- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -
Для оценки эффективности контекстной рекламы, необходимо проводить исследования поведения клиентов на различных этапах покупки продукта. Одна из задач такого исследования — отследить путь клиента с момента показа объявления до совершения покупки. Если покупка совершается онлайн, то средствами веб-аналитики подобная задача решается достаточно просто. Но если покупки совершаются оффлайн, то возникают некоторые трудности.
Люди переходят по рекламе, попадают на Landing Page, затем совершают звонки и приезжают в офис. И вот, стоит у вас в офисе новый клиент, и вы понятия не имеете откуда он взялся и сколько рублей его визит стоил, по какому объявлению кликнул и т.п. Важнейшей задачей является учет обращений по источнику траффика (рекламные кампании, группы объявлений, поисковые системы и т.д.)
Для упрощения дальнейшего рассмотрения проблемы, возьмем за пример продукта выдачу кредитов. Также предположим, что у нас уже настроена вся веб-аналитика [1] и есть хорошая CRM [2].
Рассмотрим воронку продаж кредита:
Средствами веб-аналитики мы можем проследить воронку продаж только до количества кликов по объявлениям и поведения клиентов на сайте. Далее веб-аналитика заканчивается, и все что нам достоверно известно — общая конверсия из «онлайна в оффлайн» (сколько человек обратилось в банк к количеству посетителей сайта). Но как разделить оффлайн-контакты на источники трафика? Проблема возникает в сборе данных на третьем этапе — начале оффлайн-контактов, которые учитываются в CRM-системе и не привязаны к веб-данным.
Для решения проблемы необходимо указывать источник трафика в CRM. Остается только придумать, как определить источник трафика при начале контактов с клиентом.
Убрать с сайта телефон и заставить всех клиентов взаимодействовать с веб-формой. В этом случае специалисты по продажам будут получать веб-формы, по которым затем будут устанавливать контакты с клиентами. После заполнения веб-формы все необходимые данные для аналитики будут попадать в CRM и мы сможем отслеживать дальнейший ход событий.
Пример: www.tcsbank.ru/credit/form/ [3]
Перейдем на страницу, кликнув по объявлению в блоке рекламы Яндекса и увидим примерно следующую url-метку:
При отправке веб-формы url-метки анализируются и передается в CRM, в результате банк получает достоверную информацию по каждой заявке — рекламная кампания, позиция объявления, ключевое слово и так далее.
Еще один способ подружить онлайн и оффлайн — подмена номеров. Один из способов реализации:
Задаем url-метки на различные группы объявлений, на стороне сайта анализируем url-метку, каждой url-метке присваиваем свой номер телефона и отображаем его для клиента.
Данный метод весьма неплохо описан на Википедии [4].
Ниже приведу очень простой пример кода подмены номеров, реализованный с помощью метки from.
<?php function get_phone() {
$from=$_SERVER['QUERY_STRING'];
$referer=$_SERVER['HTTP_REFERER'];
$pre_regexp = "/^(?:http://|https://)?(?:www.)?";
if ((! preg_match($pre_regexp."example./i", $referer)) || (! $_SESSION["REFERER"])) {
$_SESSION["REFERER"] = $from;
}
else {
$from = $_SESSION["REFERER"];
}
$phones[0] = "первый телефон";
$phones[1] = "второй телефон";
$phones[2] = "третий телефон";
if ($from=="from=1") {
$phone = $phones[0];
}
elseif ($from=="from=2") {
$phone = $phones[1];
}
else ($from=="from=3") {
$phone = $phones[2];
}
return $phone;
}
?>
Допустим, мы хотим знать, сколько клиентов получают кредит, кликнув на рекламу в Google Adwords, Яндекс Директ, прочие источники трафика. Прописываем ссылки на Landing Page в объявлениях:
Теперь на странице www.example.com/landing [8] вместо номера телефона пишем <?php echo get_phone(); ?>.
Метод хорошо себя показывает, если специфика продукта предполагает высокую вероятность прихода клиента в офис без предварительных действий (звонка или заявки), а также в том случае, если мы не хотим внедрять подмену номеров и хотим оставить телефонный номер на сайте.
Клиенту предлагается получить горячую скидку на услуги, для этого нужно (выбрать нужное):
Пример:
При реализации данного метода в промо-код можно вшить почти любую информацию, полученную на сайте.
Преимущества | Недостатки | |
Без телефона |
100% интеграция онлайн и оффлайн, полные и качественные данные | Клиент лишен привычного способа коммуникации, возможно падение конверсии |
Подмена номеров |
Привычный «телефон для связи» на месте, у клиента есть выбор вариантов контактов | Затраты на содержание большого количества номеров, «размывание» основного номера |
Промо-коды |
Сам факт существования скидок может стимулировать клиентов к покупке, в промо-код можно «вшить» много информации о клиенте из веб-данных | Процедура получения скидки может быть слишком неочевидной и отпугнуть клиента, клиент может проигнорировать скидку |
Выбор конкретного варианта зависит от множества факторов: специфика продукта, характеристика клиентов, сколько источников трафика требуется анализировать, наличие трудовых и технических ресурсов, насколько детальную статистику требуется собирать и т.д.
В любом случае — подружить онлайн и оффлайн возможно, и это главное.
Автор: exmmo
Источник [9]
Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru
Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/marketing/57280
Ссылки в тексте:
[1] веб-аналитика: http://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%E5%E1-%E0%ED%E0%EB%E8%F2%E8%EA%E0
[2] CRM: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%E8%F1%F2%E5%EC%E0_%F3%EF%F0%E0%E2%EB%E5%ED%E8%FF_%E2%E7%E0%E8%EC%EE%EE%F2%ED%EE%F8%E5%ED%E8%FF%EC%E8_%F1_%EA%EB%E8%E5%ED%F2%E0%EC%E8
[3] www.tcsbank.ru/credit/form/: https://www.tcsbank.ru/credit/form/
[4] Википедии: http://ru.wikipedia.org/wiki/Call_tracking
[5] www.example.com/landing?from=1: http://www.example.com/landing?from=1
[6] www.example.com/landing?from=2: http://www.example.com/landing?from=2
[7] www.example.com/landing?from=3: http://www.example.com/landing?from=3
[8] www.example.com/landing: http://www.example.com/landing
[9] Источник: http://habrahabr.ru/post/216179/
Нажмите здесь для печати.