Facebook пытается угодить всем, постоянно меняя «правила игры»

Социальную сеть Facebook ежемесячно посещают ^[1] около 1,7 миллиарда пользователей. 200 миллионов из них – жители США, что составляет почти две трети населения этой страны. По данным ^[2] Pew Research Centre за 2016 год, 44% американцев читают новости именно в Facebook.

Поэтому значительная часть населения США формирует свою картину мира на основе этой социальной сети. Многие недооценивали влияние Facebook на умы и финансы пользователей, пока дело не приняло
серьезный оборот.

В мае 2016 года на сайте Gizmodo появилась ^[3] статья, в которой бывшие сотрудники компании обвиняли Facebook в политической предвзятости. Якобы в ленте Trending Topics (актуальные темы) намеренно отсеиваются посты консервативных СМИ в пользу либеральных. Одно из консервативных СМИ даже заявило, что его «коммуникации находятся в руках врагов». Некоторые специалисты говорили, что живые люди с определенными убеждениями, разрабатывая алгоритм формирования ленты, не могут не влиять на него хотя бы косвенно, подсознательно.

В своей намеренной предвзятости Facebook не призналась, однако заявила ^[4], что изменит алгоритм формирования ленты трендов.

27 августа Facebook обновил рубрику Trending («Популярные новости») после сообщений о политической предвзятости при выборе новостей. В пресс-службе компании заявили ^[5], что сделали рубрику более автоматизированной. Таким образом, уверены в компании, снизится ангажированность.

В ленте «Популярное» содержатся самые обсуждаемые новости в Facebook, у каждой из которых есть краткое описание.

Теперь Facebook поручит роботам создавать описание новостей, также пользователи будут видеть количество людей, обсуждающих эту новость. Цель Facebook, говорится в пресс-релизе, сделать рубрику удобной для как можно большего количества людей. «Это сложно, если мы будем обобщать темы в ручную», — поясняют в компании.

Монетизированная новостная лента

Но лента Trending Topics не так заметна в интерфейсе социальной сети, как персонализированная новостная лента. Она является гораздо более мощным инструментом влияния на пользователя Facebook. В зависимости от ваших лайков, кликов и шеров соцсеть способна не только отслеживает интересы и хобби пользователей, но и может отнести их к тому или иному политическому лагерю.

Если вы поставите лайк посту в поддержку Хиллари Клинтон, вас пометят как либерала, и даже если вы не будете ставить лайки никому из кандидатов, Facebook сделает выводы о вас на основе политических взглядов тех пользователей, у которых с вами пересекаются другие интересы, пишет ^[6] New York Times.

Исходя из предпочтений пользователей, руководители политических кампаний определяют, кого следует привлечь к своим мероприятиям. Например, команда Дональда Трампа заплатила Facebook, чтобы его реклама показывалась именно тем пользователям, кто отмечен как «политически умеренный», пишет NYT. При этом рекламный контент одного заказчика также различается: то, что видят ярые сторонники одной партии, отлично от того, что видят те, кто только-только включился в предвыборную кампанию.

Исходя из информации, которую соцсеть собирает о пользователях, формируется не только лента новостей, но и реклама на странице Facebook – и именно поэтому знание о любимых странах, марках одежды и других интересах пользователей материально ценно.

Когда социальные сети еще не были настолько популярными, какой-либо интернет-ресурс мог привлечь свою аудиторию лишь двумя путями: через основную страницу сайта и через поисковые сервисы. К 2009 году СМИ поняли ^[7], что что лайк и шер в Facebook способны принести им существенный трафик. Год спустя компания ввела возможность делиться в соцсети материалами прямо с основной страницы сайта (сейчас буквально у каждой статьи стоят кнопки Twitter, Facebook и других соцсетей). К 2012 году переходы с постов в Facebook уже конкурировали с переходами из поиска в Google, а распространение смартфонов еще больше увеличило вовлеченность пользователей в жизнь соцсети.

Рекламная монетизация

За материальные ценности активно конкурируют рекламодатели, которые, в свою очередь, требуют от социальных сетей эффективных технологий проведения рекламных кампаний. Поэтому Facebook постоянно развивается в этом направлении.

Так, Facebook работает над расширением рекламной сети Audience Network (FAN). Компания также начала ^[8] тестировать programmatic-технологию Header Bidding, которую уже применяет Google.

По данным издания The Information, Facebook намерен расширить и диверсифицировать базу сайтов-участников Audience Network. Для достижения этой цели компания договорилась о сотрудничестве с такими крупными издателями, как USA Today и Hearst.

Технология Header Bidding позволяет увеличить конкуренцию за места размещения. Если добавить в шапку страницы специальный скрипт, показ становится доступным одновременно для нескольких SSP-платформ. Каждая из них конкурирует за него на единых условиях. Как только будет выбрана максимальная ставка, показ будет отправлен на рекламный сервер и на сайте издателя будет показан соответствующий креатив.

Сообщается, что Facebook тестирует Header Bidding для мобильной и видеорекламы. Аналитики отрасли считают, что использование этой технологии в FAN поставит под угрозу ведущую позицию Google DoubleClick на рынке медийной рекламы.

В январе 2016 года Facebook расширил ^[9] показ рекламы Audience Network на мобильный интернет. Ранее он производился только в desktop-приложениях.

В марте рекламная сеть начала ^[9] сотрудничать с платформами медиации.

С недавнего времени в настройках рекламы на Facebook стало доступно отслеживание конверсий по офлайн-каналам – покупок в обычных магазинах или заказов по телефону. Нововведение позволит рекламодателям выяснить, какие действия совершает пользователь вне Сети после нажатия на их объявление.

Руслан Адиев, менеджер по таргетированной рекламе ArrowMedia, прокомментировал ситуацию ^[10]:

Facebook в последнее время очень динамично развивает свои рекламные инструменты, значительно опережая рынок в целом. И новинка по отслеживанию офлайн-событий прямое тому доказательство.
Инструмент помогает выйти за границы интернет-рекламы и связать показ объявления с покупкой офлайн. В основном идентификация пользователей идёт по 2-м параметрам: e-mail и номер мобильного телефона.

Тем не менее, Facebook рекомендует передавать и другие параметры для того, чтобы определить максимальное количество пользователей (имя, фамилия, регион, дата рождения и многое другое). Также необходимо передавать данные о действии пользователя в офлайне: покупка, ее сумма и дата совершения. Вся эта информация позволит с предельной точностью определить покупателя на Facebook и двусторонне оценить эффективность текущих рекламных кампаний, получая информацию не только об онлайн-покупках, но и об офлайн-конверсиях. А списки покупателей можно использовать аналогично другим системам — показывать им специальные предложения и т.д.

Данный инструмент будет полезен почти всем клиентам, продающим что-то в офлайне: от небольшого кафе до девелоперов элитной коммерческой недвижимости.

Тематические паблики

Сравнительно новый вид новостного ресурса — тематический паблик в Facebook. В отличие от традиционных медиа эти паблики не гонятся за увеличением трафика на сайте с помощью переходов с соцсетей – большинства из них просто не существует за ее границами.

Авторы этих пабликов – «профессиональные пользователи» этой социальной сети, как называет их NYT. Их главная цель – чтобы человек поставил лайк или шер посту и запустил «эффект» персонализированной новостной ленты. Посты таких пабликов могут позволить себе любую вольность – они не являются официальными СМИ. Поэтому они привлекают к себе большое внимание.

Подобные страницы зарабатывают себе сотни тысяч или даже миллионы подписчиков, что часто сопоставимо с аудиторией пабликов крупных СМИ. В преддверии президентских выборов в США, политические паблики в Facebook могут принести ресурсу быструю славу и сделать его достаточно влиятельным.

Таких страниц в этой соцсети сейчас сотни, и среди них можно встретить такие названия, как Occupy Democrats, Make America Great, The Angry Patriot, Being Liberal, Opposing Views, Fed-Up Americans, рассказывает NYT. Их контент (часто это мемы с яркими цитатами политиков) имеет четкую политическую установку. Ее нередко можно безошибочно распознать по их названиям.

Недавно Facebook объявила ^[11], что намерена бороться с провокационными заголовками и отфильтровывать их из новостной ленты пользователей. Это не очень приятная новость для авторов таких пропагандистских политических пабликов.

Еще одна неприятная новость (на сей раз для партнеров среди рекламодателей и СМИ) – в июне Facebook приняла решение отодвинуть материалы СМИ в News Feed на второй план. Компания дала высший приоритет обновлениям от друзей и родственников.

По словам представителей Facebook, они таким образом учли «пожелания» пользователей: количество репостов уменьшилось почти в два раза. Из-за такого решения реферальный трафик, идущий на сайты изданий снизился. Впрочем, это же можно сказать и о доходах рекламодателей. Однако и в случае падения интереса пользователей к ленте новостей результаты становились бы только хуже.

Для изданий ситуация противоречива: с одной стороны, теперь соцсеть не пытается претендовать на роль СМИ; с другой стороны, налицо убытки из-за падения трафика, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Издания, которые считают выгодным свое присутствие в социальных сетях, сосредоточатся на других партнерах – Instagram, Snapchat и Google News. Это позволит СМИ привлечь новых пользователей.

Автор: semen_grinshtein

Источник ^[12]