Родом из гнезда: история товарного знака Nestle

История ныне всемирно известной транснациональной корпорации началась в 1866 году, когда фармацевт Генри Нестле разработал продукт для искусственного вскармливания грудных детей. Он получил название Farine Lactee Henry Nestle — «Молочная мука Генри Нестле». Фирма по производству и продаже товара была учреждена уже в 1867 году.

Нестле был одним из первых швейцарских производителей, который создал логотип для своего предприятия. За основу был взят герб его собственной семьи. На нем изображена одинокая птица, сидящая в гнезде. Это была отсылка к фамилии Nestle, которая означает «гнездо» на немецком языке. 

Позже предприниматель адаптировал логотип, добавив трех птенцов, которых кормила мать. Так он хотел показать визуальную связь между его именем и продуктами компании. К логотипу он добавил надпись Nestle. Интересно, что тогда в Швейцарии не было национального законодательства по товарным знакам, поэтому логотип был зарегистрирован в Гонконге (на тот момент территории Британской империи) в 1874 году. Только в 1890 году Нестле смог зарегистрировать его в качестве швейцарской торговой марки. Товарный знак до сих пор является действующим. А в России у него еще статус общеизвестного.

Логотип часто видоизменялся. Например, в 1988 году на нем стало двое птенцов после того, как маркетологи компании провели исследования. Они выяснили, что чаще всего в одной семье именно двое детей, а значит, измененный логотип будет лучше откликаться у аудитории. Также из клюва пропал червяк, количество листиков на ветке уменьшилось, а торчащие сучки решили обрубить, потому что логотип должен был ассоциироваться с уютом и заботой.

Шрифт был также переработан, теперь он стал печататься без засечек. В 1955 логотип упрощается, становится более минималистичным. В 2015 году изображение слегка меняют, чтобы логотип было проще воспринимать с цифровых устройств. Название компании теперь можно размещать с правой стороны от птиц, а не только под гнездом.

Слоган корпорация выбрала себе такой — «Качество продуктов. Качество жизни» (Good food, good life). 

Сейчас у Nestle Group есть шесть стратегических корпоративных брендов: Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina. Корпорации принадлежит более 2000 брендов, охраняемых в более чем в 170 странах мира. Только в 2016 году компания подала 137 новых заявок на регистрацию товарных знаков для различных продуктов: от новых сортов кофе и корма для животных до новых брендов мороженого. Продукцию фирмы в России представляет около пятидесяти брендов.

При этом логотипы у них часто довольно разные. Например, детское питание продается под маркой Gerber, на логотипе изображен маленький ребенок.

Портфель товарных знаков Nestle управляется ^[1] централизованно командой по интеллектуальной собственности в швейцарской штаб-квартире компании. В команду входят 12 консультантов по интеллектуальной собственности и около десяти помощников юристов. 

Всего у корпорации более 8500 товарных знаков продуктов широкого потребления. 

Судебные тяжбы

В 2013 году Nestle пыталась ^[2] запретить другим компаниям (Ethical Coffee Company SA и Mondelez International Inc.) производить капсулы для кофемашин Nespresso. Однако корпорацию ждала неудача. Европейское патентное ведомство отменило патент на систему Nespresso.

Также Nestle проиграла ^[3] суд компании Impossible Foods, производящей бургеры из растительного мяса. Корпорации запретили рекламировать свои бургеры как «невероятные» (Incredible) в Европе. Голландский суд посчитал, что использование этого слова нарушает права на товарный знак истца: слова «невозможно» и «невероятно» кажутся похожими, совпадение может запутать клиентов.

В 2017 году Nestle выиграла ^[4] в судебном процессе против производителя воды Family из Узбекистана. Суть требований сводилась к запрещению использования в рекламе, производстве и реализации воды «Family water» графических элементов, тождественных и сходных с товарными знаками швейцарской фирмы. В их числе  — стилизованные силуэты людей с поднятыми вверх руками и окружность на фоне расходящихся из центра сине-голубых линий.

Для компании был очевидным факт введения потребителей в заблуждение, поскольку люди могут предположить, что Family производится Nestle параллельно с Nestle Pure Life или даже вместо нее. Суд удовлетворил иск корпорации, обязав Family Group прекратить использование этих графических элементов.