Мобильные приложения ресторанов: Чего хотят клиенты

^[1]

В нашем блоге мы писали о том, как рестораны автоматизируют работу с помощью специальных систем (например, Jowi ^[2]), используют психологические трюки ^[3] для увеличения среднего чека, а также заботятся о комфорте посетителей с помощью правильного света ^[4] и звука ^[5].

Кроме того, постоянно увеличивается количество заведений, которые разрабатывают и собственные мобильные приложения. Зачем они нужны, и что ожидают от такого софта пользователи? Было время, когда основная функция мобильных приложений ресторанов заключалась в том, чтобы помочь клиентам найти ближайшее заведение и ознакомиться с меню. Теперь это не так, пишут ^[6] журналисты издания Restaurant News.

В связи с тем, что многие сети ресторанов внедряют в свою работу цифровые/мобильные технологии, клиентам теперь предоставляется более широкий спектр услуг.

Благодаря техническим инновациям, рестораны могут позволить посетителям сделать предварительный заказ, оплатить его и избежать длинной очереди. А клиенты могут заказать желаемое блюдо с доставкой. Они также могут заказывать и посылать подарочные карты, изучать питательные свойства выбранных блюд, отслеживать свои бонусы за лояльность, а иногда даже играть в игры.

Однако далеко не все потребители хотят забивать свои смартфоны приложениями отдельных ресторанов.

Исследование, проведенное в этом году компанией OpenTable, показало, что 56 процентов опрошенных выбрали варианты «скорее нет, чем да» и «нет» на предложение загрузить приложение для конкретного ресторана, и лишь 6 процентов дали положительный ответ.

Респонденты указали, что предпочли бы установить приложение, в котором собрана информация сразу о нескольких ресторанах ^[7].

Согласно официальному совместному докладу Национальной Ассоциации Ресторанов и оператора мобильной связи LevelUp, различным типам пользователей нужны разные технологии, однако можно выделить ряд универсальных функций, которые сейчас начинают набирать популярность.
Мнение ведущих игроков о своих цифровых кампаниях лишний раз доказывает, что внедрение определённых функций может значительно увеличить объем продаж и поток клиентов.

Ниже представлен обзор некоторых из этих функций:

Предварительная оплата заказа

С помощью мобильного приложения Starbucks ^[8] можно сделать заказ и оплатить его

Основанная в Сиэтле сеть кофеен Starbucks стала абсолютным лидером по внедрению инновационных цифровых/мобильных технологий. В декабре этого года корпорация запустила мобильное приложение, позволяющее заранее заказывать напитки и еду, в нескольких кофейнях Портленда, штат Орегон. После чего тенденция волнообразно распространилось по всей территории США, и теперь приложение доступно уже во всех 7400 заведениях сети на территории страны. Успех мобильного приложения превзошел все ожидания компании. Оно позволило существенно сократить очереди, ускорить обслуживание и повысить эффективность работы заведений в целом.

В июле официальные представители компании сообщили, что оформление и оплата заказов через мобильное приложение составили 20 процентов всех транзакций, или приблизительно 9 миллионов долларов в неделю, и это далеко не предел, поскольку теперь приложение доступно в таких густонаселённых городах, как Нью-Йорк. В следующем году Starbucks планирует добавить функцию доставки в свое приложение.

Во время выступления с докладом, аналитик исследовательской компании Baird Equity Research Дэвид Тарантино сказал: «Мы полагаем, что сервис Mobile Order and Pay [сервис для смартфона, позволяющий сделать заказ и оплатить его удалённо] может обеспечить значительный прирост продаж в 2016 финансовом году относительно прошлых лет, а также долгосрочное преимущество для Starbucks (за счет улучшения качества обслуживания, интеграции в программу My Starbucks Rewards), что приведёт в результате к росту продаж в долгосрочной перспективе (в том числе за счёт повышения суммы среднего чека в результате предложения дополнительных товаров) и ускорению темпов принятия мобильных технологий (которые послужат инструментами персонифицированного/диалогового маркетинга)».

В обновлённой бизнес-модели Panera Bread 2.0 ^[9] также применяются цифровые технологии, в том числе мобильное приложение, которое позволяет клиентам заранее размещать и оплачивать заказ, и установленные в заведениях терминалы самообслуживания с сенсорным экраном. К концу 2015 финансового года компания планирует перевести 400 из 1 926 своих кафе-пекарен на модель 2.0.

Во время состоявшейся в июле пресс-конференции ^[9] основатель, председатель Совета директоров и генеральный директор сети Panera Рон Шайч (Ron Shaich) сообщил, что 10 процентов заказов в заведениях сети составили заказы, сделанные с помощью цифровых технологий – в том числе мобильных приложений, сайтов и терминалов самообслуживания. Ожидается, что это число возрастёт, поскольку компания продолжает внедрение версии 2.0.

В тех кафе, в которых уже запущена Panera Bread 2.0, количество заказов, сделанных с помощью цифровых технологий, составляет свыше 20 процентов от общего числа, и до 30 процентов в заведениях, перешедших на 2.0 более года назад, – сообщил он.

Шайч утверждает, что использование цифровых технологий приводит к снижению производственных затрат и заработной платы работникам.
«Мы совершенно убеждены, что технологии играют важнейшую роль в нашей многоканальной бизнес-модели», – говорит Шайч. «На данный момент процент заказов, сделанных нашими клиентами с помощью цифровых технологий, выше, чем у любой другой сети ресторанов, за исключением сетей пиццерий, занимающихся интернет-коммерцией на протяжении нескольких лет».

Согласно докладу Национальной Ассоциации Ресторанов США и компании LevelUp, функция предварительного заказа, доступная в мобильных приложениях или на сайтах ресторанов, приносит около 5 процентов продаж в первые три месяца после ее интеграции.

Сеть демократичных ресторанов BJ's одной из первых запустила мобильное приложение для оформления и оплаты заказов

Исследование компании LevelUp показывает, что клиенты, разместившие заказ онлайн, посещают рестораны на 67 процентов чаще, чем остальные.
В 2014 году, сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell запустила первое в своем роде мобильное приложение для размещения и оплаты заказов. На сегодняшний день уже более 3,5 миллионов клиентов пользуются этим приложением, и, по словам представителей компании, оно получило положительные отзывы.

За последние недели, в число ресторанов, планирующих или уже запустивших приложение ^[10] с функцией предварительного заказа и оплаты, вошли Jamba Juice, Firehouse Subs, и Papa Murphy’s Take’n’Bake Pizza.

В прошлом году сеть ресторанов BJ’s Restaurants Inc. одной из первых запустила мобильное приложение, позволяющее клиентам делать предварительные заказы не только на вынос, но и в том случае, если они будут обедать в ресторане.

Целью такого нововведения было увеличение скорости обслуживания. Возможность оплаты заказов через приложение позволила посетителям покидать ресторан в любой момент, не дожидаясь счета.

Пока что приложение не слишком увеличило поток клиентов или объём продаж, но директор BJ’s Грег Троян (Greg Trojan) уверен, что это обязательно произойдет в будущем.

«Такие нововведения меняют образ мышления», – сказал он в интервью в июле. «Пока не все люди понимают, что они могут пообедать в ресторане, сделав предварительный заказ. Для них привычнее взять еду на вынос, поэтому пока количество заказов «с собой» больше».

При этом он добавляет: «Нам нравится, что другие следуют нашему примеру. Если люди к привыкнут к новым технологиям, они начнут понимать их пользу».

Доставка

Для Starbucks следующим шагом станет внедрение в приложение опции доставки. В этом году в сети ресторанов будут протестированы два вида доставки: Starbucks Нью-Йорк склоняется к варианту «Green Apron», который предусматривает доставку до дверей барристами Starbucks. Starbucks Сиэтл начнет сотрудничество со сторонним сервисом доставки Postmates.

Появление таких сторонних поставщиков из сферы технологий, как Postmates ^[11], позволило сделать доставку из ресторанов более доступной в условиях современной экономики, основанной на спросе.

Но такие кампании приучают потребителей заходить на сайты Postmates, DoorDash или в мобильные приложения, чтобы определиться с выбором блюда.

Многие рестораны обеспокоены тем, что они потеряют возможность завлечь клиентов на свои собственные сайты/мобильные приложения, и в результате этого потеряют возможность получения информации от такого прямого взаимодействия.

В сентябре Нью-Йоркский сервис доставки Olo объявил о новом проекте под названием Dispatch, который решит эту проблему. Компания планирует запустить его в четвёртом квартале этого года.

Ноа Гласс (Noah Glass), основатель и руководитель Olo, сообщил, что его сервис позволит крупным сетям ресторанов предлагать доставку в масштабах, недоступных при сотрудничестве со сторонними компаниями, которые на данный момент охватывают ограниченное число рынков.
Dispatch даст клиентам возможность использовать приложение участвующего в проекте ресторана, сделать заказ и заранее оплатить его. При оформлении заказа будет доступна опция «доставка». После чего клиенты могут выбрать цену и сроки доставки, предложенные местными сервисами, вроде Postmates и DoorDash, и отслеживать доставку на каждом этапе.

Заказ поступает напрямую в систему расчётных терминалов. Olo уже сотрудничает с крупнейшими компаниями, осуществляющими установку и обслуживание расчётных терминалов, в чём заключается его преимущество перед сторонними сервисами доставки.

Помимо процесса приготовления блюда, работа такого ресторанного оператора не требует человеческого участия. Dispatch будет учитывать, что приготовление определённого блюда занимает восемь минут, а водитель из выбранной службы доставки находится в пяти минутах езды до клиента. Таким образом, к приезду доставщика блюдо будет свежим и всё ещё горячим.

Клиент, в свою очередь, сможет отслеживать доставку в режиме реального времени. Гласс описывает свою систему доставки, как «трекер Domino’s Pizza, только на стероидах».

По мнению Гласса, главной особенностью ресторанного оператора является прямой доступ к информации о потребителе, разместившем заказ, в частности, к истории его заказов и контактной информации.

«Ресторанам не придётся прекращать отношения со своими клиентами. Просто теперь их клиенты будут делать заказы через приложение», – пояснил он.

Гласс считает, что в условиях современной экономики, когда потребители помешаны на удобстве, функция доставки является чрезвычайно важной для каждого ресторана, применяющего цифровые технологии в своей работе. По оценкам, в результате ее интеграции количество заказов увеличивается на 80 – 100 процентов.

Половина заказов крупнейших сетей пиццерий, таких как Domino’s, Papa John’s и Pizza Hut, осуществляется через цифровые устройства.
Гласс считает, что к 2022 году 50 процентов заказов в остальных заведениях ограниченного обслуживания будут также осуществляться через цифровые устройства. «Рынок «не-пиццерий» составляет 200 миллиардов долларов, а значит, речь идёт о сдвиге в 100 миллиардов», – сказал он.

Программа лояльности

Финансовый директор Starbucks Скотт Мау (Scott Maw) предположил, что интеграция функции предварительного заказа приведёт к увеличению количества участников программы лояльности My Starbucks Reward.

А это, в свою очередь, позволит сети привлечь больше клиентов с помощью более развитого целевого маркетинга.
В 2016 году, например, компания добавит в приложение еще больше функций, способствующих росту продаж. Допустим, если участник программы лояльности закажет чай со льдом, приложение автоматически предложит добавить к заказу панини или другое блюдо, исходя из предыдущих заказов этого клиента.

В этом году компания Taco Bell также планирует запустить программу лояльности вслед за мобильным приложением

Калифорнийская сеть ресторанов Wienerschnitzel недавно запустила мобильное приложение, привязанное к программе лояльности и позволяющее оплатить еду деньгами, которые пользователь заранее положил на свой «счет». Клиенты могут заработать бонусы за каждый потраченный доллар и получить бесплатный комплексный обед. А в день рождения можно бесплатно получить корндог или мороженое с фруктами.

Кроме того, в приложении клиенты могут смотреть последние видео от компании и следить за новостями в социальных сетях, использая хэштэг #Wienerschnitzel.

Согласно докладу Национальной Ассоциации Ресторанов и LevelUp, функции предварительного заказа и оплаты помогают ускорить темпы внедрения/принятия программы лояльности.

Как правило, лишь от 5 до 12 процентов потребителей принимают программу лояльности. В случае, если программу лояльности совместить с мобильными платежами, их доля увеличивается до 18–28 процентов. Если к этому сочетанию добавить функцию предварительного заказа, то показатель возрастает до 15–35 процентов.

В докладе также говорилось, что такие бренды, как Starbucks и Dunkin’ Donuts обнаружили ещё одно скрытое преимущество привязывания оплаты к картам лояльности. Дело в том, потребители пополняют свои счета более крупными суммами, поскольку им гораздо выгоднее сделать заказ на 25 или 50 долларов, чем осуществлять мелкие транзакции с высокой комиссией.

«Однако стоит отметить, что такие программы лояльности подойдут не для каждого ресторана, поэтому не спешите запускать их в своем бизнесе», – отмечается в докладе. «Клиенты этих ресторанов делают заказы ежедневно, получая за это бонусы, поэтому им выгодно пополнять счет своего мобильного приложения».

Важно помнить, что внедрение программ лояльности сопряжено с вероятностью обмана и «накруток» со стороны сотрудников заведения — бонусные карты, скидки и акции обычно создают простор для махинаций со стороны персонала и бесконтрольного присваивания призов. Снизить подобную вероятность можно с помощью использования специальных инструментов. Например, в Jowi ^[2] мы внедряем маркетинговые стратегии, которые позволяют владельцу бизнеса эффективно привлекать новых клиенто, защищаясь от воровства — персонал не допускается к начислению бонусов, это делает система в автоматическом режиме. В итоге акции работают и приносят прибыль, а дополнительный контроль за сотрудниками не нужен.

Цифровое обновление McDonald's

Сеть ресторанов быстрого обслуживания Макдоналдс приступила к тестированию своего мобильного приложения в августе прошлого года, а с октября оно стало доступно по всей территории США. Однако компания применяет намеренно скромный подход к его раскрутке. На данный момент приложение Макдоналдс используется, прежде всего, для поиска ближайших заведений, однако клиенты могут также изучить питательные свойства блюд, получить купоны и скидки, а также стать участниками программы лояльности и получить бесплатный напиток, купив пять напитков в МакКафе.
Во время последних пресс-конференций с аналитиками Уолл-Стрит генеральный директор Макдоналдс Стив Истербрук (Steve Easterbrook) признал, что компания немного отстаёт в технологическом развитии, однако он пообещал исправить ситуацию. Остаётся только определить, каким образом компания воплотит эти планы в реальность.

Команда разработчиков Макдоналдс «уже усердно работает над созданием новых функций, которые позволят ускорить процесс перехода от массовой коммуникации к личному взаимодействию с клиентами в будущем», – отметил он в июле.

Истербрук намекнул на возможность внедрения функции предварительного заказа, а также применение технологии геолокации, которая сможет распознать гостей на полосе МакДрайв прежде, чем они сделают заказ.

Вся ресторанная индустрия будет наблюдать за внедрением технологических инноваций в Макдоналдс. Очевидно, что Истербрук рассматривает цифровые функции, как способ удовлетворения нужд потребителей.

Автор: Jowi

Источник ^[12]