Клиенты, отток и приток: где бизнес чаще всего ошибается?

Начнём с простого, но обманчивого вопроса: кто такие клиенты и зачем их считать?

На практике этот вопрос оказывается куда сложнее, чем кажется. В телеком-компании скажут: «Клиент - это абонент. Мы считаем их количество и срок, в течение которого они платят абонентскую плату». В небольшой парикмахерской ответят иначе: «Клиент - это тот, кто пришёл стричься. Считаем всех, кто был за месяц».

Каждый бизнес определяет клиента по-своему, и это нормально. Проблема начинается тогда, когда разные определения смешиваются, а клиентские метрики начинают противоречить реальности.

В этой статье я хочу показать:

• почему популярные способы подсчёта клиентов часто дают искажённую картину;

• какие метрики клиентопотока действительно работают;

• и как их можно считать универсально независимо от отрасли.

Классические клиентские метрики

LTV (lifetime value) - это ожидаемый доход от одного клиента за весь срок его «жизни» в компании.

Например, если усредненный клиент приходит в парикмахерскую раз в месяц, тратит 500 рублей, а обычный период регулярного посещения парикмахерской - 2 года, то

LTV = 500 × 12 × 2 = 12 000 ₽

Исходя из полученного значения можно считать ожидаемый доход компании и планировать увеличение показателя. Прирост LTV может быть достигнут, например, за счет увеличения "срока жизни" клиента или за счет количества приобретаемых услуг.

CAC (customer acquisition cost) - стоимость привлечения одного клиента.

Таким образом, сравнивая два показателя LTV и CAC, можно понять, какую долю выручки составляю затраты на привлечение. Это по сути и является индикатором эффективности маркетинговой стратегии.

Где чаще всего ошибаются: churn rate и «прирост клиентов»

Что такое churn rate на самом деле?

Churn Rate (CR) - это доля клиентов, которые ушли за период.

Частая ошибка считать churn как разницу между количеством клиентов в текущем и прошлом месяце. Такой подход некорректен.

Пример

В январе услугами компании ООО "Хлеб" воспользовалось 5 человек.
В феврале двое из них ничего не приобретали, но зато пришли два новых клиента.

В результате получаем:
Январь: 5 клиентов
Февраль:
- 2 клиента ушли
- 2 новых пришли

Разница клиентов = 0 и churn rate = 0%, что очевидно неверно.

Корректное определение churn rate

Для корректного подсчета показателя оттока клиентов необходимо учитывать именно ушедших клиентов.

Данная формула позволит корректно учесть отток:

Снова рассмотрим пример для того же случая с компанией ООО "Хлеб":

Клиенты в январе: 5
Февраль:
- 2 клиента ушли
- 2 новых пришли

CR = 2 / 5 * 100% = 40%

Такой churn rate действительно отражает утечку клиентской базы.

Retention Rate

Retention Rate (RR) - коэффициент удержания (или выживаемости) клиентов. По сути это производная от CR, отражает долю оставшихся клиентов в следующем периоде, в %:

Так, для примера выше RR = 100 - 40 = 60%, такая доля клиентов января "выжила" и совершила покупки в феврале.

CR и RR взаимозаменяемые метрики, выбор зависит от удобства анализа.

Приток клиентов: почему разницу считать нельзя

По аналогии с churn rate часто неправильно считают и рост клиентской базы.

Корректнее использовать CGR (Clients Growth Rate). Часто этот показатель обозначают как-то иначе, но суть остается та же. По аналогии с CR считать прирост через разницу количеств клиентов некорректно, поэтому и был придуман CGR. Формула похожа на CR, меняется лишь числитель:

Вернемся к нашей любимой ООО "Хлеб". Кейс все тот же: 5 клиентов в январе, в феврале ушли 2 клиента, но пришли другие 2 клиента.

Тогда CGR = 2 / 5 * 100 = 40%. Все верно! Именно 40% новых клиентов пришло в следующем месяце.

Почему CR и CGR нужно использовать вместе

Рассмотрим два сценария:

Сценарий 1

CR = 5%
CGR = 5%

Количество клиентов не меняется, но бизнес стабилен.

Сценарий 2

CR = 25%
CGR = 25%

Количество клиентов тоже не меняется, но база полностью перемалывается. В нашем примере с ООО "Хлеб" база клиентов также перестраивается, т.к. от старой клиентской базы осталось лишь 60%! Компании нужно понять, почему не получается удержать старых клиентов и изменить стратегию бизнеса.

Вывод: одинаковый прирост клиентов может означать принципиально разное состояние бизнеса. Без CR и CGR динамику клиентопотока понять невозможно.

Универсальный подход к подсчёту клиентов

Метрики LTV и CAC сложно стандартизировать, у каждого бизнеса свои источники доходов и затрат.
Зато метрики клиентопотока универсальны.

Если у компании есть данные о транзакциях клиентов по периодам, можно:

1. Посчитать количество уникальных клиентов в каждом месяце

2. Определить ушедших и новых клиентов

3. Рассчитать CR и CGR

Даже эти две метрики позволяют увидеть реальную динамику клиентской базы, оценить устойчивость бизнеса и строить прогнозы на несколько месяцев вперёд.

Рассмотрим пример на другой компании ООО "Сухарь".

Январь: 100 клиентов
Февраль:
- 20 клиентов ушли
- 30 клиентов пришли

Абсолютный прирост клиентов = 10 клиентов, 10% - неплохо!

НО!

CR = 20 / 100 = 20%

CGR = 30 / 100 = 30%

Несмотря на рост базы до 110 клиентов, бизнес теряет пятую часть старых клиентов каждый месяц - важный сигнал, который не видно через абсолютный прирост.

Небольшой инструмент для расчёта метрик

Для проверки описанных формул я сделал небольшой калькулятор, который:

• считает CR и CGR по транзакционным данным,

• строит простой прогноз на несколько месяцев вперёд.

Инструмент бесплатный, работает с помесячными данными, документация доступна на сайте.
Ссылка на инструмент ^[1]

Выводы

1. Подсчёт клиентов не такая тривиальная задача, как кажется.

2. Разница количества клиентов между периодами не отражает реальную динамику бизнеса.

3. Метрики churn (CR) и притока (CGR) универсальны и применимы почти к любому клиентскому бизнесу.

4. Даже базовый анализ клиентопотока даёт больше инсайтов, чем агрегированные «плюс/минус N клиентов».

Буду рад обсуждению подхода и альтернативным методологиям в комментариях!