MPRU, выручка и как это связано с выручкой и динамикой клиентской базы

В этой статье давайте посмотрим на MRPU, разберемся какие есть особенности его подсчета и что он нам может дать.

MRPU — monthly revenue per unit, ежемесячная выручка на единицу. Это широкое понятие включающее в себя и средний чек, и среднюю выручку на пользователя/клиента/продажу. Гибкость слова unit позволяет дать нужное вам определение.

Для чего нам это нужно? Вся цель анализа продукта состоит в том, чтобы изолировать причины и выявить факторы, которое влияют на финансовые показатели. Динамика клиентской базы (см. статью тут ^[1]) определяют в основном факторы связанные с вашей работой по привлечению и удержанию. MRPU же затрагивает ваши цены, набор услуг и полноту предоставляемых сервисов. Хотя ваш успех по части привлечения зависит от цен и набора услуг, MRPU в нашем уравнении выручки отвечает непосредственно за сами деньги.

Мы можем варьировать понятие MRPU в зависимости от вашего контекста. Идеология этой метрики:

• Период — Monthly
• Показатель — Revenue
• За — Per
• Единицу — Unit

Эта формула потенциально генерирует вам целый класс метрик: WRPC (weekly revenue per customer), DRPP (daily revenue per purchase), DPPC (daily profit per customer, почему бы и нет, правда такая метрика немного выпадает из логики моего повествования). Я думаю идея понятна. По этой причине для меня средний чек и средняя выручка на клиента примерно из одной области, хотя, конечно, они показывают разные вещи.

В контексте нашего повествования, мы декомпозировали клиентскую базу на клиентов, а не на чеки, поэтому логично, что мы будем говорить о средней выручке на клиента, а затем можем разложить это на среднее кол-во сделок в месяц * на средний чек.

Что показывает нам динамика MRPU?

Изменение в MRPU зависят от изменений посещаемости ваших ресурсов, кол-ва приобретений.

1. Для целей MRPU это именно сделки. С другой стороны кол-во сделок зависит от кол-ва раз, когда клиент мог потратить у вас деньги, т.е. это производная от кол-ва посещений и регулярности потребностей в вашем продукте. Хочу обратить внимание, что не у всякого товара и продукта можно повлиять на кол-во посещений. Если на микротранзакции в приложении влияет вовлеченность игрока, то посещение травматолога слабо связано с вовлеченностью пациента во взаимодействие с клиникой (кроме взаимодействия с брендом).
2. Изменения зависит от суммы среднего чека, суммы которую пользователь оставляет за одну транзакцию. Сумма среднего чека определяется характером предлагаемых вами услуг и акцентами в вашем маркетинге.

В статье про когорты ^[1] мы рассмотрели, как мы можем разделить клиентскую базу на группы новых, старых, реактиврованных и ушедших. Чтобы анализ MRPU был осмысленным, стоит анализировать его именно по этим группам, т.к. Они радикально отличаются по своему поведению:

1. Новые и реактивированные клиенты — это в основном ваш onboarding, сколько вам удается продавать клиенту в момент старта/возобновления отношений. Часто они могут обладать маленьким средним чеков. Из-за роста привлечения кол-ва клиентов это может негативно повлиять на средний чек и вести к некорректному впечатлению, что клиенты стали хуже покупать. Ну и наоборот, полная смерть привлечения может выглядеть как рост MPRU.
2. Действующие клиенты — их MRPU обычно устоявшийся, относительно высокий. Динамика показателей в этой группе показывает на ваши успехи и не успехи во взаимоотношениях с постоянными клиентами.
3. Ушедшие клиенты (те, что ушли в отчетном периоде) — их рассмотрение скорее показывает потери в среднем чеке. Но если вы не выделите отдельно, то часто на вашу картину динамики будут влиять клиенты, которых вы уже потеряли т.к. у них будет остаток от регулярных платежей в рассматриваемом периоде. Это будем делать анализ не таким ясным и занижать величину MRPU/среднего чека.

Какие выводы из изменения производных показателей MRPU мы можем сделать:

1. Изменяется кол-во чеков на клиента — это звоночек проблем в вашей onboarding. Возможно у вас проблемы с производительностью, удобством, понятностью материалов или вы возможно запустили маркетинговые активности на не очень удачную аудиторию.
2. Изменяется сумма среднего чека на клиента — чаще всего это указатель на динамику в структуре ваших аудиторий и сегментов пользователей. Например, ваша рекламная компания промотирует товары средней цены, их доля в структуре продаж растет, а доля дорогих падает, тогда у вас снизится средний чек, хотя это и не проблема в этом случае. Другой случай, что изменением может быть сигналом, что выпадают дорогие услуги, растут дешевые (и vise versa) при сохранении той же структуры сегментов. Это уже более сильный сигнал о проблемах в ваших услугах и товарах, дорогие позиции вероятно не в рынке по цене или у них проблемы с качеством. Все это нужно рассматривать разложив средний чек на структуру по группам услуг, и посмотрев средний чек в разрезе различных сегментов.

Это 6-ая статья в цикле статей по анализу продукта:

1. Top-Down approach. Экономика продукта. Gross Profit ^[2]
2. Экономика продукта. Анализ выручки ^[3]
3. Погружаемся в динамику клиентской базы: когортный анализ и анализ потоков ^[1]
4. Собираем когортный анализ/анализ потоков на примере Excel ^[4]
5. Аналитика воронки продаж ^[5]

Автор: Shmidtk

Источник ^[6]