Дивный новый мир: мобильные операторы, как крупнейшие поставщики рекламных данных

^[1] Информация о клиентах, которая доступна операторам мобильной связи, превосходит по своему объёму и качеству все, что могут получить другие представители ИТ-отрасли. Операторы знают демографию человека, его примерный уровень дохода, место его проживания, особенности использования мобильного интернета и кому он звонит. На данный момент эта информация хранится «внутри» каждой телеком-компании, однако может случиться так, что эти данные станут новым источником прибыли для них — игроки рекламной индустрии готовы платить за них огромные деньги.

Это объясняется тем, что сбор статистики по мобильным пользователям (которых становится все больше — некоторые проводят в сети больше времени через смартфон, нежели через компьютер) затруднен проблемой с cookie-файлами. На десктопных компьютерах интернетом пользуются через браузер, в котором «куки» есть, но в мобильной среде большая часть использования приходится на приложения, которые их не используют. Поэтому рекламодатели крайне заинтересованы в использовании данных мобильных операторов — это позволило бы на порядок увеличить точность и эффективность мобильной рекламы.

Сегодня мы поговорим о том, что и как может измениться для пользователей сети и представителей бизнеса, если данные сотовых операторов действительно будут открыты рекламодателям.

Какие данные есть у операторов

Компании-операторы сотовой связи обладают большим количеством данных о поведении пользователей, чем большинство других организаций ИТ-отрасли. Они получают ее из контрактов, оплачиваемых пользователями, кроме того, им доступна информация о звонках людей, а также о том, какими приложениями и в каких ситуациях они пользуются, известно операторам и место проживания абонента.

К примеру, молодой человек, который недавно закончил университет может по выгодной цене купить iPhone в магазине оператора в комплекте с тарифным планом. В соглашении вполне может быть пункт о том, что он не против анонимизации и обработки своих данных в маркетинговых целях. Затем этот абонент загружает мобильные приложения, отправляет почтовые сообщения и посещает сайты в интернете. Пару раз в день он заходит на Facebook, пользуется картами «Яндекса», чтобы найти нужное место в городе — например офисы компаний, ведь он недавно закончил университет и активно посещает собеседования.

Вот какие данные может собрать оператор о таком пользователе:

• Использование: посещаемые сайты, звонки и сообщения (включая тип сообщений и их частоту);
• География: где находится мобильное устройство в конкретный момент (уровень точности может разниться от района к району);
• Демография: доход домохозяйства, число и возраст проживающих детей;
• Уровень дохода: тарифный план, история платежей, паттерн совершения покупок;
• Мультиплатформенность: использование данных на разных устройствах и типах подключения к сети (3G, WiFi и т.п.).

И число клиентов крупных игроков рынка говорят о том, что при желании, они могли бы стать крупнейшими поставщиками данных для рекламы.

Однако пока этого не случилось, рекламодатели и владельцы интернет-ресурсов для монетизации своего мобильного трафика могут использовать данные из различных источников, выбирая самые эффективные из них для конкретной ситуации. Подобные задачи решают сервисы A/B тестирования рекламных сетей (например, Advertone ^[2]).

Использование в рекламе

Операторы могут не только продавать «сырые» данные, но и собственноручно анализировать их, выявляя разнообразные зависимости и паттерны поведения людей, и уже эту информацию продавать маркетологам, рекламным агентствам и рекламным площадкам.

Например, такие компании могут собирать данные о том, в какое время суток в определенном месте города находится больше всего людей — из этого, в свою очередь, можно сопоставить с информацией об интересах пользователей для более эффективного расположения наружной рекламы, в том числе рядом с автотрассами.

Работа с мобильной аудиторией до сих пор является слабым местом большинства рекламных платформ, и сотовые операторы могли бы решить эту проблему. Если они откроют информацию о запущенных абонентами приложениях, использующихся браузерах и истории покупок в сети, рекламодатели могли бы скорректировать свои рекламные кампании, более точно нацеливая их на перспективных потенциальных клиентов.

В случае реализации описанного выше сценария, операторы могут стать серьезным игроком рекламного рынка, и составить серьезную конкуренцию существующим DMP и DSP — данных точнее, чем у операторов нет ни у кого.

Ситуация в мире

На самом деле будущее время, использованное выше в топике довольно условно — на рынке США (да и Европы) сотовые операторы уже давно вплотную подступились к новому направлению бизнеса.

Одним из первых свои силы в рекламе попробовала компания AT&T. В 2011 году оператор запустил подразделение AdWorkds, с помощью которого рекламодатели могли получить доступ к данным (т.н. «рекламному инвентарю») пользователей. Была также запущена масштабная рекламная кампания с участием Foursquare и брендом Levi’s, цель которой заключалась в привлечении покупателей в офлайн-магазины с помощью показа 10 млрд мобильных рекламных баннеров, нацеленных на пользователей, отобранных по результатам анализа мобильных данных от AT&T. В мае 2013 года AdWorks запустила платформу Blueprint, с помощью которой рекламодатели могли получать доступ к анонимизированным данным 70 млн пользователей для таргетирования рекламных кампаний в вебе, мобильной среде и на ТВ.

Пять месяцев спустя направление AdWorks было без лишнего шума свернуто, однако процесс перехода сотовых операторов к новому виду бизнеса было уже не остановить.

В октябре 2012 года о запуске инициативы Precision Market Insights объявил ^[3] другой оператор — Verizon. В рамках программы рекламодатели могли получить доступ к мобильным данным пользователей для повышения эффективности наружной и онлайн-рекламы. В Verizon заявляли о том, что данные пользователей будут передаваться для анализа маркетологам только с их согласия — тот самый пункт в контракте из примера о выпускнике университета несколькими абзацами выше. Кроме того венчурное подразделение компании Verizon Ventures вложило ^[4] $1.5 млн в развитие стартапа Run, который развивает систему для закупок рекламы и аналитики.

О запуске собственной рекламной биржи в апреле 2014 года объявил ^[5] испанский телеком-оператор Telefónica. Компания объединила усилия с инвесткомпанией Blackstone и выкупила технологию обанкротившейся биржи MobClix. В результате была создана новая компания Axonix, которая будет выступать в роли посредника между рекламодателями и интернет-площадками во всем мире, при этом ключевыми рынками называются США, Европа и Латинская Америка.

Компания планирует предоставить данные о возрасте, поле и местоположении 330 млн клиентов Telefónica со всего мира рекламодателям, которые смогут использовать их для более точного таргетирования своих рекламных объявлений для пользователей мобильных устройств.

Согласно утверждению ^[6] Акшая Шарма (Akshay Sharma) директора по исследованиям в организации Carrier Network Infrastructure, относящейся к Gartner Research, сотовые операторы могут идентифицировать владельца смартфона с куда большей точностью, чем нынешние лидеры рынка мобильной рекламы Google и Facebook — например, местонахождение они определяют с точностью до 15 метров.

В Google понимают риск, поэтому в прошлом году компания заключила ^[7] соглашение с мобильным оператором Orange, согласно которому тот передавал Google некоторое количество своих данных.

Как можно видеть, в США и Европе операторы все активнее начинают осваивать новый для себя рынок продажи рекламных данных. В России тоже начинаются первые движения в этой области — на Хабре уже писали о том, что один из рекламных сервисов предложил ^[8] интернет-провайдерам новый источник заработка с помощью внедрения систем контроля и управления трафиком DPI (Deep Packet Inspection).

Подобные системы умеют отслеживать любой незашифрованный трафик пользователей. С помощью DPI операторы могут вводить новые тарифные планы — например, делать бесплатным доступ к собственным сайтам или значительно снижать скорость доступа в сеть для пользователей, исчерпавших суточный лимит трафика. DPI в России уже используют Мегафон (с 2009 года — здесь и далее по данным ^[9] «Ведомостей»), МТС (с 2010 года) и «Вымпелком» (с 2010).

Перспективы

На пути провайдеров, решивших начать продажу данных для рекламных целей, встает не только недовольство пользователей (после разоблачений Сноудена мало кто рад распространению информации о себе, пусть и обезличенной), но и, в некоторых случаев, законодательство различных стран. Еще один риск — это утечка пользовательских данных. В процессе покупки данных участвуют несколько контрагентов, некоторые из которых защищены от хакерских атак куда хуже чем телеком-операторы, для которых это жизненно необходимо.

В остальном же, перспективы развития сотрудничества операторов с рекламодателями ограничено только желанием первых заниматься выстраиванием нового направления бизнеса. По данным eMarketer, в 2014 году рынок мобильной рекламы в мире достигнет объема $31 млрд, а по оценкам ZenithOptimedia к 2016 году эта цифра может составить $45 млрд. Как видно, объемы рынка мобильной рекламы растут столь стремительно, что вскоре операторам будет трудно его не замечать.

Автор: Advertone

Источник ^[10]