Омниканальность: панацея от кризиса или модный тренд

Перефразируя известную пословицу, можно сказать, что в кризис, как и на войне, любые средства хороши. В кризис выживает тот бизнес, который выберет верную стратегию и применит нужную тактику. Поможет ли относительно новый тренд — омниканальность — преодолеть среднему и малому бизнесу очередной финансовый коллапс? Как «примерить» на себя это тренд интернет-магазинам? Рассказывает Семён Окороков, директор по развитию EKAM.ru ^[1].

Что такое омниканальность

Омниканальность — это подход к коммуникации с покупателем, при котором покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения покупки. Приставка «омни» переводится как «существующий повсюду». Что это означает на практике? То, что, во-первых, абсолютно любой магазин должен быть представлен как в офлайне, так и в онлайне, а в онлайне — одинаково хорошо представлен на любом устройстве (ноутбук, планшет, смартфон). Во-вторых, покупатель должен получать одинаковый опыт, как при посещении онлайн-версии магазина, причем с любого устройства, так и при посещении офлайн-точки. Все форматы торговли одного магазина должны иметь одинаковые цены, одинаковый уровень обслуживания, одинаковые акции и одинаковый ассортимент.

Сейчас рынок ритейла выглядит таким образом, что границы между онлайн и офлайн-торговлей стираются. Интернет-торговля перестала быть отдельным видом бизнеса и превратилась в формат продаж. Новости крупных интернет-ритейлеров об открытии обычных магазинов под собственным брендом лишь подтверждают эту тенденцию.

От «вездесущего» потребителя к омниритейлу

Почему омниканальная модель торговли становится популярной? Потому что она соответствует современному потребителю, который в прямом смысле слова нигде не расстается со своим смартфоном. Такой покупатель всегда имеет возможность выйти в интернет и выбрать необходимый товар, почитать о нем информацию или сравнить цены на один и тот же товар в разных магазинах. Он, буквально не отходя от кассы, просматривает интересующие его предложения как в вашем интернет-магазине, так и в магазине конкурента.

Согласно данным один из трех покупателей находясь в магазине предпочитают использовать свой смартфон, чтобы найти информацию о товаре, вместо того, чтобы уточнить у сотрудника магазина. Согласно другим исследованиям ^[2], 7 из 10 покупателей (70%) используют телефон для поиска и сравнения цен за пределами торговой точки.

Приведу простой пример. Молодая мама, сидя на работе, выбирает ребенку куртку на сайте детских товаров. Потом она едет домой и по дороге изучает товар уже с помощью смартфона. Далее, находясь дома, она читает информацию на форумах. После этого она решает заказать куртку с телефона, прийти в магазин, и забрать товар. И в следующий раз, ей удобнее будет заказать с телефона и заказать доставку на работу, и магазин должен предоставить такую возможность.

Чем поможет омниканальная торговля в кризис

Почему омниканальность помогает оставаться в плюсе, даже в кризис? Во-первых, потому что такая модель удобна самому покупателю. Исследования, проведенные компанией IDC, говорят о том, что, если ритейлер переходит от мультиканальной модели продаж к омниканальной, то покупатели такого магазина начинают тратить на 20% больше денег.

Во-вторых, омниканальность позволяет увеличить продажи за счет технологических «хитростей». Например, организация онлайн-продаж в зоне примерки способна увеличить средний чек магазина за счет импульсных покупок, которые клиент делает «на кураже». Замена классических кассовых аппаратов на планшеты позволяет экономить место в «прикассововых» зонах.

Кроме того, новое законодательство требует высокого уровня автоматизации от бизнеса и выхода в онлайн всех без исключения ритейлеров. Все ритейлеры рано или поздно будут обязаны отправлять отчеты в режиме реального времени в ФНС, а чеки по SMS и email покупателям. Автоматизация склада, которая потребуется для соответствия новому законодательству (54-ФЗ о применении ККТ) и отправки отчетов и чеков, поможет в конечном итоге увеличить прибыль.

Что нужно для реализации этой идеи на практике

Для того, чтобы реализовать на практике омниканальную модель торговли, недостаточно иметь интернет-магазин с мобильной версией и обычный магазин (или точку самовывоза), объединенных одним брендом. Весь бизнес должен управляться с помощью единой технологической платформы и иметь общую товароучетную систему и CRM. Предприниматель должен понимать, что в конкретный момент времени происходит как в офлайн-магазине, так и в онлайне.

Есть два подхода к решению технической части задачи перехода на омниканальную модель. Первое — дорогое, для крупных ритейлеров. Речь идет о разработке собственной IT-инфраструктуры, которая требует установки оборудования. Такая техническая платформа разрабатывается индивидуально для каждого ритейлера в соответствии с его запросами и требует дорогостоящего обслуживания.

Для среднего и малого бизнеса нет необходимости изобретать велосипед. В этом случае подойдут стандартные облачные решения, которые позволяют в кратчайшие сроки и за сравнительно небольшие деньги развернуть базу для омниканальной торговли. Такие решения позволяют работать в режиме 24/7 и предоставляют круглосуточную техническую поддержку, стоимость которой уже включена в абонентское обслуживание.

Современные облачные решения для омниканальной торговли способны обеспечивать предпринимателю удобное управление всеми каналами торговли, имеют единую товароучетную систему для офлайна и онлайна и единую базу клиентов. Такая платформа позволяет клиенту делать заказ по интернету, а забирать его в розничной точке, оплачивая покупку через кассу или любым другим, удобным способом.

Будущее торговли за персонификацией

Омниканальный подход позволяет узнать о клиенте достаточно много. В идеальном варианте продавец должен обладать всей информацией о потенциальном покупателе и знать всю цепочку взаимодействия с клиентом, чтобы в случае необходимости предложить клиенту тот товар, который он хочет, в том месте, где он хочет.

Частично этот реализовано в сфере услуг и в банковском секторе. Если мы звоним в свой банк или в спортивный клуб, то к нам уже обращаются по имени и отчеству, а рекламные предложения приходят в соответствии с интересами клиента или в соответствии с состоянием его счета, если речь идет о банке. В современных банках можно открыть счет в любом отделении, а далее все действия осуществлять с мобильного телефона. Это удобно для клиента и выгодно для банка, т.к. в случае удачного интернет-приложения в колл-центр поступает меньше звонков и банк меньше тратит на его обслуживание.