Искусственные скидки: кто виноват и что делать

Термин «искусственные скидки» появился в России сравнительно недавно, но уже вошел в широкое употребление, особенно у пользователей социальных сетей и СМИ. Что это такое и как это выглядит знают практически все — зачеркнутая цена акционного товара аккуратно завышается, при этом «акционная» цена остается либо прежней, либо незначительно отличающейся от «дораспродажной». Кто придумал эту хитрость сказать сложно, ясно одно — появление «искусственных скидок» не приносит пользы ни ритейлерам, ни организаторам распродаж, ни покупателям.

Они настоящие

Отрицать существование искусственных скидок глупо, учитывая, что из года в год кто-то на них попадается. Во время проведения последней «Настоящей Черной Пятницы» мы отметили, что искусственных скидок стало меньше: заранее объявив о том, что мы будем выборочно мониторить предложения участников и реагировать на жалобы покупателей, мы были вынуждены снять с сайта всего несколько предложений — несколько в ходе мониторинга и еще на три предложения поступили жалобы покупателей. Нам хочется верить, что большинство компаний, участвующих в онлайн-распродажах уже поняли, что в интернете никого нельзя обмануть, ведь нет ничего проще, чем сравнить цены на любом сайте прайс-агрегатора. Но явление по-прежнему существуют, при этом максимальный ущерб от него ощущают именно ритейлеры, а также организаторы распродаж, поскольку дискредитируется само понятие скидок. При этом нельзя сказать, что это недоверие отталкивает покупателей от участия в распродаже — нет, но теперь за неделю до акции многие из них переписывают ценники или сохраняют скриншоты страниц нужных товаров. Так что критике в итоге подвергаются не только нарушители, но и честные продавцы, по тем или иным причинам не сумевшие предоставить на товар существенную скидку.

Кейс «Алоль»: Как разговорный интерфейс влияет на конверсию ^[1]

Откуда есть пошло

Наверное, никто никогда не узнает, кто и когда впервые «накрутил» ценник, но массовое обсуждение т.н. «искусственных скидок» началось в конце 2014 — начале 2015, когда курс доллара полетел вверх, а вслед за ним устремились и закупочные цены, которые некоторые поставщики меняли несколько раз в день. «Черная Пятница» и «Киберпонедельник» того периода запомнились небывалым ростом цен, и ситуацию не могли спасти даже самые честные и самые большие скидки — товар по акции все равно стоил дороже или в лучшем случае столько же, как за несколько месяцев до акции. Нервы покупателей, реальные доходы и покупательская способность которых резко упали, не выдержали. Именно в тот момент ритейлеров стали массово обвинять в надувательстве. Мы не знаем, были ли в тот момент попытки заведомого обмана (наверное были), но именно с тех пор покупатели стали более пристально мониторить предложения на предмет обмана.

«Чёрная пятница» и ещё четыре способа избавиться от прибыли ^[2]

Накидки перед скидкой

Ради справедливости стоит сказать, что не все «искусственные» скидки одинаково «искусственные», потому что ситуации, когда поставщик буквально за пару дней до акции поднимает закупочные цены, действительно происходят. Одновременно с этим нельзя отрицать, что по-настоящему искусственные скидки существуют, причем причин их появления может быть несколько.

1. Заведомый обман

Случается так, что интернет-магазин намеренно накручивает размер скидки, чтобы привлечь внимание покупателей. Обычно такие предложения не размещаются на сайтах масштабных распродаж, потому что при сравнении с честными предложениями у искусственного мало шансов. Можно долго обсуждать, зачем вообще делать искусственные скидки, ведь все понимают, что ничего хорошего из этого не выйдет, но очевидно, что отчасти на этот обман продавцов толкают сами покупатели. Потому что покупатели склонны ругать ритейлеров не только за нечестные предложения, но и за незначительные скидки. При этом мало кто из покупателей разбирается в основах ценообразования в ритейле и мало кто верит в низкую маржинальность интернет-торговли в целом, хотя это чистая правда. Т.е. зачастую продавец сталкивается с дилеммой — либо сделать честную, но маленькую скидку, либо накрутить старую цену и сделать большую, заведомо ложную скидку. И в том, и в другом случае ритейлера будут ругать, но ведь не всех ловят за руку, так что некоторые выбирают обман в надежде на «авось не заметят». Мы ни в коем случае не хотим оправдывать обманщиков, но логику их поведения объяснить можно. Примерно так же получивший двойку ученик, понимая, что ему в любом случае влетит от родителей, вырывает страницу из дневника и надеется, что никто ничего не заметит, хотя в глубине души знает, что его все равно поймают и за обман накажут сильнее.

2. Проблема в коммуникациях

Второй вариант появления искусственных скидок еще банальнее — проблема в коммуникациях, непонимание механизма распродаж или нежелание одного отдела компании вникать в тонкости работы другого отдела. К примеру, руководство ставит задачу побить всех конкурентов количеством акционных товаров и размером скидок. Заранее заявляя, что со скидкой, к примеру, до 90% будут продаваться тысячи товаров, интернет-магазин ставит себя в безвыходное положение. Важно понимать, что сделать скидки компания может либо собственными силами (отказываясь от наценки и торгуя в ноль или даже в минус за счет маркетингового бюджета), либо договариваясь с поставщиками о снижении закупочных цен на период акции. Возможность торговать в минус и большие маркетинговые бюджеты есть только у крупных инвестиционных проектов, тогда как договориться с поставщиками о снижении цен на тысячи или десятки тысяч товаров практически нереально, это требует очень длительного процесса переговоров и очень большого штата менеджеров по закупке. В определенный момент выясняется, что ни маркетингового бюджета, ни договоренностей с поставщиками нет, а скидки уже обещаны. Что делать — признаваться в том, что желания не совпали с возможностями, или немного схитрить? Слабые духом выбирают «искусственные скидки».

3. Человеческий фактор

Как это происходит: кто-то из ответственных лиц забыл о дорожной карте подготовки к распродаже, кто-то не успел договориться с поставщиками, кто-то поставил невыполнимую задачу, в итоге исход тот же — договоренностей с вендорами нет, списка акционных товаров нет, желания получить нагоняй от руководства тоже нет. Тогда кто-то на уровне закупки или маркетинга принимает решение схитрить, при этом круг посвященных в «аферу» может быть крайне ограниченным, ведь перепроверить список из тысяч позиций практически нереально. И вполне возможно, что руководство интернет-магазина будет не в курсе данной ситуации, искренне веря в честность своих акций и эффективность сотрудников.

К чему приводят искусственные скидки

Мы уже говорили о том, что массовое появление искусственных скидок отрицательно сказывается на восприятии покупателями распродаж и ведет к росту недоверия к ритейлерам. Бизнес в России вообще не очень любят, а когда видят откровенный обман с желанием нажиться, негатив просто зашкаливает. И если отдельные компании может не волновать дискредитация распродаж в целом, то собственная репутация им точно дорога. Стоит ли говорить, что в эпоху бурного расцвета соцсетей любой прокол компании может незамедлительно стать достоянием масс, превратиться в мемы и разойтись по СМИ. И самое главное — интернет ничего не забывает, так что одна ошибка может еще долго вспоминаться и вылезать в результатах поиска. Стоит ли игра свеч? Более того, от подобных шагов нет никакой пользы и с точки зрения продаж — в интернете сложно кого-то обмануть, все цены можно сравнить. Так что привести трафик на сайт объявлением о 90% скидках можно, но конвертировать его в заказы не получится. Кроме того, не приобретя новых клиентов интернет-магазин еще и рискует потерять лояльность старых.

Чеклист: Как онлайн-магазину подготовиться к большой распродаже ^[3]

Как правильно готовиться к распродаже: план «Ситилинка»

В «Ситилинк» есть годовой маркетинговый план, который принимается в начале финансового года и периодически корректируется в зависимости от возникающих задач. Этот план уже на этапе формирования включает в себя глобальные распродажи федерального характера, такие как «Киберпонедельник» или «Настоящая Черная Пятница». Непосредственная подготовка таких акций начинается за полтора месяца и проходит в несколько этапов.

1. Подготовка механики акции. Инициатором и ответственным за координацию и реализацию всех этапов проекта выступает департамент маркетинга. На первоначальном этапе прописываются цели акции, механика, география, желательный ассортимент, уровень скидок, KPI, ответственные и дедлайны. Период выполнения — 1 неделя.
2. Подбор ассортимента. Совместная работа департаментов маркетинга, закупок, аналитики. Подбор ассортимента осуществляется, исходя из востребованности и популярности товаров в зависимости от сезонности. Опираясь на результаты прошлых распродаж, определяется, какое количество SKU потребуется для выполнения KPI по акции. Уровень скидок рассчитывается с учетом изначальной наценки на товар и прогноза продаж. В компании действует жесткий регламент, по условиям которого повышение цен на товары перед акцией категорически запрещено. Период выполнения — 2 недели.
3. Продвижение акции и информационная поддержка. Разработка и реализация программы продвижения акции во всех каналах коммуникации — реклама (ТВ, радио, Интернет), соцсети, e-mail-рассылка, PR. Производство рекламных материалов. Период выполнения — порядка 2 недель.
4. Информирование всех задействованных в акции подразделений. Информирование и подготовка сотрудников call-центра, розничных подразделений, региональных менеджеров о предстоящей акции. Период — за 2 недели до начала распродажи.
5. Контроль проведения. Ответственный — департаменты розницы, маркетинга, IT.
6. Отчетность. Сбор и анализ результатов акции, подготовка отчета. Совместная работа департаментов аналитики и маркетинга.

Честность приносит деньги

В итоге компании, которые не хитрят с ценами и серьезно готовятся к распродажам, получают от них лучший эффект. К примеру, «Ситилинк» по итогам «Настоящей Черной Пятницы» занял уверенное первое место как по внутренним, так и по внешним переходам. При этом в акции принимали участие всего 350 товаров, а скидки составляли от 20% до 55%. По словам директора по маркетингу «Ситилинк» Татьяны Нетребко, ритейлер не рассматривает распродажи как возможность заработать «здесь и сейчас», это в большей степени стратегический шаг.

«Ситилинк» только за честную позицию в этом вопросе, поэтому говорить о прибыльности для компании подобных распродаж мы не будем. Наши KPI — это увеличение оборота, количества заказов и, как следствие, увеличение трафика на сайт и в «физические» магазины. За первые 2 дня «Настоящей Черной Пятницы» общий трафик на сайт увеличился на 40%, а рост реферального трафика из соцсетей составил 54%. Оправдались наши ожидания и по привлечению новой аудитории: количество новых пользователей выросло на 37,5%, а количество регистраций на сайте — на 92%. Количество заказов от старых пользователей выросло на 60,4%, в то время как от новых — на 34,2%. Это говорит о том, что наши покупатели ждут таких дней, и мы идем им навстречу. Для «Ситилинк» это больше стратегический шаг, нежели тактический и, прежде всего, вклад в повышение лояльности клиентов. Да, мы не зарабатываем на этой акции, но мы взаимодействуем и удовлетворяем потребности постоянной аудитории и привлекаем новую. Покупатель сегодня уже не такой доверчивый, как 10 лет назад, и любая ошибка в реализации акции сразу же становится достоянием широкой аудитории и негативно сказывается на репутации компании. Поэтому большие распродажи должны быть тщательнейшим образом подготовлены.