- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -

«Медиабизнес по-домашнему»: зачем PR-агентствам дружить с маленькими IT-редакциями

SXSW [1] в этом году отменили, а меня пригласили в жюри SMALL [2], премии для маленьких маркетинговых и рекламных агентств. Отсюда и тема материала. Попытался разобраться, что к чему.

«Медиабизнес по-домашнему»: зачем PR-агентствам дружить с маленькими IT-редакциями - 1 [3]
© Как говорят: «dress for the job you want» или «когда других масок не нашлось»

Шутка про маленький

Говорят, что в рекламном бизнесе три из четырех небольших фирм не доживают и до пары лет. Но что если сразу открыть большой бизнес? Не размениваться на мелкую монету — пойти и запустить международное PR-агентство, рекламную группу или что-то вроде стартапа в духе «глобальной соц.сети нового поколения на блокчейне со стейблкоинами, привязанными к знаку зодиака».

Конечно, современные проблемы требуют современных решений. В этой шутке есть доля правды. Действительно, многие так и думают даже в кризис. Но вне зависимости от масштаба амбиций на первых порах (и скорее всего много лет) вы будете малым бизнесом, которому придется иметь дело с «уловкой-22 [4]». Чтобы привлечь клиента или взять подряд, нужно показать портфолио и репутацию на рынке, но на старте всего этого у вас просто нет. В такой ситуации (и с развитием в целом) могли бы помочь ближайшие конкуренты, у которых есть возможность что-то делегировать. И, что главное, быстро проверить ваш уровень компетенций (на паре оплачиваемых задач).

Но на деле выясняется, что не все PR-агентства готовы к работе с коллегами.

С ними в одном поле...

Почти десять лет назад как раз об этом вышла заметка Аррингтона [5] — основателя и журналиста Техкранча — под заголовком «Заходит как-то блоггер в бар... [6]». Он рассказал, как приехал на закрытую встречу супер-бизнес-ангелов — людей, запускавших свои фонды для инвестирования в стартапы.

Каждого он знал лично и ожидал обыкновенного дружеского отношения в духе: «Проходи, садись, поболтаем немного, а потом мы обсудим свои дела off record, без твоего участия». Но ситуация выглядела иначе [7]. «Заседание» походило на сцену из фильма «Крестный отец». Когда он вошел, над овальным столом, вокруг которого собрались именитые инвесторы, повисла тишина:

Аррингтон: «Приветствую!»

Кто-то за столом: «О, нет...»

Аррингтон: «Узнал, что вы будете тут, и решил заехать».

Инвесторы: *немая пауза*.

Аррингтон: «Обычно в этот момент здороваются и предлагают что-то выпить...»

Инвесторы: *ни звука*.

Аррингтон: «Как-то неловко. Пожалуй, поеду».

Как пишет герой истории, смущение на лицах инвесторов вызвал не сам факт того, что он заявился к ним без приглашения. На деле эта группа лиц, отвечавшая чуть ли не за 100% ранних сделок со стартапами в Долине, регулярно собиралась вокруг стола не с самими миролюбивыми целями.

Информаторы Аррингтона сообщили — бизнес-ангелы обсуждали [8] тактику вытеснения конкурентов и методы занижения стоимости [9] стартапов. Но если абстрагироваться от того, что основатель Техкранча узнал о коллегах по рынку, что нам с этой байки? В подобную ситуацию — в духе «иди лучше поиграй в своей песочнице» — попадали многие. Кто-то в школе, другим не повезло на работе [10], третьим — досталось прохладное отношение коллег-предпринимателей или неприятие со стороны потенциальных конкурентов. Думаю, что у каждого найдется такая история.

Вы скажете, на то есть свои причины. И будете правы. Вспомню наиболее частые из них, иллюстрирующие возможности для взаимодействия PR-агентств и технологических редакций [11].

Не поломать процессы

Подрядчик для задач по маркетингу и технологическому копирайтингу [12] нужен не всем. Многие отказываются от делегирования, чтобы не поломать процессы, выстроенные годами. Выглядеть эти процессы могут очень по-разному, как и задачи задействованных в них специалистов:

  • редактор — делает пресс-релизы и тексты для сайта, занимается SMM и email-рассылками;
  • PR-менеджер — отвечает за аккаунтинг, подготовку экспертных статей и их размещение в СМИ;
  • Маркетолог — объединяет в себе обе роли, но зачастую с меньшим окладом, это правда;
  • Команда из всех трех типов специалистов — обслуживает несколько клиентов агентства.

Главное для руководителя агентства — то, что он сам выстроил эту систему, привык к ней и знает, как все устроено. Велика вероятность, что босс лично подбирал и обучал людей, а теперь его копирайтер Виталий делает все именно так, как нужно. Поэтому вырывать из его заботливых рук кусок рабочих задач — лишняя возня с перепроверкой, а значит — ростом себестоимости услуг.

С другой стороны, рано или поздно наступает момент, когда на такой шаг приходится пойти. Он может быть связан как с тем, что PR-агентство просто не успевает обработать все задачи клиентов, и нужно расширяться, так и с качеством рабочего процесса на отдельных участках.

Условный Виталий может быть прекрасным рекламщиком, но написать экспертный материал словами директора энергетической компании у него не получится. Он будет работать в офисе и на дистанционке, в выходные и нерабочие дни, возьмет комментарий эксперта, напишет черновик, сдаст его в редакцию СМИ, а в ответ получит вежливую просьбу все переделать. И так три круга.

«Медиабизнес по-домашнему»: зачем PR-агентствам дружить с маленькими IT-редакциями - 2
© Картинг [13] в перерывах между редакторскими задачами

В таких ситуациях, даже у самых преданных делу многостаночников не хватает стамины. Они уходят, оставляя за собой дыру из незакрытых релизов, рассылок и публикаций. Тогда PR-агентство привлекает редакторов на фрилансе в попытке наверстать сроки по экспертной колонке, которую клиент ждал еще две недели назад, а редакция СМИ прочитала в трех вариантах.

Мало кто сталкивается с такой ситуацией каждый день, но если она происходит — агентство «наступает на все грабли» сразу. В рабочем процессе образуется брешь, и нужно искать сразу несколько новых сотрудников, чтобы закрыть все, что до этого делал условный Виталий. А это — затраты на вакансии и необходимость проверять пробные задания десятков кандидатов. Что делать в таком случае с текучкой — не особо понятно, а клиенты не ждут.

Агентства побольше. Подумайте, как обезопасить себя — познакомьтесь не с десятью фрилансерами, которых вы закинете кучей в рабочий чатик, а заранее свяжитесь с парочкой небольших редакций на аутсорсе [14]. Чтобы знать, что они делают, за какие деньги, и каким числом сотрудников. В таком случае вы будете понимать, что в нужный момент вам сразу помогут.

Подрядчики поменьше. Предлагайте сервисную модель — точечные типы услуг [12], а не пакеты в духе — «мы делаем PR для CEO». Если вашим «старшим» коллегам нужна колонка для руководителя большой энергетической фирмы, помогите им с этой задачей, не пытайтесь сразу продать что-то еще. Найдите свою нишу, будьте на связи и станьте идеальными фрилансерами в кризис.

Не отдать клиентов

Любой бизнес боится угона портфеля клиентов. Нет разницы, работаете вы с ними уже много лет или только начинаете сотрудничать. Подрядчику не составляет труда понять, кто выступает заказчиком у PR-агентства. Поэтому руководство последнего часто уравновешивает чашу весов с горящими сроками чем-то вроде легкой паранойи. Но когда все понимают, что подрядчик (например, по редакторским задачам и IT-контенту [15]) не будет заниматься общением с журналистами (конкурируя с PR-службой), а хочет только готовить тексты — делегировать получается.

«Медиабизнес по-домашнему»: зачем PR-агентствам дружить с маленькими IT-редакциями - 3
© Фокусируемся на хабрапостах и подкастах [16] для компаний

Далеко не все любят коммуникации и PR. Поэтому в кризис важно сфокусироваться на услугах, которые вы делаете с удовольствием для себя, а за остальным — ходить к коллегам. Велика вероятность того, что они не отнимут ваш кусок пирога, если сидят на безглютеновой диете.

Агентства побольше. Делегируйте минимум задач разным подрядчикам и сравнивайте результаты. Через вас должны пройти все, кто еще что-то делает. И будет видно, кто справляется лучше.

Подрядчики поменьше. Не забывайте и о своей безопасности — защищайтесь от хантинга, пропишите в договоре компенсацию на случай, если агентство наймет вашего специалиста.

Не вырастить конкурента

PR-агентствам нет смысла беспокоиться на этот счет. Ваши конкуренты на любой стадии их развития будут заняты чтением новостей о пандемии и ожиданием новых инициатив со стороны правительства. Поэтому самое время познакомиться с коллегами и понять, как они могут помочь вам, компаниям-клиентам и аудитории в целом, которая уже устала от рассылок и пресс-релизов.


Что еще мы рассказываем о своей работе, подкастах и необычных медиа:

«Медиабизнес по-домашнему»: зачем PR-агентствам дружить с маленькими IT-редакциями - 4 «Те, кто что-то постил на Хабре, понимают, что лучше все перепроверить [17]»
«Медиабизнес по-домашнему»: зачем PR-агентствам дружить с маленькими IT-редакциями - 5 «Вышел на дистанционку и запустил подкаст: что для этого почитать [18]»
«Медиабизнес по-домашнему»: зачем PR-агентствам дружить с маленькими IT-редакциями - 6 «Музыка и видео, которые никто не должен был найти [19]»


Автор: Dmitry Kabanov

Источник [20]


Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru

Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/podkasty/351038

Ссылки в тексте:

[1] SXSW: https://habr.com/ru/company/vsce/blog/427965/

[2] SMALL: http://small.hintpr.com

[3] Image: https://habr.com/ru/company/vsce/blog/494496/

[4] уловкой-22: https://ru.wikiquote.org/wiki/%D0%A3%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B0-22

[5] Аррингтона: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%80%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D1%82%D0%BE%D0%BD,_%D0%9C%D0%B0%D0%B9%D0%BA%D0%BB

[6] Заходит как-то блоггер в бар...: https://techcrunch.com/2010/09/21/so-a-blogger-walks-into-a-bar/

[7] иначе: https://twitter.com/arrington/status/25087639876

[8] обсуждали: https://en.wikipedia.org/wiki/Collusion

[9] стоимости: https://en.wikipedia.org/wiki/Price_fixing

[10] на работе: https://www.quora.com/Why-is-office-bullying-so-common-in-Japan

[11] технологических редакций: https://habr.com/ru/company/vsce/blog/491602/

[12] маркетингу и технологическому копирайтингу: https://www.facebook.com/pg/glph.media/services/

[13] Картинг: https://habr.com/en/company/vsce/blog/444020/

[14] редакций на аутсорсе: http://www.vigorousspace.co/glph/1

[15] редакторским задачам и IT-контенту: https://habr.com/en/users/alinatestova/

[16] хабрапостах и подкастах: https://www.instagram.com/m1try/

[17] Те, кто что-то постил на Хабре, понимают, что лучше все перепроверить: https://youtu.be/-qnaq4eYfqc

[18] Вышел на дистанционку и запустил подкаст: что для этого почитать: https://youtu.be/dnLks44tJn0

[19] Музыка и видео, которые никто не должен был найти: https://youtu.be/aU9jfHW0A7w

[20] Источник: https://habr.com/ru/post/494496/?utm_source=habrahabr&utm_medium=rss&utm_campaign=494496