Сейчас подписки есть везде: от сервисов для чтения книг или просмотра сериалов до пакетов профессионального софта и утилит. При этом проверенные и классические модели монетизации никуда не делись.

Google в рамках своего вебинара ^[1] рассказал о подходах к вовлечению пользователей, видах монетизации, как их связать вместе и применить на своем проекте. С примерами и данными из Google Play.

Вовлечение (engagement) игроков является основой долгосрочного успеха в Google Play. Я расскажу, как разработчики игр подходят к вовлечению и монетизации с разных сторон:

• Дизайн. Связь вовлеченности и монетизации на примере популярного жанра.
• Воронка пользователей. Как связаны вовлечение, удержание и монетизация на основе данных из Google Play.

В итоге вы получите практическое представление о том, как игры вовлекают пользователей для повышения доходов.

Как модель монетизации взаимодействует с вовлечением

На мобильном рынке есть четыре способа превратить создаваемую стоимость продукта в доход. Вкратце рассмотрим эти варианты и то, как каждый из них взаимодействует с вовлечением.

Платные приложения (paid или premium)

За платные (премиум) приложения пользователи платят один раз, авансом. Поэтому вовлеченность никак не связана с монетизацией, так как оплата происходит еще до вовлечения. Чтобы повысить доход, выгода покупателя должна быть понятна уже в магазине приложений.

Приложения по подписке (subscriptions)

В подписной модели юзеры платят раз в период: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно или сезонно. Способы вовлечения различаются для двух видов пользователей:

• Ранние или бесплатные пользователи. Ключевые действия по вовлечению связаны с конверсией в подписки. Эти действия должны показать выгоду, которую получит пользователь.
• Подписчики. Здесь действия по вовлечению связаны с продлением подписки. Они должны демонстрировать, что пользователь продолжает получать пользу от приложения.

Встроенные покупки и реклама (in-app purchases и ads)

В приложения со встроенными покупками (IAP) пользователи привлекаются бесплатно. У них есть возможность платить постепенно, чтобы улучшить свой опыт. В приложениях с рекламой пользователи платят временем и вниманием.

Сейчас все больше приложений интегрируют и рекламную, и IAP модели монетизации. Игры проектируются так, чтобы привязать вовлечение к монетизации. Например, возьмем мобильные игры в слова. В их геймплее есть естественные паузы (когда вы делаете ход и ждете оппонента) — это позволяет разработчику вставить всплывающую видеорекламу так, чтобы не ломать игровой опыт и не мешать вовлечению.

Остальная часть статьи будет посвящена тому, как разработчики связывают вовлеченность с монетизацией в своих IAP-играх.

Выравнивание мотивации пользователей с игровым дизайном и монетизацией

Давайте рассмотрим, как разработчики подходят к геймдизайну и выстраивают стратегии монетизации, которые напрямую связаны с вовлечением.

Что такое игры? Это развлекательный продукт. Их запускают, чтобы расслабиться или отдохнуть. Разработка любой игры начинается с поиска причин, почему проект должен понравится кому-то или какую пользу он будет приносить. Затем разработчики ставят это понимание в один ряд с геймдизайном и монетизацией — чтобы понять, как извлечь доход из ценности игры.

Другими словами, мотивация пользователя влияет на дизайн игры и монетизацию. Кроме того, геймдизайн и монетизация будут влиять друг на друга.

То же относится к приложениям. Ценностью может быть развлечение (например, просмотр сериалов) или утилитарное использование (например, бронирование билетов или шопинг). В любом случае приложение должно предоставлять определенную ценность для конечного пользователя.

Игровые циклы

Хороший геймдизайн построен на игровом цикле — это набор действий, которые игрок выполняет снова и снова. Разработчики создают циклы, чтобы подчеркнуть кор-геймплей и удовлетворить мотивации игрока. Для примера рассмотрим игровой цикл матч-3 и определим мотивации пользователя.

В матч-3 игроки меняют местами фишки, чтобы создать горизонтальные, вертикальные или диагональные ряды из трех одинаковых. Каждый уровень бросает вызов с достижением различных целей в заданное количество ходов или времени. Пользователь в основном цикле будет проходить уровень: выигрывать или проигрывать. Если цель достигнута, то начинается следующий уровень, в противном случае — нужно использовать жизнь или ждать их восстановления.

Матч-3 — базовые игры-головоломки. Но настолько увлекательными их делают эти два мотиватора:

• Прогрессия. Есть карта, цели и уровни, по которым игрок хочет продвинуться.
• Социальный или соревновательный. Сравнение очков или прогресса с друзьями и/или другими игроками.

Основное действие, которое повторяет пользователь — проходит уровни. Если он не пытается их пройти, значит не играет. Но разработчики также продумывают, какие действия заставляют игроков вернуться. Главный мотиватор в матч-3 — это прогресс. Поэтому вовлеченность и удержание зависят от открытия новых уровней. Именно здесь нужно уравновешивать геймдизайн и баланс. Игра должна быть достаточно простой, чтобы ощущался прогресс, и достаточно сложной, чтобы не становилась скучной и монетизировалась.

Теперь о том, как игровой цикл связан с монетизацией. Необходимо понять, какие действия по вовлечению будут создавать возможности для монетизации. Многие проекты имеют внутриигровую экономику и можно задаться вопросом: какие действия будут истощать игровой баланс, чтобы увеличивать спрос на покупки. В матч-3 монетизация происходит, как правило, в три этапа:

1. Игрок проигрывает уровень и нажимает «продолжить».
2. Игрок использует буст для помощи.
3. Игрок покупает жизнь, чтобы начать заново.

Прохождение уровня (основное действие вовлеченности) дает возможность монетизации. Проигрыш уровня создает еще большую возможность, потому что он напрямую связан с двумя основными мотиваторами пользователя: прогресс и социальная конкуренция.

Игровой цикл не только рассчитан на учет мотиваций игроков, но и призван связать эти мотиваторы с монетизацией.

Чему могут научиться приложения, используя подходы геймдизайна

Главный урок, который можно взять из игр: необходимо тесно связывать вовлеченность и монетизацию. Но вовлеченность каждого приложения будет отличаться даже в рамках одной категории. Поэтому важно понимать несколько вещей:

• Ценность приложения и мотивацию пользователей.Основной цикл и как он соотносится с ключевыми метриками вовлеченности?
• Как ключевые действия по вовлечению связаны с монетизацией?
• Как усилить действия по вовлечению пользователей?

Посмотрим на циклы пары категорий приложений, чтобы понять, как изменяется сценарии использования вовлеченности.

Дейтинговое приложение. Главный мотиватор — найти любовь или хотя бы свидание. Действия, которые может выполнить пользователь: зарегистрироваться, посмотреть профиль, свайпнуть/отправить сообщение, затем посмотреть другой профиль и повторить цикл.

Приложение для здоровья и фитнеса. Цели: потеря веса, увеличение мышечной массы или улучшение общего самочувствия.

Приложение для калорий. Основной цикл может быть для отслеживания пищи (завтрак, обед, ужин), чтобы учитывать потребление калорий за день. Это и есть ценность приложения. Дальше пользователь продолжает цикл и периодически проверяет, достиг ли он своих целей.

Жизненный цикл пользователя: удержание и монетизация

Показ ценности вашего приложения на ранней стадии будет ключом к долгосрочному удержанию. Вовлечение в первый день особенно важно. Это можно увидеть по данным из топов игр в Google Play. На диаграмме ниже показано, что чем дольше новый пользователь играет в первый день, тем больше вероятность, что он останется в игре и на последующие 7 дней.

Но не все игры со схожими характеристиками имеют одинаковое увеличение коэффициента удержания. Показатели удержания часто обусловлены разным опытом вовлечения (например, онбордингом или игровым циклом). На приведенном ниже графике показаны две игры в одной и той же категории. Обе имеют положительную корреляцию между количеством сыгранных минут в день и удержанием. На нем видно, что наклон для каждой из них разный. Игра 2 должна стать лучше в онбординге и раннем вовлечении.

Теперь посмотрим, как время первого дня влияет на монетизацию в течение первой недели для топ-игр в Google Play. Диаграмма ниже показывает: чем дольше пользователь проводит в игре в первый день, тем с большей вероятность у него будет высокий lifetime value (LTV) в первую неделю.

То, насколько пользователь вовлечен в первый день, влияет на конверсию и LTV. Это различие часто связано с дизайном монетизации (насколько велик потенциал расходов) и действиями по вовлечению (насколько тесно монетизация и действия по вовлечению связаны между собой в основной цикле).

Какое влияние оказывает вовлеченность в первый день на ретеншн D7 в приложениях

То, как перформят обычные приложения — похоже на игры. Ниже приведены два графика для наиболее перформящих приложений в Google Play. Эти графики показывают такую же положительную корреляцию как для монетизации, так и для удержания с более длительным вовлечением в первый день. Первые 20 минут имеют крутой наклон по сравнению с D7 — пользователи видят ценность в начале первого дня, и это заставляет их возвращаться.

Если мы взглянем на циклы приложений, которые брали в пример ранее, то увидим, как онбординг влияет на удержание:

• Дейтинговые приложения. В них относительно быстрый процесс регистрации, поэтому пользователи быстро добираются до цели. В первый день можно ожидать крутой график удержания.
• Приложения для здоровья и фитнеса. Онбординг зависит от того, сколько времени пользователь проводит в приложении. Наклон кривой вовлечения будет относительно плоским для пользователей, которые используют апп в течение 10 минут в день или меньше. Но более крутым после того, как юзеры поймут ценность приложения.

Давайте посмотрим на софт из Google Play и как соотносятся его данные. Blinkist — образовательное приложение, которое за 15 минут предоставляет пользователям основные сведения из нехудожественных книг, в виде аудио или текста. У него сильная корреляция между первым днем и вероятностью, что люди вернутся.

В Blinkist есть аналогичная тенденция с монетизацией W1, как и в играх. Больше вовлеченности в первый день работы пользователя приводит к более высокой монетизации в последующие 7 дней.

Необходимо сосредоточиться на вовлечении в первый день, чтобы стимулировать удержание и монетизацию. Но нужно помнить, что сценарий использования вовлеченности будет зависеть от приложений.

Вовлечение в первый день — это то, почему разработчики тратят много времени на создание циклов первого пользовательского опыта (FTUE), а также на исследование потребительского восприятия для получения информации о дизайне и количественном тестировании во время софт-лонча. Поэтому, когда дойдет до дизайна, обратите внимание на это:

• Первый пользовательский опыт и онбординг. Сколько времени требуется пользователям для того, чтобы выполнить действия, которые покажут им ценность приложения.
• Интерфейс. Он должен быть чист и понятен.
• Дизайн и ценообразование монетизации. Это может повлиять на ранний LTV.

Как вы оптимизируете вовлечение пользователей?

Я рассказал о взаимосвязи между вовлечением первого дня, монетизацией и удержанием. Теперь рассмотрим связь для общей базы пользователей. Я покажу, почему оптимизация имеет решающее значение для будущих метрик. Начнем с еженедельной вовлеченности всех юзеров.

Для этого возьмем всю вовлеченность пользователей за 7 дней и разобьем ее на бакеты, которые подсчитывают количество дней, в течение которых каждый пользователь был активен. Нанесем на ось X и сравним с:

• вовлечением в следующие 7 дней
• монетизацией на пользователя в следующие 7 дней

Это покажет, как развиваются вовлеченность и монетизация наименее активных пользователей по сравнению с наиболее активными. И поможет понять, как оптимизация вовлеченности пользователей на неделю (или соотношение DAU/WAU) может повлиять на будущую монетизацию и вовлеченность.

На графике слева видно связь вовлечения между двумя разными играми. Для обеих игр он показывает, что пользователь, который был активен 5 из последних 7 дней, в среднем имеет 4 дня активности в последующие 7 дней.

На графике справа видна связь между вовлечением в неделю 1 и средними расходами на пользователя в следующую неделю. Пользователь, который заходит ежедневно, тратит почти в 2 раза больше, чем пользователь, заходивший 6 из 7 дней. Здесь также видно, что перформ монетизации значительно варьировался: игра 1 лучше показывает свою ценность, стимулируя монетизацию.

Разберем на примере

Duolingo — приложение для изучения более 35 языков. Процесс обучения проходит через уроки и задания от основ до мастера. Ключевая идея — учить новые слова ежедневно. Завершение ежедневных целей отслеживается как daily streak, и мотивирует пользователей возвращаться. И, если пользователь пропустил день, он может заплатить, чтобы восстановить свой streak. В общем, Duolingo мотивирует к ежедневной активности пользователей.

Как ежедневная активность влияет на вовлечение и доходы Duolingo? Используя статистику по неделям, мы увидим аналогичную играм тенденцию.

Взаимосвязь вовлеченности показывает, что пользователи, которые были активны 6 из предыдущих 7 дней, скорее всего, будут активными в течение 4 из последующих 7 дней.

Как это связано с мотивацией пользователей? Зачем им использовать Duolingo? Люди используют это приложение для изучения языка и самосовершенствования. И оно усиливает мотивацию в процессе развития и завершения.

Если юзер использует Duolingo менее 2 дней, то соотношение расходов ниже. Такие пользователи не видят ценности приложения, потому что плотно не изучают язык. По мере роста вовлеченности, видно более сильную корреляцию с монетизацией. Связано это с тем, что учащиеся добиваются успехов в овладении новым языком, регулярно заходя в приложение.

Как вовлеченность соотносится с монетизацией приложений?

Более сильная еженедельная вовлеченность связывается с более сильной вовлеченностью и монетизацией в будущем. Как и в случае с играми.

Кривая монетизации топ-приложений имеет нелинейный рост для более вовлеченных пользователей. Чем это вызвано? Модель монетизации может влиять на то, как перформит приложение. Поэтому смешанные стратегии приводят к увеличению расходов юзеров.

Подписочная модель будет более линейной и плавно растущей. Добавление встроенных покупок может привести к увеличению расходов вовлеченных пользователей. Но если приложение не из тех, которые запускают ежедневно или еженедельно? Остается ежемесячно.

Посмотрим на MAU по дням, когда пользователи были активны в календарном месяце для топа гроссинга приложений. Данные разбиты на две группы приложений: топ-50 и с 51 до 150. Первая группа имеет более высокую вовлеченность их ежемесячных активных пользователей.

График показывает, что топ-50 приложений показывают более устойчивое вовлечение, при этом значительно больший процент их пользователей запускает их более 6 дней в месяц по сравнению с 51-150 местах. Стабильное вовлечение очень важно, независимо от ожидаемой частоты заходов — ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Извлеченные уроки

Управление монетизацией — это оптимизация вовлеченности пользователей. Начиная с первого дня и на протяжение всего жизненного цикла.

3 главные вещи:

1. Поймите вашу метрику вовлеченности. Определите действия по вовлечению, которые коррелируют (в идеале — предсказывают) LTV и траты. Подумайте о том, как привязать вовлечение к удержанию и конверсии пользователей.
2. Сосредоточьтесь на вовлечении пользователей в первый день. Высокое удержание и LTV достигается благодаря пользователям, которые находят ценность приложения в первый день.
3. Оптимизируйте вовлеченность пользователей, чтобы увеличить доходы. Сильное, последовательное вовлечение пользователей на протяжении всего их жизненного цикла помогает нарастить монетизацию.

А эти вещи нужно учитывать, если вы хотите сдвинуть кривые удержания и монетизации:

• Первый пользовательский опыт и онбординг. Поймите, сколько времени занимают действиях, которые показывают пользователю ценность приложения.
• Частота использования приложения. Как она отличается от наименее вовлеченных пользователей?
• Дизайн и ценообразование монетизации. Убедитесь, что вы продумали пейволлы и стоимости функций.
• Есть ли возможность применить другие модели монетизации, чтобы увеличить траты самых вовлеченных пользователей?

Автор: Vadim R.

Источник ^[2]