- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -
Кадр из фильма «300 спартанцев»
Невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Любой бизнес раскладывается на показатели. И софтверный бизнес — не исключение. Сколько параметров влияет на нашу прибыль? С какой частотой их надо замерять? Как эффективно повлиять на них? Как измерять отклик?
На осенней конференции ISDEF [1] нам запомнился доклад директора Indigo Byte Systems Дениса Журавлева о том, как он все лето экспериментировал со своим сайтом и как это в итоге влияло на конверсию. А сейчас мы рады поделиться статьей-выжимкой из этого доклада — проходите под кат.
Компания Индиго Байт разрабатывает нишевый десктопный В2В продукт — Dr.Explain [2]. Это программа для создания хелп-файлов, руководств пользователя и онлайн-справок. Продукт технологически сложный и специфический. Основная точка продажи – это сайт. Компания предлагает пользователю разовые лицензии, подписки нет. Для ознакомления существует бесплатная версия. Ее особенность – это неограниченное время пользования, однако на результате проступают водяные знаки. Средний чек — от 500 долларов. В связи с этим покупка продукта — это всегда обдуманное, взвешенное решение. Воронка продаж достаточно длинная.
Проблема компании не оригинальна: хочется больше денег, деньги приходят с продаж, поэтому наша цель – увеличение продаж. Без понимания сущности процесса, причинно-следственных связей управлять продажами, а следовательно, получать больше прибыли не получится. Поэтому немного теории.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Самый простой способ повысить доход – это поднять цену. Объявите об этом за неделю, получите небывалый рост продаж».
Трафик – это посещаемость сайта. Под лидами понимаем загрузки и установки демо-версии. Процент конверсии трафика в лиды зависит от качества трафика, а качество, в свою очередь, определяется его источником. Сделка – это продажа лицензии. Процент конверсии лидов в сделки зависит от большого числа факторов: качество продукта, триальные ограничения, follow-up, сопровождение, цена, «корзина». Средний чек зависит от цены лицензии, а также от дополнительных сервисов и апсейла. Повторы — это допродажи на другие рабочие места. Для роста продаж необходимо работать над всеми этими параметрами. Более подробно остановимся на вопросах получения лидов и увеличения процента конверсии трафика в лиды.
Начнем с поиска ответа на вопрос «от чего зависит конверсия на сайте». Капитан Очевидность утверждает, что она зависит от многих факторов, а именно:
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Научитесь говорить о своем продукте одним предложением, отвечая при этом на вопросы, для кого продукт и какие решает проблемы»
Не все эксперименты заканчиваются хорошо, т.е. прибылью, поэтому важно уметь «ошибаться быстро». А/В тест – это как раз классный способ проверить вашу гипотезу быстро и без значимых потерь в случае ошибки.
Метод заключается в следующем. Трафик равномерно делится пополам, и каждая часть трафика получает свою версию страницы/сайта. Для каждой версии конверсия считается отдельно. После подсчета сравнивается результат и определяется «победитель». А/В тестирование можно проводить огромное количество раз, сколько хватит вашей фантазии на варианты теста.
Плюсы:
Минус только один: желателен хороший трафик для обеспечения статистической достоверности.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Считайте и учитывайте все!»
Существует много специализированных сервисов для анализа результатов А/В тестирования, самый известный из которых Google Analytics. Но в жизни всегда есть место подвигу, поэтому Денис Журавлев предлагает свой вариант.
В начале теста создается таблица эксперимента. Каждому посетителю «на входе» ставится cookie с меткой А или В по каждому эксперименту. При выполнении целевого действия (загрузка) – происходит регистрация в базу данных. После чего есть возможность сравнить количество целевых действий с трафиком. В скриншоте, представленном ниже, показано, как это все выглядит на практике. Сравнивалась страница, содержащая один отзыв (вариант А) и много отзывов (вариант В). В первом столбце показано количество посетителей, во втором – количество загрузок, в третьем – процент загрузок от общего числа посетителей. Наглядно видно, что с незначительным отрывом побеждает вариант В.
Тестировали два вида объявлений. Вариант А выглядел так:
А вариант В — таким образом:
По результатам теста победил вариант В, именно он ближе всего подошел к страху пользователя, предоставив решение проблемы создания справки к программе без специальных знаний.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Ищите настоящую пользовательскую боль и страх. Создавайте отдельные landing pages под каждую из них».
При тестировании декриптора вариант А выглядел таким образом:
Вид варианта В показан ниже. Отличие заключалось в величине шрифтов.
В среднем увеличение размера шрифта в заголовках привело к увеличению конверсии от 2% до 35% на разных страницах.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Увеличивайте размер шрифта ключевых заголовков. Даже если это ломает дизайн. Забудьте о 10 и 12 кегле, 30 кегль — наш выбор».
Ваша задача — показать жизнь вокруг своего продукта. Для этой цели подойдут плагины социальных сетей, видеоотзывы, текстовые отзывы, но обязательно с фотографиями. Нюанс – отзыв должен быть настоящим. Поэтому «не прилизывайте» тексты пользователей. Иногда фотографии на фоне ковра только подчеркивают реальность отклика на продукт (особенно это хорошо работает в развлекательной сфере).
Добавление на страницу сайта плагина социальной сети facebook показало увеличение конверсии до 376%. Исключение составили лишь наши французские сайты, на них не произошло столь стремительное увеличение показателей.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Любыми путями показывайте, что продуктом пользуются другие люди».
Любыми доступными способами визуализируйте свой продукт, размещайте скрины, снимайте видео. Особенно это актуально, если вы имеете дело со сложным технологическим продуктом. В этом случае или показывайте пошагово работу продукта, или показывайте результат. Так, чтобы у клиента загорелись глаза, и он сказал: «Я тоже так хочу!».
В тестировании сравнивалась страница, которая предлагала просмотреть ролик на YouTube, посвященный продукту (вариант А) и страница без такой возможности (вариант В). В варианте А конверсия увеличилась до 136%.
Найдите различия между вариантом А:
И вариантом В:
В случае с вариантом В отсутствие иконок, показывающих совместимость с ОС, привело к увеличению конверсии на 32%.
Определитесь, что является самым важным действием на вашем сайте. Не всегда это призыв купить. В случае с длительным инкубационным периодом заметная кнопка “Скачать демо-версию” более убедительна и необходима.
На сайте компании Dr.Explain в случае варианта А страница содержала два призыва: скачать демо-версию и купить полную версию программы. Вариант В содержал только призыв скачать демо-версию. В этом случае конверсия увеличилась на 26%.
Лайфхак от Дениса Журавлева: «Оставляйте на сайте призыв лишь к одному действию — самому главному и важному для вас».
Кроме того, не уводите клиента со страницы, уберите все лишние ссылки, оставьте только самое важное — то, что помогает пользователю принять окончательное решение.
В деле призыва к действию даже цвет кнопки имеет значение. В варианте А кнопка была зеленого цвета, в варианте В – красного. Конверсия в случае варианта А выше на 31%.
Также важен не только цвет кнопки, но и текст на ней. Смысл слова Download понятен всем, в отличие от слова Install, благодаря этому конверсия выросла на 42%.
С дизайном необходимо экспериментировать, экспериментировать и еще раз экспериментировать. В ряде случаев побеждает скромность, а иногда необходимо поменять расположение блоков на странице.
В деле борьбы за конверсию мелочей нет. Чем больше вы пробуете и экспериментируете, тем больше шансов на успех. Самый простой и быстрый способ получить клиентов – это покупка трафика на сайт. Но перед покупкой в обязательном порядке необходимо проверить и оптимизировать конверсию. Помните, что конверсия важна, но, как и в случае с любой другой метрикой, она не является чем-то абсолютным, а совершенству нет предела.
P.S. Видео доклада вы можете посмотреть здесь [3], а приобрести билеты на грядущую софтверную тусовку на сентябрьский ISDEF — тут [1].
Автор: alconost
Источник [4]
Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru
Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/prodazhi/95946
Ссылки в тексте:
[1] конференции ISDEF: http://2015.isdef.org/?utm_source=Article&utm_medium=Alconost_Megamozg&utm_campaign=DrExplainConversion
[2] Dr.Explain: http://www.drexplain.ru/
[3] здесь: https://www.youtube.com/watch?v=VaTNjG__zXE
[4] Источник: http://megamozg.ru/post/18474/
Нажмите здесь для печати.