Аналитика воронки продаж

Рассмотрев когорты в целом ^[1], теперь мы можем перейти к их изучению в части привлечения новых клиентов. Привлечение новых клиентов одна из ключевых дисциплин в управлении и развитии продукта, т.к. Именно от потока входящих клиентов зависит вся ваша выручка и способность контролировать рынок и побеждать конкурентов.

Поток новых клиентов не появляется из воздуха, его количество зависит от ваших маркетинговых усилий. Привлечение клиентов это корректный процессинг потенциальных клиентов со стадии контактов до стадии продаж. Входящие в когорты новые клиенты на самом деле финальный этап воронки продаж. Костяк этапов в воронке продаж выглядит так:

В чем состоит главная цель ваших маркетинговых усилий? Вы должны на правильном рынке, обратится к правильным людям, чтобы они с наименьшими усилиями купили наибольшее число ваших товаров и услуг и стали ваши постоянными клиентами. Воронка продаж показывает, насколько успешно вы проходите по этим этапам взаимоотношений и на каком этапе теряете больше всего потенциальных клиентов.

Ключевые этапы воронки продаж

• Market — рынок ваших клиентов, которые в целом могут заинтересоваться вашим товаром или услугой. Определение вашего рынка это отдельная большая тема про позиционирование и маркетинговую стратегию. Правильный выбор рынка, ваше позиционирование, ваша цена, продукт и продвижение на нем в итоге определит кол-во ваших входящих клиентов. Обычно рынок не “считают” при оценки воронки продаж. Но я решил его упомянуть здесь, чтобы у нас осталась сквозная логика, откуда появляются потенциальные клиенты и что часто показатели воронки продаж определяются не тонкой настройкой ее параметров, а выбором правильного рынка.
• Аудитория, до которой дотянулись (Reach) — потенциальные клиенты, кого вы охватили своими маркетинговыми коммуникациями и направили на следующие этапы воронки продаж.
• Marketing Qualified Lead (MQL) — это потенциальные клиенты клиенты, которые с большей вероятностью станут вашими клиентами, по сравнению с клиентами, кто не имеет MQL статуса. В рамках анализа своего бизнеса вам нужно определить, какие характеристики и свойства потенциальных клиентов в большей степени помогают продажам и нацеливать ваш маркетинг на увеличение числа MQL. Именно на них стоит тратить наибольший объем усилий. С контактами MQL вы проводите маркетинговые взаимодействия, общаетесь усилия менеджеров или по средствам целенаправленной рекламы (ретаргетинг, например).
• Sales Qualified Lead (SQL) — это этап воронке, на котором вы объединяете ваши данные о первичных контактах, дополнительные данные по вашей маркетинговой разведке и делаете заключение, кто из клиентов достиг стадии, которая с высокой вероятностью станет сделкой.
• Продажа — это клиенты, кто в конечном итоге завершает все этапы воронки и становится клиентом, попадая в вашу новую когорту.

В этой воронке описаны ключевые этапы. На практике удобно добавить промежуточные этапы, для более детального контроля за процессом. Кроме этого вам нужно корректно определить ваши собственные критерии MQL и SQL. Отмечу так же, что этапов воронки обязательно является событие, в которое клиент может попасть 1 раз и с которого он может пойти в следующий шаг. Если у вас есть страница на сайте, куда клиент может зайти, а может и не зайти, и при этом она не ведет его к следующему этапу продажи, то не имеет особого смысла считать это действие этапов в воронке продаж. Воронка отслеживает движение в сторону продаж, а не просто карту движения и взаимодействия с вашими службами и сервисами.

Для примера, какой может быть воронка продаж для интернет магазина:

1. Кол-во просмотров вне сайта (на внешних рекламных кампаниях) — Reach.
2. Кол-во уникальных пользователей посетивших сайт c внешних рекламных кампаний.
3. Просмотр страниц с товарами.
4. Пополнение корзины — ваше определение MQL.
5. Переход на страницу оплаты — ваше определение SQL.
6. Оформление заказа (Продажа).

Т.к. Задача воронки — локализация проблем в этапах взаимодействия с потенциальным клиентом, то логично строить воронки по вашим канал взаимодействия, иначе вы можете получить сложную свалку событий и смешение факторов. Но стоит отметить, что целиком полагаться на воронки по каналам привлечения не всегда хорошая идея. Клиент скорее всего много раз натыкается на вашу рекламу, но если вы фиксируете только точку входа в воронку, которая заканчивается продажей, то вы рискуете переоценить или недооценить важность отдельного канала. Как пример, я мог увидеть 10 раз вашу рекламу в социальной сети, запомнить ее, затем загуглить и перейти прямиком на сайт. С точки зрения воронки по каналам выйдет, что социальная сеть никого не привела, а клиенты пришли из органического поиска. Но это, очевидно, не полная картина, вы необоснованно занижаете эффективность промежуточных взаимодействий. Эту проблему можно решать двумя подходами:

1. Дешевле, менее точно: оцените, как изменения маркетинговых усилий в отдельном канале влияет на продажи во всех каналах. Из анализа этой чувствительности вы можете получить какие-то граничные оценки, насколько каналы взаимосвязаны между собой
2. Дороже, более точно: научитесь “ловить” пользователя во всех его взаимодействия с вашей рекламой. Поставьте ему куку, когда он первый раз увидел рекламу, а дальше отмечайте, в каком рекламной материале вы увидели эту куку еще раз. Таким образом, когда этот клиент попадает на финальные стадии воронки продаж, вы будете иметь информацию о всех его взаимодействиях с рекламными каналами, а не только с последним.

Визуализация воронки продаж

Классика это таблица, в которой вы показываете, сколько % потенциальных клиентов добралось до следующего участка, и какая это доля из первичного потока. Важный нюанс, который вам надо решить — это каким образом выстраивать воронку по датам. Дело в том, что у вас есть несколько способов построить воронку:
1.По календарным датам событий — если сегодня на сайте было 10000 пользователей и 100 продаж, то эти цифры и пишем в воронку. Это не самый лучший подход, т.к. В этой случае мы смешивает когорты входящих потенциальных клиентов. По факту каждый календарный день у вас есть 10000 входящих, сколько-то в промежуточных стадиях и какие 100 продаж, которые на самом деле были принесены пользователями, кто пришел к вам за сколько дней до этого. Этой проблемы не будет, если ваш цикл продаж укладывается 1 день. И наоборот, в b2b сегменте это вообще полностью исказит картину, когда у вас могут проходить месяцы между контактов и продажей.
1.По дате контакта — в этом случае, вам нужно уметь ваш поток клиентов отслеживать на индивидуальном уровне и следить за проходом каждого клиента по этапам воронки продаж. Но зато вы получаете настоящую воронку, где причина (контакт) и следствие (продажа) действительно связаны и отображают реальную конверсию.

На практике бывает так, что только часть воронки у вас может быть построена по п.2. (обычно это получается с этапа регистрации/авторизации потенциального клиента, когда вы можете начать их различать между собой), а часть воронки будет построена по п.1. Ничего не поделаешь, придется смешивать и просто помнить о своей погрешности.

Отчет по воронке может быть таким

Получив воронку продаж и добавив наш анализ когорт, притоков и динамики клиентской базы мы получаем сквозную аналитику, которая может показать вам все этапы формирования клиентской базы и проблемы, которые у вас есть в этих процессах. Более того, теперь вы можете строить модели и составлять сценарии what if, оценивать, насколько вам надо увеличить показатели и на каком участке для достижения поставленных целей.

Эта 5 статья в цикле статей про анализ продукта. Другие статьи по этой теме:

1. Top-Down approach. Экономика продукта. Gross Profit ^[2]
2. Экономика продукта. Анализ выручки ^[3]
3. Погружаемся в динамику клиентской базы: когортный анализ и анализ потоков ^[1]
4. Собираем когортный анализ/анализ потоков на примере Excel ^[4]

Автор: Shmidtk

Источник ^[5]