Как построить Telegram-сообщество на зарубежном рынке: от идеи до 29 000 подписчиков

Привет! Меня зовут Сабрина Фарзиева, я project marketing manager в Garage Eight ^[1]. Мы – международная продуктовая IT-компания, развивающая экосистему инвестиционных сервисов в 183 странах. В этой статье я описываю опыт одного из регионов. 

В этом материале расскажу, как мы вырастили канал с нуля до 29 000 подписчиков на африканском рынке, что сработало, а что не очень, и как строить Telegram-комьюнити, если вы выходите на новый рынок или только начинаете. Все – на основе реального опыта, ошибок и инсайтов.

Зачем мы запускали Telegram-сообщество

Telegram изначально не был основным каналом присутствия бренда на рынке (где бренд работал уже многие месяцы). Однако несколько лет назад году мы увидели потенциал платформы как:

• дополнительного direct-канала (email и push в регионе показывали OR в 2 раза ниже средних);

• канала для образования и удержания пользователей;

• источника пользовательских инсайтов и обратной связи;

• пространства для тестирования новых механик активации.

Telegram в регионе активно растет и воспринимается как доверительная платформа для получения информации. 

Этапы запуска и стратегии

Изначально канал был создан как продолжение офлайн-мероприятия – первый набор подписчиков (~300 человек) мы получили именно там. Видя отклик аудитории, мы поняли, что Telegram может стать самостоятельной площадкой для взаимодействия с пользователями.

Около года назад началась полноценная стратегия. За один спринт мы:

• провели аудит локальных сообществ и конкурентов;

• выделили боли и интересы ЦА;

• составили план контента, ориентируясь в том числе на цель региона;

• обсудили открытые комментарии, их плюсы и минусы;

• ввели метки и навигацию;

• оформили описание канала и правила в Telegraph.

Контентная сетка формировалась в несколько этапов. Сначала 2–3 рубрики, затем подключались новые направления: обучение, промо, контесты, развлекательный контент, лайвы с экспертами. Неэффективные форматы быстро заменялись, и мы старались ориентироваться на запросы самой аудитории. 

Совет: начинайте с простого, но регулярного контента и быстро внедряйте фидбек от подписчиков.

Как мы стартовали с нуля

Как я уже сказала, наши первые 300 подписчиков пришли к нам с офлайн-мероприятия. Это было несколько лет назад, после чего мы продолжили анонсировать в канале разные офлайн и онлайн-активности. 

• Через несколько месяцев мы подключили внутренний канал в приложении с призывом вступить в комьюнити. 

Этот канал стабильно приносил нам 500–800 подписчиков в месяц. 

Корреляция с регистрацией в продукте была прямая – падают регистрации в продукт, падают подписки в tg-канале. Плюс, это была уже «наша» аудитория – мы понимали, что нужно подключать другие каналы привлечения, чтобы использовать канал как коннектор между потенциальными юзерами и продуктом. 

• Через год после запуска случился наш первый live с приглашенным экспертом. Тематика – путь эксперта + Q&A-сессия. Эксперт сделал размещение у себя в IG-аккаунте и призывал свою аудиторию вступить в комьюнити. Так мы получили ~300 подписчиков на наш канал. А еще получили позитивный фидбек от аудитории и решили продолжить. 

Важно: всегда используйте UTM-метки и invite-ссылки для партнеров. Это поможет отслеживать результативность. Бонусы и промокоды от экспертов тоже рабочий прием: повышают конверсию и добавляют доверия.

• Позже мы подключили посевы у экспертов в их TG-канале [к сожалению, в регионе не так много экспертов, которые продвигают свои каналы, но мы видим тенденцию роста], одно размещение принесло нам 1000+ подписчиков за 3 дня и 400+ гостей на live – это был наш рекорд. 

Важно: когда приводите новую аудиторию в канал, ее сразу нужно интегрировать в продукт – проведите на следующий день контест, либо активно вовлекайте в обсуждения «насущных» тем, чтобы они чувствовали, что канал живой.

• Также оформили публикацию в медиа о локальном и масштабном комьюнити для репутации и получения верификации канала.

Дальше в планах у нас подключение TG ads, а также – больше внутренних каналов – например, welcome-screen [первый экран, который видит клиент при входе в приложение].

Цели и гипотезы на старте

На первом этапе основная задача – создание ценностного сообщества. Без прямых продаж, без платного продвижения в самом Telegram, с фокусом на органический рост и полезность.

Цели:

• сформировать активную базу подписчиков;

• создать устойчивую сетку контента;

• проверить, какие форматы контента и вовлечения работают;

• получить первые метрики вовлеченности и активаций.

Что легло в основу стратегии

Контент, который хочется читать:

• образовательные материалы;

• локализованный формат: язык, примеры, инфоповоды, tone of voice адаптированы под наш сегмент;

• работа с экспертами и амбассадорами – они вели рубрики от первого лица, делились историями, проводили лайвы, записывали мотивационные видео. Это придавало живости и убирало ощущение обезличенности.

Анализ и адаптация под аудиторию

Мы уделили внимание пониманию интересов, поведения и привычек нашей целевой аудитории. 

Для этого использовали:

• внутренние данные о поведении пользователей в приложении;

• опросы в чате и обратную связь под постами;

• тестирование форматов (опросы, инструкции, видео, контесты и прочее.).

Инфлюенсеры и партнерства

Мы тестировали разные форматы коллабораций:

• посевы в каналах локальных экспертов и микроинфлюенсеров;

• подключение амбассадора с устойчивой аудиторией;

• совместные лайвы.

Контесты и геймификация для работы с текущими подписчиками 

С текущей аудиторией мы активно работали через челленджи и геймификацию. Это были мини-квесты, обучающие задания с призами и активности на вовлечение.

Первый контест дал 60 участников, из них только 11 выполнили условия. Но вовлечение участников было высоким. Поэтому мы увеличили период до 2 недель и расширили каналы коммуникации. В результате мы получили +56% участников и в 2,5 раза больше завершивших условия, а активность в продукте выросла кратно.

Последний контест и вовсе стал рекордным. Участников – в 2 раза больше, завершивших – в 3 раза, чистая прибыль – еще +30%.

При минимальных затратах контесты помогают: 

• активировать текущую аудиторию

• увеличивать количество пользователей, которые переходят от участия в сообществе к активным действиям в продукте

• повышать engagement

Геймификация с призами, челленджами и вовлечением в обучающий процесс работает особенно хорошо, если призы имеют статусную ценность. Это может быть доступ в закрытый канал или персональный подарок от эксперта. 

Важно: мы подключаем «осознанную» регистрацию в контест – просим заполнять typeform с данными юзера, это упрощает отслеживание аудитории, сбор аналитики и возможность дальше вести коммуникацию с теми, кто зарегистрировался и не выполнил условия. 

Как мы росли: динамика и каналы привлечения

Почти за два года наш канал вырос с 0 до 29 000 подписчиков. Мы не гнались за цифрами, а спрашивали: «А мы умеем удерживать этих людей?»

Динамика роста:

• первый месяц: ~300+ подписчиков;

• после запуска внутреннего канала – 1500 подписчиков и стабильно сейчас это 500–800 подписчиков в месяц;

• посевы со стороны экспертов приносят нам от 300 до 1000 подписчиков в месяц (но важно понимать, что это единоразовые пики, аудиторию нужно еще уметь «удержать» в канале) 

• текущий темп ~1000–1500 подписчиков в месяц благодаря сочетанию внутренних и внешних каналов.

Да, взрывного роста не было – и это плюс. Мы успевали выстраивать процессы – от модерации до контент-сетки и аналитики.

Основные источники трафика:

• Посевы через инфлюенсеров. При точном подборе дают не просто прирост, а вовлеченных пользователей.

• Виральность через лайвы и челленджи в коллаборации с партнерами.

• Сторис в приложении. Стабильный поток из уже теплой аудитории.

Как мы выбирали инфлюенсеров для посевов

• использовали TGStat: искали похожие каналы по рекомендациям либо по ключевым словам, смотрели вовлеченность канала;

• далее – сам канал на контент, активность аудитории, количество промопубликаций;

• смотрели, с кем мы работали раньше, смотрели их каналы; также внутри telegram есть возможность посмотреть Similar channels, там в рекомендациях тоже находили каналы – проверяли через TGStat и через «ручную» проверку.   

Совет: лучше несколько нано- или микроинфлюенсеров с активной аудиторией, чем один большой канал с «мертвыми душами».

Проблемы и вызовы, с которыми мы столкнулись

Запустить Telegram-сообщество только половина дела. По мере роста появляются хоть и предсказуемые, но все равно болезненные вызовы.

Удержание аудитории

В отличие от соцсетей с рекомендациями, Telegram не «подталкивает» вернуться. Если подписчик не зашел сегодня, он может забыть о канале совсем. Особенно заметны отписки после притока новой аудитории. 

Чтобы снизить отписки:

• Мы добавили больше постов с вовлечением (опросы, лайвы, комментарии).

• Четкий ритм постинга. Подписчики привыкают к расписанию.

• Поддержка комьюнити. Работа модераторов, живые чаты, обратная связь.

Важно: открытые комментарии — это как огромные плюсы, так и минусы. У скамеров будет доступ к вашей аудитории — это приводит к плохой репутации, отпискам и негативу. Заранее продумайте свой план: обязательно подготовьте антискам-публикации, периодически информируйте аудиторию о скаме. Вы также можете отключать комментарии на некоторых публикациях. 

Повышение активности внутри продукта

Чтобы не просто собирать реакции, а двигать пользователей к действиям, мы ежемесячно выпускаем небольшие активности в канале.

• Каждый месяц мы запускаем контесты с условием – выполнить конкретный шаг внутри продукта.

• Призы не только денежные, но и статусные (например, 1:1-сессия с экспертом или бонусы в программе лояльности).

Борьба со спамом

С ростом сообщества появились проблемы со спамом. Пока справляемся вручную, но готовим бота, который сможет: ловить подозрительные фразы, ссылки, повторяющиеся сообщения по IP и автоматически блокировать спамеров.

Скамеры и фейки

Несмотря на закрепленные посты, пользователи продолжают попадаться на фейковых «представителей» бренда. Пользователям писали от лица «админов», предлагали «подарки» или «вход в закрытую группу».

Но мы активно боремся с этим:

• Периодически выпускаем антискам-публикации.

• Подключили бота, который автоматически пишет шаблонный комментарий к каждому посту с напоминанием – быть осторожными. Также там есть анкета, которую может заполнить пользователь, – так мы собираем информацию о нашей аудитории. Делали через PuzzleBot (там можно оформлять даже самые сложные сценарии для создания ботов). 

Что мы отслеживаем и почему

Мы отслеживаем не просто рост подписчиков, а то, как аудитория реагирует, вовлекается и переходит к активности внутри продукта.

Ключевые метрики. Оценивать эффективность сообщества нам помогают следующие метрики:

• Рост аудитории и баланс между подписками и отписками.

• ER (engagement rate) на постах.

• Просмотры/участие в лайв-сессиях.

• Количество регистраций и активаций в продукте – особенно в период промоактивностей или live. 

Ошибки и итерации

Ошибки в запуске неизбежны – важно вовремя заметить их и перестроиться. Вот что мы пересмотрели по ходу:

• Поздно начали делегировать рутину – теперь наши подрядчики помогают нам с контент-планом и работой с посевами, что экономит ресурсы команды.

• Поздно начали использовать invite-ссылки и теги.

• Поздно автоматизировали аналитику.

Что работает лучше всего

Мы протестировали десятки идей. Вот то, что стабильно дает результат:

• Личное общение от лица экспертов – мотивационные видео, дни с экспертом, live, а также звать на эфиры подписчиков, которые делятся своим опытом.

• Контент прикладной пользы [how-to публикации; FAQs; чек-листы и тд].

• Контесты – очень хорошо работают на активность текущей аудитории продукта.

• Постоянный фидбек-луп с аудиторией [проводим опросы, чтобы понять аудиторию лучше и какой контент им релевантен].

• Подключаем локальность [локальные инфоповоды – праздники, крупные мероприятия и так далее – всегда вызывают много эмоций и откликов]. 

Итоги

Telegram стал для нас идеальной площадкой для построения сообщества. Благодаря системному подходу, фокусу на локальный контекст и живому общению, мы получили сразу несколько сильных эффектов:

• Стабильный приток новых пользователей.

• Канал для удержания и прогрева помогает оставаться на связи с аудиторией после первого касания.

• Инструмент для быстрой обратной связи и тестов без лишней нагрузки на команду.

Конечно, не все получилось с первого раза. Были и ошибки, и ручные процессы, которые потом автоматизировали. Но в целом Telegram дал нам главное – постоянный контакт с аудиторией и вовлечение в продукт.

Если вы запускаете Telegram-канал в новом регионе, пусть наш опыт станет для вас ускорителем. Пишите, если остались вопросы, или хотите поделиться своим кейсом – с радостью обсудим!

И ловите небольшой подарочек 👇

Чеклист по запуску Telegram-канала с нуля

1. Определите цель и формат канала. Зачем он вам – поддержка? рост? вовлечение?

2. Изучите конкурентов и локальные популярные паблики. 

3. Подготовьте базовый контент и оформление, а также не забывайте про описание канала и оформление telegraph с правилами группы + навигатор канала + промеченные ссылки.

4. Наберите первую критическую массу подписчиков из своего ядра (через продукт/комьюнити).

5. Запускайте органичный посев (только после наполнения канала).

6. Тестируйте форматы, собирайте фидбек, адаптируйтесь.

7. Делегируйте рутину и развивайте локальную экспертизу.