Анализируй это: 10 правил победителей — Часть 2

^[1]

[Перевод ^[2] первой части статьи – прим. перев.]

#6. Правила озарения

Многие полагают, что оптимизация конверсии заключается в тестировании цвета кнопок на вашем сайте или иного рода бессмысленных действиях. Кто бы вам так ни говорил, знайте: этот человек просто во всеуслышание заявляет о своей невежественности. Меня прямо-таки бесит, когда кто-то пишет об a/b тестировании или оптимизации конверсии и приводит в пример тесты по покраске кнопок в разные цвета. Между прочим, если вы правда интересуетесь тем, какой цвет дает лучшую конверсию, вам сюда ^[3].

Так вот, давайте представим, что вы тестируете эти две кнопки, и одна из них дает бОльшую конверсию, и ваши дела идут в гору. Ну вот и славно.

И что? Что вы узнали о своей аудитории?
Ровным счетом ничего!

Лучшие тесты основаны на гипотезах. Вы ищете подтверждения гипотезы и сами обучаетесь в процессе. Как только вам кажется, что гипотеза сработала, вы можете построить на ее основе решение и оптимизировать ваш сайт и дальше, используя полученные знания.

Вот landing page, над которой я работаю:

Мы протестировали кучу заголовков, за каждым из которых стояла определенная гипотеза, и что бы мы ни пытались сделать, побеждал всегда простой и понятный слоган. Он оказался даже более предпочтителен, чем текст, который рассказывал о наших преимуществах – и это несмотря на то, что последний вариант поддержали участники проведенного нами соцопроса среди представителей целевой аудитории. Урок, который мы из этого вынесли: материал, поданный просто и понятно, лучше воспринимается аудиторией.

Поэтому мы:

• Сократили длину текстов – и выиграли
• Сделали страницу меньше – и выиграли
• Сделали форму проще и короче – и выиграли

… и так далее.

Что я хочу этим сказать? Вы должны извлекать преимущество из своих знаний и внезапных озарений.

А что если тест не принес полезных знаний? Такое случается нередко. Не переживайте. Вы можете сегментировать результаты и выяснить, что ваша проигрышная гипотеза давала положительный результат на том или ином сегменте. На котором? А это еще одно озарение, которое может дать вам сильная гипотеза.

#7. Не меняйте, а экспериментируйте

Когда я начал работать в этой сфере, я часто говорил клиентам: «На основании наших исследований и данных, нам нужно поменять то-то и то-то на вашей главной странице» – и получал яростный отпор. Людям не хочется изменений. Изменения пугают. Я быстро научился говорить вместо этого следующее: «Давайте проведем эксперимент». Никто не против экспериментов. Такая фраза отлично сработает, если вы захотите получить карт-бланш от руководства на проведение тестирования.

Сформируйте культуру экспериментирования

Заставьте коллег понять следующее:

• «Священных коров» не существует
• Никто не знает заранее, какой метод сработает
• Держаться за привычное – глупо
• Таким образом, все должно быть готово к покорению новых горизонтов. Более высокие прибыли и конверсия как-никак важнее, того, что на сайте нравится жене вашего босса.

Чем больше поддержки вы получите от всех участников вашего проекта – ИТ, юристов, финансового отдела, высших эшелонов компании – тем быстрее вы сможете начать эксперименты. А выигрывает тот, кто больше экспериментирует.

Привлекайте всех к участию

Сделайте информацию о показателях вашего веб-сайта доступной всем сотрудникам компании. Стремитесь к тому, чтобы каждый захотел внести свой вклад в проверку гипотез. Прежде чем запустить очередное тестирование, предложите коллегам сделать ставки – на реальные деньги – на то, какая версия выиграет и почему. Как только вы получите новые результаты, проанализируйте их сообща.

Оптимизаторы конверсии должны свободно и быстро проводить эксперименты, без необходимости дожидаться подтверждения на проведение каждого теста от директоров компании. А приоритет их задач в глазах ИТ-отдела должен быть достаточно высок (этим ребятам ведь волей-неволей придется вовлекаться в процесс тестирования, быть частью команды и обеспечивать свой вклад в дело повышения конверсии). Если маркетинг и ИТ будут воспринимать друг друга, как соперников, ничего хорошего из оптимизации не выйдет.

Кроме прочего, маркетингу понадобятся сервисы, минимизирующие нагрузку на ИТ в процессе тестирования, такие как Unbounce ^[4] и Lander ^[5] для тестирования landing page, и Optimizely ^[6] и VWO ^[7] – для сплит-тестирования.

#8. Выделите ресурсы на оптимизацию конверсии

Согласно одному исследованию ^[8], 88% компаний, имеющих веб-сайты, испытывают недостаток ресурсов – как финансовых, так и человеческих – и видят в этом основную преграду на пути к оптимизации конверсии. И это правило номер один, которое вам необходимо будет нарушить.

Оптимизация конверсии приносит компаниям прибыль. А если вы не привлекаете к этим процессам людей и бюджеты, не стоит и жаловаться, что у вас низкие показатели PPC-конверсии.

Решение проблемы проще некуда. Возьмите бюджеты, выделенные на увеличение PPC и баннерную рекламу и вложите их в оптимизацию конверсии. А после того, как ваш сайт начнет обеспечивать более высокие показатели конверсии, вы сможете зарабатывать больше и снова увеличите свои рекламные бюджеты, которые в свою очередь приведут на ваш сайт уже более платежеспособных клиентов.

#9. Тестируйте правильно

Тестируйте внимательно. Если вы заранее не протестируете ту или иную гипотезу и начнете работу на основании неподтвержденных данных, вся ваша работа пойдет насмарку. Не торопитесь, убедитесь в том, что данные, полученные при тестировании, достаточно точны!

• Следите за всеми техническими моментами – иногда полученные данные могут не соответствовать действительности из-за ошибок при их сборе и обработке.
• Проводите тестирование с доверительным интервалом 0,95 и выше (это будет означать 5%-ную вероятность того, что высокие результаты при тестировании – счастливая случайность).
• Убедитесь в том, что предел погрешности меньше 1%, и что значения измеряемой конверсии попадают строго в определенные непересекающиеся промежутки.
• Проводите тест в течение как минимум одного бизнес-цикла (цикл можно проследить по движению кривой на графике статистики по посетителям в Google Analytics), даже если результат для заданного доверительного интервала уже достигнут. Как правило, тестирование тогда займет не меньше недели, а лучше две.
• Если вы проводите тестирование в дни масштабных рекламных кампаний или рождественских распродаж, не удивляйтесь, что результаты будут отклоняться от значений в обычные дни.
• Тестируйте по одному сегменту в единицу времени. Если вы проводите параллельное тестирование на нескольких страницах, результаты могут быть неточными.

Советую прочесть 2 отличных материала по сплит-тестированию:

• Three Hard Truths About A/B Testing ^[9]
• How to Build a Strong A/B Testing Plan That Gets Results ^[10]

#10. Учитесь расставлять приоритеты

Вы не можете протестировать все и сразу, особенно в условиях, когда вам нельзя терять ценный траффик. Поэтому нужно понимать, как выбирать наиболее приоритетные области для исследований.

Вот 2 отличных метода приоритезации тестов:

1. Фреймворк PIE от агентства WiderFunnel, который делит все тесты по трем критериям: потенциальная отдача, важность страницы и/или траффика на странице, простота выполнения. Детали можно найти тут ^[11].
2. Кольцевая модель от Крейга Салливана (Craig Sullivan ^[12]). Кольцевая модель – способ взглянуть на «слои» или «достигнутые уровни». Эта схема работает для большинства (но не для всех) сайтов. Она основана на глубине вовлеченности пользователя, а не на количестве просмотренных страниц.

Этот подход похож на воронку, потому что помогает увидеть ключевые шаги, на которых компания теряет клиентов. Главная его ценность в том, что он при этом позволяет вам увидеть всю картину целиком.

Кольцевая модель позволяет проследить, где поток пользователей «застревает» – в каких местах траффик не переходит на новый уровень. Главное преимущество такого подхода в том, что он помогает вам вычислить, какой «уровень» вашего сайта нуждается в наибольшей переработке.

Согласно этой системе, вы измеряете количество уникальных посетителей на каждом «слое»/шаге. Если карточку товара просмотрели 300 000 человек, 5000 добавили товар в корзину и 1000 человек прошла процедуру чекаута, где может гнездиться ваша проблема? На этапе добавления товара в корзину! Если же у вас 300 000 посетителей на странице товара, 100 000 из которых добавили его в корзину и только 1000 прошла чекаут, проблема, вероятно, находится где-то в другом месте.

Заключение

Данные и аналитика оказывают все возрастающее влияние на электронную коммерцию – успех, как ни крути, можно измерить. Так что или смиритесь с этим, или безнадежно отстанете от конкурентов.

Автор: alinatestova

Источник ^[13]