Анатомия прибыльного фримиума

Выбор фримиума в качестве бизнес-модели может быть блестящим или смертельным решением. Это зависит не только от маркетинга, но также от типа бизнеса и природы продукта (некоторые просто не подходят ^[1] для фримиума).

Фримиум предполагает, что пользователю предлагается две части продукта. Первая — бесплатно, вторая — за деньги. Для предпринимателя важно понять, когда, как и почему бесплатный пользователь продукта будет превращаться в платного (конверсия), то есть где провести грань между бесплатной и платной частями.

Если проводить аналогию с автомобилем, то фримиум — это машина среднего класса, потому что одним из элементом прибыльного фримиума является охват массового рынка (желательно «для всех людей на планете» или «для всех компаний на планете»). Итак, какие же премиальные пакеты мы можем предложить водителю к бесплатной машине? Рассмотрим пять пакетов, начиная от наиболее предпочтительных, и заканчивая наименее предпочтительными, и даже опасными.

1. Грузовой фримиум

В машине два сиденья и очень маленький багажник — это нормально, если у вас нет детей или только один ребёнок, но если у вас двое детей, детские сиденья, детская коляска, то из поездки в магазин получается настоящий цирковой аттракцион со складыванием сидений и подгузниками в салоне.

Платное предложение говорит, что за $X в год вы можете добавить рейлинги-багажник на крышу или прицеп-трейлер, или нечто другое, что навсегда решит проблему нехватки места. Упрямые или экономные водители продолжат бороться с жизнью и терпеть, но каждую неделю мучения будут повторяться, и каждый раз при мысли о неизбежном пополнении потомства они будут думать, что нужно увеличить место. В конце концов, большинство людей купят дополнительное пространство.

Примеры: Dropbox, iCloud

Нужно заметить, что граница между бесплатной и платной услугой проведена в промежутке между 1 и 2 детьми. Для людей с 0 или 1 ребёнком сохраняется ценность бесплатного предложения.

Ключевые характеристики:

• Неизбежность апгрейда для большинства пользователей, которые продолжают пользоваться продуктом.
• Регулярное, повторяемое искушение у пользователей сделать апгрейд в процессе обычного использования продукта.
• Уменьшение ценности бесплатного предложения, если пользователь продолжает оставаться в этих границах.

Риск: неправильно выбрать границу, где провести черту между бесплатным и платным предложением.

2. Фримиум подушка безопасности

Каждый хочет машину, но у всех разные нормы допустимого риска. Можно продавать машину с определённым уровнем безопасности (минимальный уровень выживания), и предлагать апгрейд, который устраняет риски. В зависимости от того, что вы продаёте, премиальное предложение может снимать риски либо в крайних случаях (персональный инженер в случае падения сервера), либо просто облегчать повседневную жизнь (гарантия аптайма).

Примеры: WordPress, Red Hat.

Ключевые характеристики:

• Некоторые по своей природе заинтересуются премиальным предложением, это могут быть пользователи из государственных структур или коммерческих организаций, со свойственной им паранойей в области надёжности работы сервиса.
• Некоторые будут полностью довольны бесплатным предложением, пока с ними не случится что-либо плохое.
• Некоторые никогда не сделают апгрейд, потому что им нравится ощущение риска.

Риски:

• Ваш продукт используется в некритических сферах, где допустимы сбои.
• Другая компания придумала продавать услуги по защите и безопасности как дополнение к вашему продукту без вашего участия.

3. Фримиум-бомба

Все помнят фильм «Скорость», в котором бомба активировалась на скорости 80 км/ч и могла взорваться, если скорость упадёт ниже этой границы. Мало кого в такой ситуации удовлетворит наличие подушки безопасности (см. выше), и не каждый рискнёт продолжать постоянное движение с такой скоростью. В похожую ситуацию попадают корпоративные пользователи, чьи сотрудники начинают пользоваться социальными сетями за пределами корпоративной сети предприятия. Таким образом, премиальное предложение заключается в том, что вы обещаете клиенту дезактивировать бомбу, передав ему управление.

Примеры: Yammer (аналог твиттера и Facebook для корпоративных пользователей), Salesforce в меньшей степени.

Ключевые характеристики:

• Продукт легко пригоден для использования в критически важных областях.
• Чем активнее используется продукт, тем сильнее компания зависит от правильного менеджмента и управления им.
• Премиальное предложение даёт компании контроль над продуктом.

Риски:

• Пользователи чувствуют себя объектом вымогательства.
• Продукт никогда не будет распространяться вирусным способом.
• Продукт никогда не будут использовать в тех сферах его применения, где это создаёт риски для организации.

4. Фримиум круиз-контроль

Самая нужная вещь в дальнем путешествии — это круиз-контроль, кому же захочется равномерно удерживать педаль газа три часа подряд? С другой стороны, если покупатель использует машину только в городе, то вы никогда не получите от него деньги.

Пример: Evernote

Ключевые характеристики:

• Бесплатный продукт достаточно хорош для всех, кто избегает определённых паттернов использования.
• Даже если пользователи не могут избежать этих паттернов, они не обязательно сделают апгрейд сразу же.

Риски:

• Пользователи, которые не могут избежать этих паттернов, найдут свой выход или будут терпеть.
• Вы не удержите пользователей достаточно долго до того момента, когда им понадобится круиз-контроль.
• Ваш круиз-контроль — это витамин, а не решение проблемы.

5. Фримиум свистелки и гуделки

Недостаток и базовое состояние всех фримиум предложений — это когда разработчики недостаточно знаю аудиторию и рынок, чтобы понять, какие свойства продукта нужно выделить в платное предложение, поэтому они пихают туда все мелкие опции и апгрейды, котоыре могут выглядеть привлекательно, но на самом деле никогда не будут востребованы большинством пользователей. В этом случае разработчику остаётся или надеяться, что какие-то из этих свистелок превратятся в базовые потребности (через маркетинг можно попробовать убедить пользователей в этом), или дальше изучать рынок, чтобы перейти к одной из более грамотных моделей фримиума (см выше).

Пример: многие стартапы.

Ключевые характеристики:

• Основатели стартапа мало знают о рынке, но понимают, что продвинутые пользователи (power users) имеются у любого сервиса.
• Премиальное предложение является попыткой продать фичи для продвинутых пользователей.
• Продукт насыщен красивыми рюшками, которые трудно поддаются описанию в терминах ROI.
• В маркетинговых посланиях к пользователям чаще упоминается высокая стоимость ведения бизнеса и необходимость монетизации, чтобы окупить текущие расходы, реже упоминается ценность премиального предложения.

Риски: у вас заканчиваются деньги, потому что уровень конверсии низок, а постоянных пользователей мало (как только люди понимают, что апгрейд не нужен, они отказываются от платной подписки или не возобновляют её).

Автор: alizar