- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -

Как завышается стоимость рекламы на ТВ: пример США

«Если какая-то точка зрения широко распространена, это вовсе не значит, что она не абсурдна» (с) Бертран Рассел

Когда я начинаю критиковать телевидение, мне обычно возражают тем, что, мол, сложившееся положение дел устраивает всех. И руководство, и зрителей, и, что особенно важно, рекламодателей. С первой категорией всё понятно. Со второй – крайне спорно. А вот с третей всё совсем не так, как многие себе представляют.

За последние 10 лет количество пользователей ТВ сократилось почти на 17% и это незамедлительно отразилось на рейтингах [1]. Тут бы невидимой руке рынка направить цены на рекламу вниз, но нет – расценки телеканалов продолжают расти. Как же так?

Как завышается стоимость рекламы на ТВ: пример США

Всё дело в том, что крупнейшие каналы (в частности: ABC, CBS, NBC, Fox) вместе с крупнейшими рекламодателями раз в год собираются [2] для предварительной продажи эфирного времени. Рекламодателям говорят «Плати сейчас или потом хорошего эфирного времени совсем не будет!». В этот момент студийные боссы больше всего напоминают персонажа Джейсона Стэтхема в начале фильма «Карты, деньги, два ствола» [3]:

«Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай.
Отделяем мух от котлет, а тех, кто мне верит от тех, кто нет.
Для вас свеженький товарчик, а для нас — солидный наварчик.
Товар без изъяна, товар без обмана, надёжный, как пружина от дивана.
Это для своей жены, это для чужой, будет хорошо, если вас не поймают с другой.
Не стой как школьник у борделя.
Кто сегодня не успеет, завтра крепко пожалеет.
У кого нет наличных, будет рыдать неприлично»

Как и масонские церемонии, встреча происходит вдали от глаз публики [4]. Вы только вдумайтесь – многомиллиардные контракты заключаются наперёд в течение нескольких дней на основании прогнозов, которые предоставляют сами телеканалы (заказчикам предлагается верить в их объективность) и под покровом тайны. Лично я не знаю примеров отраслей, где сделки с такими суммами проходили бы в обстановке такой секретности. А здесь сделки на сотни миллионов долларов заключаются во время обеденного перерыва и зачастую единственное что их скрепляет – это рукопожатие [5].

Ситуация усугубляется тем, что покупатель сам зачастую не знает истинной стоимости купленного им эфирного «слота». Ну вот скажите, где 30-секундная рекламная вставка должна быть дороже: посреди «Два с половиной человека» или «Теории большого взрыва»? Отдельной проблемой является неравенство клиентов: гиганты вроде McDonalds давно сотрудничают с телеканалами и получают серьёзные скидки, в то время как компании поменьше платят больше (и они никогда не знают, сколько платят компании, соседствующие с ними в эфире). Levi's как-то раз набрались храбрости [6] и попытались узнать, кто сколько платит за эфирное время и это вызвало настоящий скандал [7].

Как вы видите, механизм ценообразования вовсе не является прозрачным. А что делать большому телеканалу, если спрос со стороны рекламодателей падает? Правильно, надо повысить расценки ещё на 8-9%, как это полтора года назад сделали ребята с CB [8]S.

Телесети очень успешно сопротивляются любым реформам: так, в 2012 году был прекращён [9] проект Google по созданию биржи продаж эфирного времени. NBC дали [10] Google для проведения эксперимента самые отстойные свои каналы – Sleuth and Chiller. Кабельные сети воспротивились созданию Wal-mart’ом (совместно с eBay) аналогичной биржи для онлайнового ТВ. Компания Spot Runner закрылась после того как все крупные телесети отказались [11] с ней сотрудничать из принципиальных соображений. Даже у Microsoft не получилось [12] победить систему.

Ситуация с рекламой на ТВ сегодня напоминает роскошное казино: высокие ставки, а заведение всегда остаётся в выигрыше. Когда-нибудь терпению заказчиков наступит конец и эту порочную систему, построенную на картельных сговорах, просто опрокинут. Телесети, конечно, без боя не сдадутся – но нарастающий натиск Интернета и отток зрителей заставят их пойти на уступки.

Автор: baklanovma

Источник [13]


Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru

Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/microsoft/51557

Ссылки в тексте:

[1] отразилось на рейтингах: http://www.nytimes.com/2013/05/13/business/media/tv-networks-face-falling-ratings-and-new-rivals.html?ref=media&_r=0

[2] собираются: http://adage.com/article/media/tv-buyers-spend-9-2-billion/241402/

[3] начале фильма «Карты, деньги, два ствола»: http://www.youtube.com/watch?v=wSodvRnD3Qc

[4] вдали от глаз публики: http://adage.com/article/media/big-bad-broadcast-upfronts-matter/241405/

[5] рукопожатие: http://www.mediapost.com/publications/article/198171/confessions-of-an-upfront-reporter.html

[6] набрались храбрости: http://www.cbsnews.com/news/levis-asks-for-transparency-and-media-buyers-balk/

[7] скандал: http://adage.com/article/agency-news/levi-s-review-asks-shops-reveal-sensitive-price-data-clients/132349/

[8] ребята с CB: http://adage.com/article/special-report-tv-upfront/cbs-wraps-upfront-volume-close-flat/235334/

[9] был прекращён: http://ca.finance.yahoo.com/news/google-kill-tv-advertising-business-220000034.html

[10] дали: http://adage.com/abstract?article_id=146444

[11] отказались: http://www.cbsnews.com/news/the-tv-business-kills-off-another-threat-to-its-high-priced-ad-cartel/

[12] не получилось: http://www.adweek.com/news/technology/microsoft-scales-back-tv-ad-ambitions-140894

[13] Источник: http://habrahabr.ru/post/207284/