Игры с ценой: стратегии и психология покупателя

Про стратегии ценообразования сказано уже достаточно много. Даже те, кто не занимается маркетингом профессионально, знают, что потребителем активно манипулируют, разными приемами уменьшая стоимость товара в его глазах. Сегодня мы предлагаем вам прочитать перевод свежего поста Jory MacKay на эту наболевшую тему, в которой он рассматривает некоторые особенности нашей психологии и перечисляет фишки, которые помогают сделать цену на любой продукт более привлекательной для покупателя.

«Несмотря на то, что в некоторых кругах говорить о деньгах по-прежнему не принято, факт остается фактом – мы живем тем, что взимаем плату за работу, которую делаем, и за продукты, которые производим.

Но «ценность» относится к тем понятиям, которые, пусть ими и бросаются с легкостью, оказываются очень сложными, если как следует вдуматься.

Многие попадаются в ловушку трудовой теории стоимости, согласно которой цена услуги определяется тем, сколько рабочего времени было затрачено на ее производство. Именно поэтому мы готовы потратить 12 $ на баночку джема, если на этикетке написано, что он «ручной работы» или «домашний». Нам представляется, что «художник» вложил в процесс больше труда, чем «ремесленник».

В другую крайность впадают те, кто считает, что ценность определяется покупателем: если люди согласны платить столько, сколько вы просите, значит, такая цена оправдана.

500 $ за веб-семинар? А что такого? Компания Икс столько и берет. 9.99 $ в месяц? Нормально. Это же цена двух стаканов хорошего кофе.

Но подобный поверхностный анализ не учитывает одного обстоятельства: завышенная или заниженная цена на продукт может уничтожить ваш бизнес.

Хорошая ценовая политика должна быть продуманной. Она создается с учетом всей той работы, которую вы проделали, чтобы понять свою аудиторию и построить бизнес ^[1], и создает предложение, которое потребители воспринимают как честное, приемлемое и, главное, ценное.

Но как этого добиться? Хотя многое зависит от выбранной вами бизнес-модели и результатов исследований, но есть несколько надежных исследований, которые могут помочь вам понять, что же видят покупатели, когда смотрят на ценник.

1. Что видим, то и хотим
Благодаря особенности человеческой психики, известной как «эффект якоря», в конечном счете мы выбираем то, что увидели первым.

Эффект якоря ^[2] – это когнитивный механизм, согласно которому в процессе принятия решения мы придаем слишком много значения первому впечатлению (то есть «якорю»). Если обсуждая или обдумывая покупку, вы первой увидели цену 20 $, то итоговая сумма скорее всего окажется ближе к 20, чем к 30 $.

Как извлечь из этого выгоду?

Приведем такой парадоксальный пример: аналитик из McKinsey обнаружил, что одна компания по производству полупроводников, выпустив на рынок новую версию продукта, не снизила цену на старое предложения (как сделало бы большинство из нас), а наоборот, повысила ее. В результате они не только получили дополнительную прибыль за счет продажи старого продукта, но и задали высокую цену-«якорь», чем склонили новых покупателей платить ту сумму, которая запрашивалась за свежую версию ^[3].

Мы всегда испытываем сомнения, поднимая цену, но помните: чем выше она будет на старте, тем выше окажется в итоге.

2. Очень важно, как цена звучит и смотрится
Существует множество исследований о том, как представление цены влияет на ее восприятие покупателями. Тончайшие нюансы решают, какой вердикт будет вынесен: стоит ли товар тех денег, что за него просят, или нет.

Вот несколько моих любимых техник:

• Выбирайте «не круглые» числа. Древний трюк, но работает по-прежнему. Его называют «Charm pricing», а в основе его лежит то, что нам нравится, когда меняется самая первая цифра в числе ^[4]. Именно по ней наш мозг ^[5] кодирует всю величину в целом. Поэтому мы не придаем большого значения скидке с 9.99 $ до 9.19 $, а вот если цена опустилась с 9.01 $ до 8.99 $, то это уже воспринимается как существенная разница.
• Произнесите цену вслух. В статье из журнала Journal of Consumer Psychology ^[6] приводится исследование, согласно которому цены, состоящие из длинных слов, кажутся покупателям значительно больше. Это связано с тем, насколько быстро и легко мы считываем число. Чем сложнее его выговорить, тем оно нам неприятнее. В связи с этим стоимость в 422.99 $ (четыреста двадцать два доллара девяносто девять центов) представляется людям дороже, чем 503 $ (пятьсот три доллара). С каждым слогом цена растет в нашем восприятии.
• Людям нравятся визуально компактные числа. Как показывают исследования, если располагать цену внизу страницы, а не в верхней части, она будет казаться посетителям ниже ^[7]. Более того, сам размер цифр может повлиять на восприятие, в том числе и эмоциональное. С мелким шрифтом и цена выглядит меньше.
• Будьте максимально точными, когда делаете скидку. Исследователи из Cornell University утверждают, что покупатели тратят больше денег, когда цены указываются очень конкретно ^[8] (то есть 362,978 $ вместо 350,000 $). Вы, возможно, решите, что так проще торговаться, но исследование показало, что причина в другом – в нашем восприятии чисел. Подумайте: в каких случаях вы указываете цены с точностью до доллара? Скорее всего, когда речь идет о небольших суммах. Не имеет значения, что вы тратите сотни, а то и тысячи долларов – психологический эффект все равно срабатывает.

3. Тратить деньги – это мучительно. Облегчите клиентам боль.

Вы когда-нибудь переживали пост-шоппинговые угрызения совести? Внезапное чувство, что вы совершили ужасную ошибку, после оплаты покупки?

Приобретение товаров и услуг может в конечном итоге доставить удовольствие, но сам момент транзакции всегда болезнен: ведь мы принимаем решение, которое скажется на наших возможностях в будущем (эти 20 $ потрачены, значит, их нельзя будет больше пустить на что-нибудь другое).

В исследовании MIT и Carnegie Mellon University было установлено, что сила этого болезненного ощущения зависит от двух факторов ^[9]:

• Зримость платежа (то есть нам тяжелее, когда мы видим, как деньги переходят из рук в руки).
• Время платежа (то есть нам тяжелее платить после того, как продукт или услуга уже употреблены).

Как же организовать процесс оплаты так, чтобы сделать его безболезненным? Вспомните Uber.
В обычном такси клиент всю поездку наблюдает, как меняются показания на счетчике, а потом, уже на месте, приходится отдавать наличные. У Uber нет ни счетчика, ни оплаты по прибытию. Все происходит вне поля зрения, как будто ничего и не было.

Если хотите, чтобы клиент был счастлив и удовлетворен вашими услугами, предоплата – хороший вариант.

4. Поднимайте цену на «невидимую» величину

Мы все мечтаем заработать как можно больше. А что если существует способ поднять цену так, чтобы покупатели ничего не заметили?

Согласно закону Вебера ^[10], новый раздражитель должен отличаться на величину, пропорциональную исходному раздражителю, чтобы быть доступным для восприятия. Что это значит? По сути, что любое изменение, включая и изменение цены, осмысляется относительно исходного состояния. Самый простой пример: чтобы вас услышали в шумной комнате, придется кричать, но в тихой комнате достаточно будет и шепота.

Вроде бы примитивно, да? Но это значит, что приближаясь к исходному состоянию (например, первоначальной цене) мы в какой-то момент достигаем порога, за которым изменения уже незаметны.

Тезисы Вебера широко применяются в маркетинге, и, хоть это и не магическое число, большинство сходится на том, что изменение в цене должно составлять не менее 10% ^[11], чтобы люди начали его замечать. Это значит, что вы теоретически можете накинуть 2%, 5% или 8%, и никто не обратит внимания.

С другой стороны, это значит, что и размер скидки должен превышать 10%, если вы хотите, чтобы покупатели оценили выгоду.

5. Не стремитесь продавать дешевле всех (без контекста)

Получится у вас это или нет – все равно останетесь в проигрыше. Конечно, если вы идете ноздря в ноздрю с конкурентами, это может помочь «отбить» у них аудиторию. Однако исследователи из Стэнфорда выяснили, что сравнение цен может дать негативный эффект ^[12], если вы не даете людям оснований для сравнения. Без контекста выходит так, что вы просите покупателей напрямую сравнивать ваш продукт с конкурентными и можете в результате лишиться их доверия.

По словам стэнфордских исследователей, необходимо объяснение, почему у вас самая низкая цена, иначе предложение сравнить стоимость вызовет у покупателя страх, что его пытаются обмануть ^[13].

Все эти исследования помогают нам понять, почему покупатели воспринимают цены тем или иным образом, но не отменяют того факта, что настоящее испытание любой продукт проходит в реальной действительности.

Цитируя Basecamp’s Jason Fried ^[14]:

Нет смысла спрашивать людей, которые еще не платили, сколько они готовы заплатить. Не имеет значения, что они ответят, потому что любой ответ — хоть „да“, хоть „нет“, хоть „20 $“, хоть „100 $“ – им ничего не стоит.

Единственный ответ, которые имеет значение – это потраченные ими деньги. Когда люди платят за ваш продукт, они отвечают на ваш вопрос. И только к этому стоит прислушиваться».

Автор: Everyday Tools

Источник ^[15]