Мы с ребятами продолжаем потихоньку переводить выступления с идеями, которые нам импонируют и которым мы сами стараемся следовать.
Сегодня я предлагаю вашему вниманию выступление одного из основателей 37signals Джейсона Фрида (Jason Fried) на конференции ChicagoConvergence в 2009 году. Он рассказывает о том, как, делясь своими знаниями и опытом, незаметно для себя делаешь лучшую рекламу — рекламу, которую не купишь за деньги.

В этот раз мы решили не заниматься озвучкой — она занимает слишком много времени и не очень востребована, как показал наш прошлый ^[1] перевод.

Мы получили разрешение у 37signals, и в этот раз решили сделать английский транскрипт с помощью SpeechPad ^[2]. Это относительно недорого — 1 доллар за минуту, и очень качественно. Потом, уже имея английскую версию, мы сделали её русский перевод. Организаторы ChicagoConvergence ^[3] не откликнулись на просьбу добавить наш перевод к оригиналу ^[4], поэтому нам пришлось взять их ролик на YouTube, разрезать пополам и добавить английские (раз уж они у нас есть) и русские субтитры. Добавление английских субтитров на YouTube не требует никакой специальной подготовки — они расставляются автоматически, а вот с русскими пришлось немного повозиться, так как YouTube требуется специально подготовленный файл с маркерами времени.

Английский текст вы можете найти здесь ^[5].

Ну а теперь — слово Джейсону.

---

«Я бы хотел рассказать сегодня об одном из способов, которым можно раскручивать свою компанию. Я немного коснулся этой темы ранее, когда говорил о создании персонального бренда, и сегодня я бы хотел посмотреть на маркетинг под немного другим углом. Я пришёл к этой идее, когда я захотел научиться получше готовить. Я умел готовить, но мне хотелось усовершенствовать свои умения в этом деле. Я смотрел некоторое время специализированный телевизионный канал и в один прекрасный день решил начать. Когда я решаю начать какую-то тему или чему-то научиться я и иду и покупаю то, что, считаю, мне понадобится. Это создаёт особое настроение и помогает мне сосредоточиться на новом деле.

Итак, я отправился в секцию „всё для кухни“ магазина Крэйт & Баррэл, где много горшочков, сковородок разных форм, размеров, сделанных из разных материалов — медь, алюминий, анодированный алюминий, нержавеющая сталь и т.д. Я не любитель спрашивать продавцов, я начал ходить между полок и выбрал несколько штуковин. Потом я пошел к секции с ножами и выбрал ещё и парочку ножей. Аналогично с секцией аксессуаров. Я расплатился, погрузил мои покупки в машину и поехал в книжный магазин Бодэс, который как раз через дорогу. Там я пошёл в отел книг по кулинарии и опупел от количества книг. Их тысячи. Разные блюда, национальные кухни с сотнями книг, посвящённых каждой теме. Но я хотел книгу по итальянской и мексиканской кухне, и я выбрал по одной. Также я хотел что-нибудь про барбекю и по основам поварского дела.

Я нашёл всё, что хотел, и поехал домой. Да, вначале я за них конечно заплатил, а потом уже поехал домой. Когда я покупаю что-нибудь новенькое, я всегда размышляю, почему я выбрал из огромного количества именно эти вещи. Я всегда делаю так, потому что мне нравится брэндинг и маркетинг сами по себе. Я смотрел на свои покупки и понял, что они не принадлежат широко известным брэндам, но все они ассоциировались с людьми, у которых я чему-то научился.

Я понял, что я купил книгу по итальянской кухне Марио Батали ^[6], потому что я смотрю его авторскую программу по телевизору. Я купил Эмерил Лигасси горшок по той же причине. Я купил книгу Рика Байлес по мексиканской кухне, потому что я смотрю его шоу ^[7] на ПиБиЭс и вторую книгу Стивена Райчена ^[8], который ведёт передачу о барбекю. Получается, что всё, что я купил в этот день, было куплено под влиянием людей, у которых я чему-то научился. Не под влиянием телевизионной рекламы или рекламы в газете или журнале, нет. Я не помню ничего, рекламирующего эти продукты по радио. Я просто помню эти имена, потому что я научился чему-то полезному по готовке у этих специалистов и в этом случае у вас появляется так же и доверие к их продуктам или тому, что они советуют купить. Когда я осознал эту связь, я стал размышлять о влиянии профессионалов, у которых мы чему-то научились, на выбор продукта, сервиса или бизнеса и мне стало очевидно, что многие компании не следуют этому пути, проторенному ведущими поварами, которые не просто готовят еду, а и делятся своим опытом. Вместо того, чтобы вкладывать время и деньги в традиционные маркетинговые каналы, они обучают и таким образом продвигают себя и создают свой брэнд.

Мне по-настоящему понравилась эта идея, и я был удивлён тем? почему практически никто не пользуется этим маркетинговым ходом. Что же мешает компаниям действовать, как эти известные повара? У меня нет ответа кроме как то, что многие боятся до паранойи. Они думают, что если они поделятся своими идеями, то их „рецепты“ (в широком смысле этого слова), их „поваренные книги“ (или если они покажут людям свою кухню), то этим смогут воспользоваться конкуренты для того чтобы получить конкурентное преимущество над ними и обогнать их.

Несколько замечаний по этому поводу. Во-первых, не нужно бояться конкурентов. Они были, есть и будут. Нужно знать о них, но не слишком париться по этому поводу. Во-вторых, ваши конкуренты не сидят и не ждут, пока вы случайно выдадите свои секреты с тем, чтобы немедленно использовать это против вас. Так это не работает. Марио Батали не боится, что другой повар посмотрит его передачу или купит его книгу рецептов и откроет итальянский ресторан по-соседству и разорит его. В жизни так не бывает. Но компании выглядят зацикленными на этом сценарии. То есть, несмотря на то, что это практически невозможно, многие по-прежнему обеспокоены возможностью таких событий. Я представил — что если наша компания, небольшой бизнес, создающий веб-приложения — что, если бы мы стали делиться тем, что хорошо умеем делать, как это делают эти повара? Что если мы напишем свою книгу „рецептов“? Я сейчас расскажу об этом, но прежде давайте взглянем на другие компании, которые пошли таким путём, потому что мне нравятся именно такие компании, которые не грузят меня традиционным маркетингом.

И тут я подумал о Zappos — людях, которые продают обувь. Вы, наверное, слышали о них — Zappos.com. Они продают обувь онлайн, так же как и многие другие компании. Но что действительно отличает Zappos — это то, что они не просто продавцы обуви. Они создали вою собственную культуру, основанную на заботе о клиенте. К тому же, это для них настолько важно, что они пишут книгу на эту тему каждый год. Причём занимаются этим сами сотрудники этой компании. То есть в Заппос директора поощряют сотрудников к написанию книги о том, каково это — работать в Заппос. При этом это не директива руководства компании. Это не план, утверждённый главным директором. Нет редактора. Народу просто разрешается писать о том, что они находят интересным о работе в Заппос. И эта книга доступна всем внутри или за пределами компании. Это может быть другая компания, продающая обувь, да кто угодно. Они говорят о своей „кухне“ открыто. Они показывают, что значит работать в Заппос. Они показывают всем, какие люди работают и что значит работать в Заппос и от этого Заппос становится интересен. После прочтения этой книги, я всегда покупаю обувь в Заппос. Их цены всегда ниже, но дело не только в этом, а в том, чему я научился у них о том, как нужно работать с клиентами, чему они меня научили о культуре созданной у них в компании.

Есть другая компания — Зингерманс. Если кто-нибудь из присутствующих посещал университет Мичигана, то вы, вероятно, знаете Зингерманс — это на выезде из Анн Арбор. Ага! Есть такие в аудитории. Зингерманс — это классный магазин деликатесов. Сейчас всё это превратилось в настоящее предприятие. Но одна из необычных вещей, которые Зингерманс делает, чтобы выделиться — это „Зингеманс университет“, который создан для тех, кто только хочет открыть магазин деликатесов или продуктовый магазин, или любой другой, связанный с продуктами питания. Вы можете поучиться в их классах как, начать такой бизнес. В принципе они учат своих будущих конкурентов. Но опять же, они знают, что это не может повредить им так, как если бы кто-то из их учеников открыл магазинчик через дорогу в Анн Арбор и разорил бы их. Их это не беспокоит. Что их беспокоит, так это тот факт, что они обладают практическими знаниями, которые очень важны тем, кто начинает.

То есть такие компании как Заппос, Зингерманс. Гугл, например, тоже всё чаще использует такой подход. Гугл работает над новым браузером под названием Хром и они говорят о процессе его создания открыто. То есть все знают о новом браузере от Гугл задолго до его выхода. Опять же — компания с традиционным подходом побоялась бы так сделать. Они бы работали в закрытом режиме, когда сотрудники не могут говорить открыто о том, над чем работают, за пределами компании, так как руководство боится, что, узнав об их планах, конкуренты смогут воспользоваться знанием против них самих. На самом деле, им следовало бы волноваться, чтобы как можно больше людей знало бы об их идеях, а не о тех, кто мог бы ими воспользоваться. Им нужно популяризировать свои идеи и самый лучший способ сделать это — это рассказать о них, поделиться ими. То есть такие компании как Заппос, Зингерманс и Гугл намного интереснее окружающим, чем их конкуренты, в основном, потому что они не бояться делиться такой информацией.

Я думаю, что такой подход будет полезен небольшим компаниям, особенно креативщикам, медиа-бизнесу, так как для того, чтобы стать известным в этих направлениях обычным способом, нужно потратить очень много денег. Есть большое количество просто дизайнерских, видео- и веб-дизайнерских фирмочек. Откуда вы о них знаете? Откуда люди узнают о вас? Конечно, вы можете нанять пиар-фирму, платя ей от 5 до 15,  а может,  и 20 тысяч долларов в месяц. Я бы не стал этого делать. Вы можете проплатить рекламу где-нибудь. Я думаю, что это тоже не сработает, так как тяжело, например, найти целевую аудиторию для такой рекламы и это дорого. Вы можете попробовать другие маркетинговые ходы, более традиционные, но и они, по моему мнению, не принесут ощутимые плоды.

И поэтому я бы порекомендовал вам подумать о том, в чём вы хорошо разбираетесь и чему можете научить других. Если вы веб-дизайнер, например, покажите другим, каково это быть — веб-дизайнером. Научите других CSS или HTML. Вы можете поделиться тем, каково это — договориться о проекте с клиентом, как приготовить предложение или как ответить на запрос о предоставлении спецификации и цены. Всем тем, чем вы, как веб-дизайнер, занимаетесь. Если у вас нет блога, вам следует его создать и писать в нём о вашей работе, о том, что вы делаете, в чём хорошо разбираетесь, каково это — быть веб-дизайнером, чтобы те, кто работают в этой же сфере или только хотят стать дизайнером, могли бы чему-то от вас научиться.

Положительным моментом, когда вы начинаете делиться своим опытом с другими дизайнерами, является тот факт, что у вас появляется аудитория, которая является секретным оружием, когда речь заходит о продвижении вашего бизнеса. Когда у вас её нет, то вам приходится тратить деньги, чтобы донести информацию о вашем сервисе всё большему количеству людей. И после того, как они купили у вас что-то, они уходят и, скорее всего, не вернутся, пока им не понадобится что-то ещё. Вам придётся рекламировать себя им снова и снова. Но когда у вас есть аудитория, когда вы являетесь источником полезной и нужной информации — люди сами возвращаются к вам снова. Вместо того, чтобы вам зазывать их к себе, они приходят на ваш сайт за информацией. У вас есть заинтересованная аудитория и вам легко донести до неё информацию о ваших новых предложениях. При этом совсем не обязательно продавать именно им. Вы просто делитесь с ними тем, что делаете и учите их тому, что знаете. В конце концов, кто-то из этой аудитории станет вашим клиентом. Рано или поздно кому-то понадобятся услуги дизайнера или ваш веб-сервис или что-то еще, чем вы занимаетесь. Они будут помнить о вас, когда у них возникнет такая потребность, потому что они — ваша аудитория, которая знает вас и то, чем вы занимаетесь. Это по-настоящему эффективный способ продвижения своих услуг или компании без необходимости тратить на это кучу денег.

Итак, это была идея для веб-дизайнерского бизнеса. Допустим, вы писатель на вольных хлебах или журналист, или просто кто-то, кто ищет проект для работы, хочет найти побольше клиентов. Вы должны говорить о том, каково это — быть свободным писателем на вашем сайте. Большинство сайтов — просто портфолио, со страницами „О нас“ и „Контакты“, и это всё. Но вы должны иметь раздел о том, что нужно для того, чтобы стать писателем и какие проблемы с этим связаны. Вы должны делиться работами, которые были отклонены. О том, что вам пришлось выбросить из текста. Вы должны говорить, например, о предложении, на которое вы потратили несколько часов. Расскажите о всех итерациях и о ходе ваших мыслей, стоящих за этим. Почему вы выбросили это, почему вы изменили это слово, почему вы изменили это словосочетание, чем окончательный вариант предложения отличается от первоначального.

Вы должны поделиться самим процессом работы, потому что те, кто прочтут или увидят ваш рассказ, подумают: „Этот парень или эта девушка — они знают свое дело. Им настолько не всё равно, какие использовать слова, как они звучат, как построены предложения, что они готовы поделиться со мной своими знаниями. Это значит намного больше, чем просто серия очерков или статей общего плана с информацией, которою легко найти и у других источников“. Когда вы на самом деле показываете своё закулисье, как на самом деле были написаны эти вещи, вы делитесь более ценной информацией. К тому же, вы начинаете создавать свою аудиторию.

Если вы фотограф — вам надо рассказывать об объективах. Об освещении. О том, как много снимков вам приходится сделать, чтобы получить именно тот. О терпении. Вы должны говорить обо всех этих маленьких хитростях вашего ремесла и делиться вашим опытом фотографии. Это отличный способ заявить о себе. Одна из вещей, которую мы сделали (просто чтобы поговорить более предметно). Когда меня представляли, вы слышали, что мы создаем веб-приложения, и стараемся, чтобы наши продукты оставались просты. Я хочу поговорить о некоторых вещах, которые мы сделали, чтобы о нас узнали. За последние пять лет или около того у нас зарегистрировалось 2,5 миллиона человек. Мы не пользуемся услугами пиар-компании. Мы не тратим деньги на рекламу. Мы не занимаемся традиционным маркетингом. Всё, что мы делали — делились тем, что знаем и умеем. Всё, что мы делали — учили, основываясь на своём опыте.

Например, в одном из наших продуктов под названием „Basecamp“ есть такая фича под названием „yellow fade technique“. На самом деле, это способ добавления сообщения или добавления элемента списка дел. Новый элемент появляется на желтом фоне и через мгновение фон становится обычным, так что вы обратите внимание, что именно только что изменилось на веб-странице. Это малюсенькая крошечная идейка, но мы думали, что это была действительно эффективная техника для динамических страниц, и это будет действительно интересно и другим. Таким образом, вместо того, чтобы до поры до времени пользоваться этой идеей самим в наших собственных продуктах, мы решили написать о ней, документировать и рассказать о том, как нам пришла в голову эта идея. Почему она эффективна и как мы реализовали её, чтобы вы тоже смогли ею воспользоваться.

Страница с описанием в нашем блоге была прочитана уже более 800,000 раз в течение последних пяти лет. 800,000 людей открыли эту страницу! Конечно, это не значит 800,000 уникальных посетителей, поправлю себя в этом. В этой маленькой заметке есть урок о том, как сделать эту функцию, есть описание того, как она у нас появилась, и что она используется в нашем продукте. Так что теперь внезапно у нас появилось 800,000 человек, которые прочитали эту статью, в которой есть и элемент образования, и упоминание имени нашего продукта и имени нашей компании, и об этом узнало много народу по всему Интернету. Теперь существует 7,000 других статей ссылающихся на неё, при том, что написание заняло всего 15 минут. Вы не можете купить такую рекламу. Вы просто не можете. Ну, может, это возможно, если у вас сотни миллионов долларов, но для людей, у которых их нет, как вероятно, у большинства из нас, это не реально.

Кроме того, однажды мы написали о том, как делаем наброски интерфейсов. Когда мы разрабатываем интерфейс для продукта, мы обычно сначала делаем эскиз, и я раньше рассказывал о том, как я его делаю. Это, как правило, настолько скучно, что никого не заинтересует, но, удивительно, что это тоже оказалось интересным читателям блога, особенно, когда вы делитесь интересными деталями. Например, я говорил о том, что я использую толстые маркеры вместо шариковых ручек для эскизов. Я объяснил это тем, что, когда вы используете шариковую ручку, линия настолько тонкая, что вы начинаете беспокоиться о деталях, которые не имеют значения в этот момент. В момент создания наброска вы не должны беспокоиться о мелких деталях, и поэтому я использую большой, толстый маркер. Он останавливает меня от прорисовки деталей. Я могу только работать над формой и общим размещением элементов на экране. Эту статью я опубликовал примерно год-полтора назад. К настоящему моменту её посетило 400,000 человек и на неё залинковано множество других ресурсов.

Если бы я просто стал писать в блоге о наших продуктах, статьи никогда бы не стали такими популярными. Некоторые люди будут читать их, но посетителей становилось бы меньше и меньше, потому что это была бы явная реклама. Это была бы явная маркетинговая кампания. Но если я говорю о том, как мы работаем, о наших идеях, то это становится интересным большей аудитории и распространяется по инету с огромной скоростью. Что получается? То, что у вас появляется аудитория интересами, похожими на ваши. В конечном итоге, вы привлекаете потенциальных клиентов. Вы можете ещё даже не знать, что они уже ваши клиенты, но они в будущем ими станут. Опять же, они доверяют вам больше, ведь им интересно то, что и как вы делаете. Они подпишутся на ваш блог, потому что вы дали им нечто ценное — вместо рекламы.

Так что мой совет заключается в следующем: что бы вы ни делали, подумайте, как вы это делаете. Подумайте о предметной области, подумайте о методах, которые вы используете. Вернитесь в офис сегодня или завтра — или когда вы вернетесь к работе — и вместо того, чтобы продолжить свою работу с того места, где вы остановились, напишите что-то о том, что вы делаете. Поделитесь самим процессом. Поделитесь тем, что может быть интересно и поучительно для посетителей вашего сайта. Даже если у вас пока нет посетителей, начните блог сегодня и, в конце концов, в будущем (хотя это может занять некоторое время) вокруг вас начнёт образовываться заинтересованная аудитория. Когда это произойдёт, вы сможете предлагать свои продукты или услуги и, поскольку эта аудитория хорошо вас знает, она будет более восприимчива к таким предложениям.

Вот об этом, в принципе, я и хотел рассказать сегодня. Я знаю, что закончил выступление немного раньше запланированного и поэтому я хотел бы ответить на ваши вопросы, если это возможно. У меня есть две минуты. Есть вопросы об этом подходе, в котором вы, не боясь раскрыть свои идеи, открыто делитесь ими? Я едва могу видеть зал. Так есть вопросы? Да?»

Человек из аудитории #1 Для стартапа, у которого пока нет никакой аудитории, вы говорите, что нужно выбрать какую-то тему, которая может понравиться народу, создать кучу сайтов и так привлечь к себе внимание. Но есть ли какие-то другие способы привлечения посетителей на ваш сайт?

Джейсон: Итак, вопрос в том, если вы новичок и у вас нет аудитории, как донести свои заметки, чтобы их кто-либо заметил? Должен сказать, что такой подход не заработает сразу, но и вам тоже не нужно спешить. Я думаю, что слишком много внимания уделяется подходам, которые работают мгновенно. Я думаю, что это совершенно нормально — создать блог и просто начать писать. Найти другие блоги, на похожую тематику, и просто дать им знать о том, что вы недавно опубликовали. Ссылайтесь на них. Отличный способ получения трафика — это отдать часть своего:  сослаться на других людей, которые сделают то же самое по отношению к вам. Так что это действительно отличный способ, чтобы начать, но результат не будет виден в одночасье. Вы не заполучите огромную аудиторию за день, она будет расти медленно. Чем больше вы будете публиковать, и чем больше вы будете делиться, тем больше ваша аудитория будет в конечном итоге. Да?

Человек из аудитории #2: Как то, что вы сказали, соотносится с понятием авторского права?

Джейсон: Хм, нет. Вы хотите сказать: «Отменяет ли такой подход понятие авторского права?» В каком смысле? Что вы имеете в виду?

Человек из аудитории #2: Ну, если у вас есть отличная идея, вы хотите её запатентовать, потому что это ваша идея, и быть её владельцем.
Джейсон: Вы не можете на самом деле патентовать идеи. Вы можете запатентовать её реализацию. Например, если вы разработаете что-то уникальное, то на это можно получить патент или товарный знак. Как-то так. Но вы не можете запатентовать идею. Так что лучше делиться своим опытом. Правда в том, что в наши дни  каждый может докопаться до любой идеи и додуматься до реализации. Любой может понять, как сделать что-нибудь — почему бы вам не быть одним из тех, кто напишет об этом открыто. Так что, если у вас есть изобретение, которое вы придумали, и оно невероятно уникальное и вы думаете, что никто не поймёт, как вы это сделали, то, как правило, всегда найдётся кто-то, кто поймёт и напишет об этом. Так почему бы вам самим об этом не написать?

Можно ещё один вопрос — так как потом, я думаю, время следующего выступления.

Человек из аудитории #3: Итак, Джейсон, это тот путь, которым вы шли, когда отказались от контрактной работы и стали создавать собственные приложения?

Джейсон: Это путь, которым мы шли, когда отказались от контрактной работы и стали создавать собственные приложения? Он определенно помог нам популяризировать свои приложения, потому что, если вы только пишете о них, люди будут знать, что это реклама. Они перестанут обращать внимание. Но если мы можем говорить о том, как мы разрабатываем продукты, об идеях, лежащих в их основе, мыслительном процессе, стоящий за их созданием, то продукты будут рекламироваться сами по себе — потому что то, что вы пишете, интересно вашим читателям. Если вы просто пишете о своих продуктах например так:  «Посмотрите на то, что делает наше приложение» — это не так интересно, как «Посмотрите на то, что оно делает, как оно это делает, почему оно это делает и почему мы решили сделать именно так». В таком виде сообщение заинтересует читателей и привлечёт их на ваш сайт снова и снова. Именно таким способом мы создали аудиторию и в результате имеем огромное количество людей, пользующихся нашими веб-сервисами — мы делились информацией и старались делать её интересной для тех, кто работает в том же направлении.

Мне кажется, время вышло. Большое спасибо за ваше внимание, и я надеюсь, что моё выступление окажется вам полезным.

Автор: BearOff