего дня в институте, и я начал рассказывать Азизу, что его компьютер в сочетании с pos‑терминалом, а за неимением его — простейшим сканером bar‑code который можно повесить на com‑порт, позволит достаточно легко поднять архитектуру CRM‑системы для точки общепита, что приведёт к минимизации рисков подложных данных от контрагентов, в результате чего увеличится конверсия за счёт черрипиккеров, при этом RPR не будет приводить к кассовому разрыву из‑за фрода и не возникнет дефицит ликвидности.

Где‑то между бонусхантерами и repeat purchase rate глаза Азиза достигли размера советского жетона в метрополитен им. Владимира Ильича Ленина, после чего он изрёк ту самую фразу:

• …по‑русски, а?

• Смотри, хабиби, у тебя есть покупатели, которые тебе приносят денег, что бы ты мог купить свежего барашка и чуть‑чуть отправить домой семье. Если покупатель тебе приносит деньги постоянно, то ты готов послать денег домой чуть меньше сегодня, что бы гарантировать, что завтра тот же покупатель придёт снова и твоя семья будет сыта и купит очередной майбах одному из многочисленных племянников.

• Ага, я для того карточки и завёл! Лучше пусть пять шаверм купит тут, чем одну у меня и четыре у Ашота! У Ашота нет столько племянников как у меня!

• Но твой мозг ^[1], дорогой мой, не компьютер. Вот скажи, почему сегодня в шаверме вместо мяса — одна капуста?

• Так мясо кончилось, забыл заказать.

• Вот! Ты не сможешь запомнить всё, а даже если будешь записывать в тетрадку — не сможешь быстро там найти нужную информацию. Для этого тебе нужна CRM

---

Часть 2. Что происходит во время продажи и зачем нужна CRM

Но прежде чем рассказывать Азизу все тонкости про Customer Relationship Managment, давайте посмотрим, что вообще происходит в момент акта купли‑продажи с применением CRM.

Со стороны кажется, что продавец просто пробил шаверму, получил деньги и отдал клиенту еду. На самом деле, если у предприятия есть автоматизированный учёт, за этими тремя движениями происходит маленькая цифровая спецоперация.

Клиент предъявляет карточку. Сканер считывает уникальный код. Система находит по этому коду конкретную запись в базе данных. К записи добавляется новая операция: дата, время, сумма покупки, состав заказа и, если бизнесу это действительно нужно, позволяет ввести какие‑нибудь дополнительные параметры для уникального клиента — например, «Положить больше салфеток, иначе запачкает весь столик» или «Всегда берёт напиток. Предложить!».

После этого система пересчитывает состояние клиента.

Было: 4 покупки. — Стало: 5 покупок.
 Было: 240 бонусов. — Стало: 290.
 Был обычный клиент. — Стал клиент, которому по правилам программы положена скидка, так как он, согласно данным учёта, стабильно приносит прибыль и надо поддерживать его лояльность.

И всё это происходит потому что заранее задан алгоритм обработки события которое называется бизнес‑процессом.

Зачем всё это?

Чтобы бизнес знал несколько ключевых моментов которые невозможно крайне сложно отследить если учёт ведётся на свитках папируса в ExCel.

---

Часть 3. Принцип работы с данными и аналитика

А теперь понаблюдаем за принципом работы.

CRM не хранит «Павлик купил пятую шаверму» как одно большое текстовое поле.
Она хранит отдельное событие покупки, связанное с ID клиента. В этой записи могут быть дата и время покупки, сумма, состав заказа, выбранный соус, количество товара, способ оплаты и другие параметры, которые бизнес решил учитывать.

Например:

Клиент: CARD-135633
Заказ: шаверма (в пите) + халапеньо ×2
Сумма: 300 рублей
Дополнительно: без лука

И таких записей постепенно становится много.

В небольшой точке общепита для этого вовсе не требуется никакого «озера данных». Обычной базы данных CRM и системы учёта продаж вполне достаточно, чтобы через полгода задать системе вполне земные вопросы:

— Сколько денег принесли постоянные клиенты?
 — С каким соусом чаще всего заказывают шаверму?
 — Какой продукт продаётся хуже остальных?
 — В какие дни продажи выше?
 — Сколько клиентов вернулось после первой покупки?

Система просто группирует и сопоставляет уже накопленные данные, превращая множество отдельных операций в понятную для владельца бизнеса статистику.

Для Азиза такое решение пока примерно как отдельный склад для хранения воздуха: технически возможно, но совершенно не обязательно.

Когда же бизнес вырастает, появляются десятки точек продаж, интернет‑магазин, доставка, мобильное приложение, программы лояльности, камеры, системы логистики и другие источники информации, обычной базы CRM уже может быть недостаточно для комплексной аналитики. Тогда данные из разных систем начинают собирать в специализированные хранилища, а в крупных и сложных инфраструктурах для этого, в частности, может использоваться Data Lake.

Именно на таком масштабе становится интересно искать закономерности уже не в одной таблице продаж, а сразу во множестве источников данных.

Но вернёмся к Азизу.

Каждое утро он готовит два чана соуса — «острый» и «пряный». Во второй половине дня передаёт смену Щеглову и уходит домой. Щеглов вечером выливает остатки соусов и моет чаны. Расход — два чана в день. На первый взгляд ничего страшного. Ну вылил и вылил.

Но автоматизированный учёт умеет запоминать не только факт продажи шавермы, но и её состав. А значит, через несколько месяцев мы можем сопоставить количество проданных шаверм с количеством выбранных соусов и увидеть то, чего не заметит хозяин, ведущий учёт в тетрадке.

Тут начинается самое интересное: данные сами по себе ничего не оптимизируют. Оптимизация начинается тогда, когда бизнес задаёт им правильный вопрос. Мы просим CRM выдать нам сводную таблицу по соусам за полгода:
Количество покупок шавермы: 60 000 
Количество покупок шавермы с соусом: 50 000 
Количество покупок шавермы с пряным соусом: 35 000 
Количество покупок шавермы с острым соусом: 15 000

Поиграв с диапазоном дат, мы видим, что в среднем у нас брали около 300 шаверм в день, из них 50 без соуса, 170 с пряным, 70 с острым. Чана соуса хватает на 200 шаверм. Даже с учётом плавающей дельты 50% чана острого соуса в конце дня оставалось невостребованным и Щеглов его просто выливал. Мог бы Азиз заметить это без анализа массива собранных данных? Нет. А Щеглов на окладе, его маржинальность волнует никак.

Таким образом, учёт даже, на первый взгляд, незначительных данных, таких как количество упаковочного материала на единицу заказа или остатки продукции с коротким сроком годности к концу рабочей смены, позволяют при анализе получить экономически важную для бизнеса информацию и привести к сокращению перерасхода ресурсов и повышению рентабельности.

Получается важная вещь: автоматизация начинается не с компьютера. Она начинается с правильного описания того, что происходит в бизнесе.

Азиз этого пока не знал. Азиз просто хотел, чтобы его не обманывали с печатями и чуть больше денег.

---

Часть 4. Идентификация клиента и штрихкоды

• А как, дорогой? Как их всех запомнить? Мне как в миграционной службе — каждому клиенту пальчики катать и фотографию делать?

• Для твоего малого бизнеса, где клиенты — просто физические лица, достаточно имя спросить и номер телефона, на случай если клиент захочет заранее позвонить и заказать. Помнишь, когда я на свидание опаздывал, я звонил и просил — как обычно, но без лука? Ты меня ещё тогда не узнал и я минуты три обьяснял, что это Павлик в очках который любит двойной халапеньо в порцию. Что ты мне тогда положил?

• Двойной лук. Свидание не удалось, да?

• Забудем. Она всё равно тарелочницей оказалась. Так вот, Customer Relationship Management — это электронный управляющий заведующий клиентами, он у тебя будет помнить то, что ты сам внесёшь в базу данных. Например запишешь мой телефон, имя, и добавишь, что я люблю поострее. Заболеешь — за тебя Щеглов выйдет на подмену, глянет в базе знаний кто пришёл, и лишних вопросов «сколько майонеза класть?» у него не будет. А на карточках мы бар‑код напечатаем, как на коробках с соком, видел да?

И вот здесь возникает ещё один страшный термин — идентификатор.

На самом деле ничего страшного. Это просто номер, по которому система понимает, о каком именно клиенте идёт речь. Чуть менее века назад DEHOMAG уже использовала такие на перфокартах для учёта людей и сегрегации их по отличительным признакам при помощи табуляторов Холлерита, по сути это была первая электромеханическая CRM.

Номер телефона для этой роли подходит не всегда: человек может поменять номер, ошибиться одной цифрой или вообще не захотеть его сообщать.
Поэтому карточке можно присвоить собственный уникальный идентификатор.

Например:
CARD-135633.

Для Азиза это просто набор букв и цифр.

Для CRM — однозначный ответ на вопрос: «Кого сейчас обслуживают?»
Сканер считал код → получил идентификатор → отправил его программе → программа нашла клиента → записала покупку.
Всё.
Никакой магии.
Ну, почти.

Именно поэтому QR‑код или штрихкод в такой системе — не «инновация ради инновации». Это всего лишь удобный способ быстро передать системе идентификатор, который человек руками вводить не должен.

Потому что если дать Азизу возможность вручную вводить CARD-135633, он на третий день введёт CARD-136533, а потом будет три часа доказывать, что это не ошибка, а происки конкурентов.

• Штрихкод что ли? На водке видел.

• Вот. Каждая новая карточка — будет с новым номером, клиент пришёл, карточку отсканировал, а ты видишь, что он уже 5 шаверм купил и…

• И говорю, что цена поднялась, всё равно он постоянно покупает и уже никуда не денется! А про скидку в 50% забудем, невыгодно.

• Но мне то скидку будешь делать? А то я тебе про ERP не расскажу!

• Про что?

• Ну это такая хитрая штука что бы у тебя мясо невовремя не кончалось. Enterprise Resource Planning, в твоём случае — планирование ресурсов предприятия. Мы её потом к твоей системе менеджмента клиентов прикрутим если я после этой веганской шавермы выживу. Заверни мне с собой парочку.

---

Часть 5. Автоматизация складов и ERP

Конечно же никто не собирался заставлять Азиза изучать SAP, читать диссертацию по логистике и назначать совет директоров по закупкам баранины.
Для маленькой шавермы ERP начинается гораздо прозаичнее.
Есть товар.
Есть его остаток.
Есть расход.
Есть поставщик.
Есть закупка.
И есть момент, когда товара становится слишком мало для безостановочного производства продукта с учётом времени на поставку новой партии, и срочно надо заказать ещё.

А теперь понаблюдаем за трагедией, которая происходила с Азизом до автоматизации. Утром он открывает холодильник. Баранина есть. Днём продаёт шавермы. Баранины становится меньше. Вечером закрывает точку и идёт домой. На следующий день приходит и обнаруживает, что баранины всего на 100 порций.

Почему? Потому что мозг ^[1] человека не является системой управления запасами. ERP, в упрощённом варианте, делает именно это: связывает продажи с остатками. Продали одну порцию — остаток уменьшился. Продали десять — уменьшился ещё сильнее. Остаток достиг заданного минимального значения — система сообщает: «Азиз, брат, пора звонить поставщику».

А если дополнительно учитывать средний расход и время поставки, можно рассчитывать точку заказа заранее. То есть система начинает отвечать не только на вопрос: «Сколько мяса у нас сейчас?», но и на вопрос: «Когда его станет недостаточно, если продолжать продавать с такой скоростью?»

И вот тут CRM и ERP впервые начинают дружить. CRM знает, что завтра к Азизу могут прийти постоянные клиенты, пятница. Учёт продаж знает, сколько шаверм они обычно покупают. Склад знает, сколько мяса осталось.

А система планирования может сопоставить эти данные и сказать: «Если завтра будет обычная пятница, баранина закончится в 7:40». Азиз, конечно, предпочёл бы не устраивать внезапно веганскую вечеринку. Автоматизация как раз и нужна для того, чтобы неприятные новости приходили немного раньше и бизнес успевал подготовиться.

---

Часть 6. Бизнес‑правила

Но тут есть одна маленькая деталь, которую на демонстрации внедренцы обычно произносят особенно бодрым голосом: «А теперь давайте определим бизнес‑правила».

Например:

• ЕСЛИ пятница в этом месяце совпадает с днём выплаты зарплаты,
  ТО закупить +20% товара И поднять цены заранее.

• ЕСЛИ планируемая дата закупки накладывается на длинные выходные,
  ТО сдвинуть задачу закупки на два дня раньше.

• ЕСЛИ клиент не покупал ничего 30 дней И последняя покупка совпадала с наличием продукции с истекающим TTL
  ТО стереть все данные о нём в базе и подготовиться к визиту санэпидемстанции.
  ТО поставить задачу ответственному сотруднику проверить остатки и убрать из продажи подозрительную партию.

• ЕСЛИ точка продаж находится рядом с религиозным учреждением И наступает период поста
  ТО заранее закупаем специфические продукты и меняем меню

И именно благодаря работе внедренца над нормализацией бизнес‑правил под конкретный бизнес, Василий, продающий воздушные шарики у цирка и купивший самописную ИКИС по знакомству у Ашота, продающего арбузы у фонтана, не будет каждый август удивляться, что система ставит ему санитарный день 2 числа.

---

Итоги

Через пару недель Азиз уже вовсю раздавал клиентам карточки с QR‑кодом и радостно пикал матричным сканером. Судя по его радостным глазам — ретеншн повысился настолько, что к концу года он планировал покупать как минимум гелик уже двоюродным племянникам. Тройная порция халапеньо в каждую шаверму стала для меня бесплатным бонусом, правда после того как я зашёл с девушкой — я понял, что в CRM надо кое‑что докрутить в плане идемпотентности реферального события чтобы привлечённому лиду не наследовались атрибуты и условия карточки реферера, ибо кричащие девушки это хорошо, но не когда они кричат от острого соуса.

Если на этом месте у читателя возникло ощущение, что ради одной шавермы мы случайно построили маленькую корпоративную информационную систему — ощущение абсолютно правильное. Потому что в уменьшенном масштабе здесь уже есть почти всё, что встречается в большом бизнесе.

CRM отвечает за клиента и историю взаимоотношений. Система управления складом следит за остатками. ERP связывает закупки, продажи и ресурсы предприятия. Интеграция соединяет эти системы между собой. А бизнес‑правила говорят им, что именно делать при наступлении определённого события.

Конечно же никто не понимал, что на самом деле мы только начали. Потому что после CRM и ERP неизбежно появятся POS, интеграции с кассой, складом, бухгалтерией, доставкой, программой лояльности и ещё примерно четырнадцатью системами, о существовании которых владелец бизнеса узнает ровно в тот день, когда они перестанут обмениваться данными.

Но это уже совсем другая история.

Серия 2: «Как Азиз внедрял WMS и чуть не поссорился со Щегловым»