Осень на рынках инди-игр

Фото Розы Дик ^[1]

Ах, осень. Время пожинать посеянное и созерцать смену времён года.

Если вы мелкий разработчик игр, вы, вероятно, заметили некоторые циклические изменения в процессе создания игр. Игры сейчас выглядят более красивыми, чем были когда-либо, не так ли? Планка качества поднимается на недостижимую высоту. Из-за увеличившегося объёма работы ваша команда расширяется. Теперь вам нужно кормить так много ртов, что кажется рискованным экспериментировать с новыми безумными игровыми механиками. К счастью, хорошо понятно, игры каких жанров станут прорывными хитами. К несчастью, есть избыток похожих игр: вероятно, вы не выдержите с ними конкуренции.

Что поменялось?

Помните, как случилась революция? Один человек-оркестр мог создать оригинальную игру с минимальным контентом и сорвать банк. Doodle Jump была потрясающей! Создание хитовой инди-игры вроде Braid потребовало всего 200 тысяч долларов. Разработчик и приятный арт — вот и всё, что нужно было для завершения популярнейшей игры. И пресса писала о ней.

Но есть такое ощущение, что если бы такие игры выходили сегодня, они бы прозябали в безвестности. Современный хит от «маленькой» команды — это игры типа Battlerite. 25 разработчиков, гламурная 3D-графика, внешнее инвестирование. Порядок затрат за восемь лет увеличился.

Каждому овощу свой сезон, и игровые рынки тоже следуют предсказуемым шаблонам роста, жатвы, и, если вы достаточно удачливы, накопления запасов на грядущие холода.

Вы делаете игры меньше 10 лет? Вы — молодой мелкий инди-разработчик, которому известны только сияющие поля возможностей Steam, скачиваемых игр для консолей и мобильных платформ?

Вот что вас ждёт. Вот что происходит, когда игровые рынки взрослеют.

Память о весне

Важен исторический контекст.

Новый игровой рынок возникает с появлением нового способа дотянуться до жаждущих нового игроков. В начале 2000-х цифровое распространение стало технологией, резко открывшей двери в отрасль, в которой раньше доминировали розничные продажи. Apple и Google дали нам телефоны для скачивания игр. Microsoft, Sony и Nintendo создали консоли, в которые можно было загружать игры. А Steam организовал целостную и надёжную экосистему для скачивания игр PC-игроками.

Если вы не помните эру «коробочных» игр, то я объясню: трудно переоценить радикальные изменения, внесённые цифровым распространением в доминирующие бизнес-модели. При розничных продажах разработчику доставалось около 15% прибыли. Остальное делилось между теми, кто занимался маркетингом, изданием и самим розничным магазином. Это создавало различия в уровнях влияния, которые выжимало творческие силы разработчиков игр. Забудьте все истории об идеалистах с широко открытыми глазами. Разработка «коробочных» игр была промышленным трудом на фабрике, выпекавшей игры по заказу огромного механизма по доставке коробок. Это был зрелый рынок, на котором душой и творчеством большинства крупных игровых разработчиков владели посреднике в лице издателей и владельцев платформ. AAA-игры всё ещё в значительной степени следуют этой модели. Хорошие люди, плохая система.

С появлением цифрового распространения случилось две вещи. Впервые за многие века у нас появился большой спрос и низкое предложение.

Высокий спрос

Владельцы платформ начали активно использовать новые платформы распространения игр. Платформе выгоднее получить гарантированную долю в 30% от цифровых продаж, особенно по сравнению с жалкими 0-20% в рознице. Valve выложила в Steam свои бестселлеры. Microsoft раздавала свои лучшие игры на экране управления консоли. Apple и Google направляли пользователей в свои магазины для выполнения почти всех задач. Результатом стал поток покупателей, заполонивший эти цифровые магазины и желающий прикупить интересные игры для своих новых мобильных «игрушек». Поставь на фасад красивую картинку и кнопку «Купить», бам! — и продажи пойдут.

Низкое предложение

Но покупать было нечего. Многие традиционные разработчики игр не хотели рисковать, связываясь обязательствами с владельцами новых платформ. Каждый цифровой магазин — на самом деле монополия с потенциалом расширения полномочий до абсолютного диктаторского контроля. Поэтому многие издатели воздержались. Выкладывали игры редкие маргинальные разработчики. Это были хиппи и хобо, чьи продукты никогда бы не попали на зрелые розничные рынки.

И их игры начали продаваться как горячие пирожки. В большей степени потому, что покупать кроме них было нечего. Какое-то время казалось, что на цифровой рынок можно выставить всё что угодно, и это принесло бы доход.

Короткое тёплое лето

Благодаря цифровому распространению любой, у кого есть компьютер, мог создать и выпустить игру. И так как им оставалось 70% дохода, достаточно было продать меньше копий, чтобы свести концы с концами. Это вызвало появление множества мелких игровых компаний. Назовём их «инди».

У большинства не было опыта. Они даже не понимали, как заниматься бизнесом. Многие никогда до этого не делали профессиональные игры. Поэтому они экспериментировали, иногда безумно. Возникали причудливые мутанты. Journey. Day Z. Tower Defense. Что можно сделать с помощью Интернета? Или Flash? Или сенсорного экрана? Или в одиночку? Кто знает, давайте просто попробуем. Уилл Райт ^[2] сравнил это с кембрийским взрывом. Рождались новые жанры. Шёл 2008 год.

Ну и времечко было. Вспоминаю его с гордостью.

Конец урожайного сезона

Низкие барьеры для входа

Но низкие барьеры для входа на рынок означали, что постоянно будут появляться новые разработчики. А природа цифрового распространения значит, что игры не имеют «срока годности». Поэтому каталог отличных игр продолжал всё расти и расти. Теперь это не был рынок с низким предложением.

Ограниченный спрос

Не был он и рынком с высоким спросом. Консоли стабильны. Распространение смартфонов (которые стали уже просто «телефонами») больше не ставит рекордов роста. Продажи на PC снижаются. Есть определённое количество цифровых покупателей, разделённых почти как в игре с нулевой суммой на феодальные княжества разных платформ с DRM-блокировкой.

Что происходит с рынком, где спрос ограничен, а предложение высоко? Возникает конкуренция. Вот традиционная логика, такая последовательность проигрывалась для тысяч игр и десятков рынков:

• Стандартизация: игроки формируют сообщества вокруг самых популярных типов игр. Это создаёт стандартизованный спрос.
• Конкуренция: разработчики пытаются выжать из этих сообществ доллары, выпуская игры того же жанра. Например, они могут выпустить MOBA.
• Победитель получает всё: игроки собираются вокруг одной-двух качественных примеров жанра с хорошим маркетингом. Эти игры зарабатывают большинство всей прибыли.
• Нарастающий ком затрат: чтобы взобраться на вершину, разработчики активно вкладываются в арт, нарратив, раскрутку и монетизацию. Может быть, получится обогнать конкурентов, сделав упор на количество?
• Распухание: это приводит к увеличению команд разработчиков. Большие команды тратят больше денег и у них меньше прав на ошибку.
• Избегание риска: доминирует культура избегания риска. Надо делать проверенные игры с проверенной тематикой, основанные на проверенной механике и для проверенной аудитории. Нарастают слои иерархии решений, поглощая все всплески фантазии. «Затратное» экспериментирование игнорируется. Всё сосредоточено на обслуживание конкретных запросов опытных (приносящих высокий доход) игроков сложившегося жанра.

Как выглядит успех

Существует три распространённые долгосрочные стратегии успеха независимых разработчиков на этом новом рынке с конкуренцией.

• Стать королём жанра: создать хитовую игру в популярном жанре. Инвестировать доходы от неё в привлечение лучших разработчиков, сообщества и маркетинга, чтобы завладеть своей аудиторией. Установить стандарт, которого все остальные будут пытаться достичь. Стать тем, чем Blizzard стала для MMO. Если выберете правильный зрелый жанр, получите 10-20 лет стабильности.
• Доминировать в нише: найти нишу, привлекательную для богатой, но восторженной аудитории. Стать гиперэффективным в обслуживании этой ниши. Похоже, не очень отличается от становления королём жанра, но в этом случае о вас никто не знает. Пресса редко пишет о вас. Большинство игроков даже не знает, что вы существуете. Но маленькое приверженное сообщество любит вас. Если вы нацелены на такой крошечный масштаб, ожидайте работы на крошечном рынке. Хорошие примеры: Artemis Spaceship Bridge Simulator или ретро-RPG компании SpiderWeb.
• Создание бренда: есть несколько компаний, создавших мощный бренд, используемый для надёжного финансирования. В тяжёлые времена компании «замораживаются», что позволяет минимизировать затраты до следующей прибыли. Наиболее известный пример в игровой индустрии — компания Jackbox.

Фальшивый успех создания хитовой игры

Через зрелые рынки протекает огромный массив денег, который внезапно обрушивается на случайного инди-разработчика, оказавшегося в нужное время в нужном месте. Дзынь! Джигаватт прибыли подпитывает их на годы (!) без дополнительного дохода.

Но результатом стаёт урок об экспоненциальном росте. Вы играли когда нибудь в одну из этих новых игр вроде Cookie Clicker? С взрослением рынков растущие экспоненциально затраты уничтожают накопления. Например: популярнейшая последняя инди-игра класса III (это как AAA, только инди) стоила 200 000 долларов. Она заработала 2 000 000 долларов. Но следующая игра стоит 2 500 000 долларов. Возможно, она тоже окупится. А может быть и нет. Накопленные в банке деньги дают разработчикам 1-2 шанса на успех, а не 10.

Сейчас мы используем термин «Тройное I» (III) для обозначения среднего размера команд, у которых были хитовые игры. Но раньше та же точка в экосистеме называлась «разработчики среднего уровня». Все они умерли, когда рынок повзрослел. Становится невероятно сложно каждый раз выкатывать хит. В конце концов, у них не остаётся долгосрочного преимущества.

Продажа фермы

Поэтому не каждый может оставаться независимым. Есть три распространённых выхода для тех, кому приходится расставаться с независимостью.

• Хобби: команда перестаёт быть коммерческой. Сотрудники или работают днём на работе и занимаются своими проектами пару часов вечером, или их поддерживает семья. Им также может давать гранты какое-нибудь учреждение, заинтересованное в их работе. Или же они могут делать игры как студенты, а потом сменить карьеру.
• Податься в наёмники: команда становится подрядчиком и нанимается к кому-нибудь с деньгами. Это может быть соглашение о публикации. Или полная продажа продукта. Или она подписывает договор на выполнение определённой работы — портирования или разработки многопользовательского режима. Огромные студии любят нанимать помощников.
• Вымирание: студия выходит из бизнеса. Быть инди приятно, но всё когда-то заканчивается.

Первые заморозки

Вам наверно любопытно, какой будет зима. Вот что ждёт PC, консоли и мобильные платформы.

Консолидация

Когда большая компания поглощает мелкую, или мелкая компания разваливается, а крупная нанимает её сотрудников, мы наблюдаем то, что называется консолидацией. Множество мелких студий превращается в малое количество крупных.

Консолидация — это неторопливый процесс, который будет разворачиваться следующие 4-8 лет. Его воздействие не будет одинаковым на все студии. Некоторые разработчики, достаточно много получившие от продажи хитовой игры, могут несколько лет существовать, пока перед ними не встанет проблема отсутствия возможности создания следующего хита. Другие предпочтут голодать в течение нескольких лет, прежде чем отважатся на трудное решение. Будьте терпеливы.

Дефицит распространения

Уже становится всё сложнее представить свою игру новым игрокам. Изобилие уже существующих игр — это только часть проблемы. Ограничивают наличие свободных покупателей также стоимость захвата аудитории и рекламы (подробнее ниже).

Захват аудитории

Свободная аудитория уменьшится, потому что приносящие большой доход игроки уже привязаны к таким долгосрочным играм, как MMO и к другим F2P. Игрок не может «пройти» игру вроде Clash of Clans. Он играет только в одну игру годами. Компании, занимающиеся F2P, стремятся растянуть срок жизни игры на десятилетия. Такие игроки уже не ищут свежие новые игры, то есть они потеряны для студий, создающих новые игры или пытающихся заменить уходящих игроков.

Большинству студий недостаточно средств на покупку рекламы

Рынок рекламы продаёт свои услуги предложившему максимальную ставку (во множестве категорий). А в играх максимальную ставку предлагает игра с наибольшим жизненным циклом потребителя (LTV). У вашей игры большой LTV в какой-то категории? Отлично, вы можете купить рекламу, привлекающую ещё больше игроков. Если у вас низкий LTV (все платные игры, большинство экспериментальных игр, большинство инди-игр), то эффективное распространение через рекламу будет вам не по карману.

Более крупные, но более редкие хиты

После консолидации рынка вокруг горстки жанровых лидеров они начнут получать огромные суммы. Плохо то, что всё меньше мелких разработчиков смогут получить достаточно продаж, чтобы оставаться независимыми.

Появление новых издателей

Большие организации с мощным маркетингом и развитием бизнеса могут смягчить для себя часть тенденций. Они могут накопить портфолио продуктов, которое позволит держаться им на плаву даже в случае провала некоторых игр. Такие организации обычно называют издателями. Ожидайте, что многие издатели начнут заключать контакты на игры с наиболее способными инди-разработчиками. Инди-разработчики получат деньги, переложив риск провала игры, а издатели получат ещё один шанс на покупку хитовой игры.

Подъём платформ

Долгоживущие платформы начнут захватывать власть над жанрами, которые гарантированно приносят деньги. Такая вертикальная интеграция окупается. Платформы смогут получать всю прибыль, генерируемую игрой, привлекать игроков к своим играм через рекламу и снизить риск сотрудничества с ненадёжными сторонними разработчиками.

Грядущие вёсны

Порадуемся за многолетние растения, выросшие в этом удивительном цикле. Или хотя бы за луковицы тюльпанов, которые однажды расцветут.

Настоящие независимые разработчики продолжат расти

Не думаю, что мы когда-нибудь вернёмся к старым недобрым временам начала 2000-х, когда «прорваться в игровую индустрию» было настоящей проблемой. Тенденции говорят нам, что прилив новых разработчиков не спадёт.

• Инструменты: стоимость инструментов разработки значительно снизилась. Уже доступные инструменты, такие как Unreal или Unity, имеют непревзойдённые мощь и качество. Любой, у кого есть время и страсть, может создавать игры и, подозреваю, со временем всё будет только проще.
• Школы: студенты хотят делать игры. Школы могут брать со студентов огромные деньги за обучение разработке игр. Такая динамика сохранится, вне зависимости от того, будет ли таких студентов ждать оплачиваемая работа.
• Открытое распространение: есть множество способов познакомить игроков с вашей игрой. В магазинах Steam, Android и iOS минимальный порог входа. На таких сайтах, как itch.io вообще нет никаких порогов. Большая часть человечества никогда не узнает о вашей игре таким образом, но, по крайней мере, её можно будет издать. Для разработчика-любителя даже пара десятков скачанных друзьями и родственниками копий может быть достаточным вдохновением для создания новых игр.

Ситуация будет похожа на ту, что мы видим у писателей, художников и музыкантов. Школы предлагают необходимое, но занимающее много времени получение навыков гейм-дизайна. На коммерческий рынок попасть с такими навыками по-прежнему трудно, не имея портфолио элитного уровня. Однако существует широкое сообщество разработчиков с чрезвычайно низким доходом, делающих игры, потому что их страсть сильнее жажды богатства. Я представляю себе, как компания разработчиков-любителей регулярно собирается вместе, чтобы выпить вина и получить моральную поддержку. Или даже основывает сбор indiegogo, когда одному из них понадобится новая печень.

Появятся новые рынки

Один из очевидных новых рынков — VR. Виртуальная реальность очевидно пока не может стоять на своих ногах, но владельцы платформ нацелены на создание рынка. Если они вместе потратят миллиард, чтобы посеять семена VR-контента, появится новый рынок на миллиард долларов для разработчиков игр. И VR — не единственный новый рынок. В следующем десятилетии возникнет волна нескольких рынков VR и AR, как только новая технология избавится от груза старых попыток. Каждая технология будет формироваться техническими гигантами, задействованными в создании рынков. И в этом есть потенциал. Для ранних разработчиков на PC последовательность была почти такой же. У нас может быть несколько кембрийских взрывов.

Смена времён года

Я пишу это в восточном Мэне, где урожайные сезоны кратки и скупы. Весна — это (грязевой) дар небес. Лето — долгожданное чудо. Даже осень приветствуется радостной улыбкой. Да, ветры дуют так сильно, что сложно ходить во весь рост. Да, мороз погубит весь наш величественный сад. Но если мы хорошо поработали, то наши погреба полны. И у нас есть горячий яблочный сидр. А если его нет, мы делаем всё, чтобы получить его. Даже если у нас нет собственного сада.

Но я радуюсь потому, что осознаю — мир движется по кругу. Мы можем оплакивать уход лета, но это мало поможет. Когда придёт зима, лучше подкинуть дров в печь, заварить чаю и позволить бесконечному снегопаду приглушить какофонию мира. Настало время подумать. Что я упустил, когда у меня был большой шанс? Настало время помечтать. Что бы мы изменили, если бы выпала возможность расти заново? Взгляд в будущее говорит нам, что будет ещё много сезонов роста, урожая и морозов.

Рано или поздно весна снова вернётся.

Автор: PatientZero

Источник ^[3]