Ситуация: бренды тратят всё больше денег на рекламу в подкастах — разбираемся, почему

Подкасты перестают быть небольшими независимыми медиа: всё больше популярных интернет-аудиошоу выпускают ^[1] крупные медиакомпании. Они привлекают всё больше спонсоров. По оценке ^[2] IAB и PwC, к 2020 году доход от размещения рекламы в подкастах на одном только американском рынке вырастет по отношению к 2017-му на 110% — до $659 млн. Рассказываем, как бренды работают с подкастами и по какому пути может развиваться аудиореклама.

^[3]
Фото Sergey Galyonkin ^[4] / CC ^[5]

Как меняется реклама в подкастах

Направление рекламы в подкастах на подъёме. И по степени зрелости оно постепенно приближается к индустрии digital-рекламы в целом.

Интернет-гиганты вновь заинтересовались подкастами, и это позитивный сигнал для рынка. Как мы писали ранее ^[6], Google планирует внедрить сервис с рекомендациями подкастов. В ту же сторону определённо смотрит Apple: в прошлом году корпорация из Купертино купила ^[7] стартап, который создал технологию для автоматического распознавания речи в подкастах.

Развивается в нише и таргетированная аудиореклама. Число сервисов для целевого автоматического размещения звуковых объявлений увеличивается, и часть из них работает в соответствии с механикой programmatic ^[8]. Тем временем платформа Google DoubleClick начала ^[9] сотрудничать со стриминговыми сервисами и транслировать объявления брендов в аудиоформате, в том числе в подкастах на платформах ^[10] Spotify и TuneIn.

Ещё один инструмент для таргетирования рекламы создала аналитическая компания Nielsen: Auto Cloud — маркетинговая платформа для автоиндустрии, обеспечивающая контакт с потенциальными покупателями. С этим сервисом уже работают ^[11] две компании, выпускающие подкасты, — Panoply и Westwood One.

Новые возможности по продвижению через подкасты привлекают крупные компании. Рекламу покупают ^[12] производители автомобилей и одежды, например BMW и Chanel.

Некоторые компании создают собственные шоу.

И если первоначально подкасты выпускали ^[13] в основном технологические и финансовые организации, такие как Netflix, eBay и страховая компания State Farm Insurance, то теперь свои передачи есть у дома моды Gucci ^[14] и косметического бренда Sephora ^[15].

Почему бренды размещают рекламу в подкастах

Аудитория подкастов продолжает расти. По данным на 2018 год, 26% американцев старше 12 лет (73 млн человек) слушали какой-либо подкаст хотя бы раз за последний месяц. У 83% слушателей в возрастной категории 18+ есть по меньшей мере неоконченное высшее образование, а 54% работают на полную ставку. Это платёжеспособная аудитория, которая интересна брендам.

При этом большинство людей слушает записи до конца и не перематывает рекламные объявления, чтобы ничего не пропустить в самой передаче. Кроме того, у них обычно высокая степень лояльности к шоу: по оценке рекламной сети Midroll, средний Net Promoter Score по слушателям подкастов, с которыми она работает, находится на уровне 70 ^[16] — даже выше, чем у Netflix.

Наиболее распространённая в наше время модель подачи рекламы — когда ведущий сам зачитывает сообщение от бренда: она используется ^[17] в 67% объявлений. Аудитория, как правило, спокойно относится к ним, поскольку те не слишком контрастируют с основным контентом выпуска. Такие близкие к нативным интеграции, согласно данным Ad Results Media ^[18], в среднем в три с половиной раза эффективнее тех, что динамически вставляются из рекламных сетей.

Фото Tommy Lopez ^[19] / PD

Ещё один формат, который не раздражает аудиторию, — брендирование подкастов (как отдельных эпизодов, так и целого шоу). Публика знает о том, что подкаст спонсирует компания, но продолжает слушать его ради контента и ценит ненавязчивость бренда.

Например, сервис по доставке наборов для приготовления блюд Blue Apron делает ^[20] передачу Why We Eat What We Eat. Её ведёт автор кулинарных книг Кэти Эруэй (Cathy Erway), которая рассказывает об истории разных блюд и трендах в кулинарии. Такое шоу не воспринимается как реклама Blue Apron, хотя напрямую служит целям его продвижения.

По какому пути может пойти развитие индустрии

Представители сервисов по размещению рекламы в подкастах и ведущие таких программ ещё в 2015 году выказывали желание ^[21] сотрудничать с крупными брендами. Спустя три года их чаяния начинают ^[12] сбываться. Правда, флагманы рынка (гиганты FMCG, автопроизводители и т. д.) пока осваиваются только в отдельных интернет-аудиошоу, например The Daily от The New York Times.

Однако реклама от крупных компаний не всегда нравится пользователям. С такой реакцией публики столкнулся страховщик GEICO — один из крупнейших ^[22] рекламодателей американских радиостанций. Он запустил рекламу в подкасте Dan Le Batard Show, чем разозлил ^[23] его поклонников: теперь они говорят, что специально не станут ^[24] пользоваться услугами компании из-за её «ужасного» продвижения.

По мнению ^[25] медиаинвестора Эрика Пекхэма (Eric Peckham), сотрудничество с корпорациями ограничивает творческую свободу создателей аудиоконтента. Как минимум потому, что им приходится подстраивать под пожелания рекламодателей содержание передач и их стилистику.

Ещё одна проблема рекламы в подкастах — автоматическое размещение объявлений. С точки зрения колумниста издания Folio Стива Смита (Steve Smith), способы продвижения брендов в подкастах становятся ^[26] хуже. Заранее записанные сторонние объявления, вкрапляемые в передачу, звучат гораздо менее искренне, чем когда о бренде говорит сам ведущий. Также содержание рекламы часто выпадает из контекста шоу.

Новые рекламные инструменты не по душе ^[27] и многим авторам. Создатели подкаста HowStuffWorks в конце 2017 года решили вовсе отказаться от автоматически размещаемых объявлений, поскольку те не нравились слушателям: они чувствовали себя «так, будто на них кричат».

Как считает Пэкхем, подкасты будут переходить на иную модель монетизации. Возможный выход для независимых авторов — введение платной подписки на их шоу; такая функциональность в ближайшие два-три года может появиться на нескольких подкаст-терминалах. Однако единый «Netflix для подкастов» до сих пор не создан ^[28], поэтому пока не ясно, по какому пути пойдёт индустрия аудиоконтента.

Традиции советского дубляжа ^[29]
​ За кадром синхронного перевода ^[30]
Продолжаем рассказывать про перевод фильмов ^[31]
Та самая озвучка из 90-х ^[32]

В акции участвует несколько сотен товаров со скидками до 70%. На распродаже представлена самая разная аудиоаппаратура: от наушников и портативных гаджетов до Hi-Fi-аудиосистем. Это отличная возможность прикупить подарок близким на новогодние праздники или взять с хорошей скидкой то, что вы давно присматривали.

Автор: Audioman

Источник ^[34]