Fake Door как часть Customer Development

У меня есть нож, есть арбалет,
Они служат мне уже тысячу лет.

(с) КиШ

Предположим, вам надо проверить насколько новая фича будет востребована клиентами. Зачастую, это решается с помощью интервьюирования, опросов, и т.д. У этих замечательных подходов есть свои плюсы/минусы, поэтому рассмотрим альтернативный вариант и в каких случаях оправдано его применение.

Customer Development (CustDev)

Проговорим очень быстро — просто чтобы определить в каком предметном поле будем работать. Customer Development или развитие клиента — это совокупность подходов, решающих известную проблему: понять кто ваш заказчик и что у него в голове — чтобы использовать эту информацию для развития вашего продукта.

Данный подход состоит из нескольких шагов:

• формулировка гипотез;
• поиск людей для проверки гипотез;
• проведение интервью или использование других подходов для получения обратной связи ( ← наш шаг);
• анализ результатов;

Интервьюирование людей может давать прекрасные результаты, но сопряжено с рисками (надо уметь задавать правильные вопросы) и значительными временными затратами. Поэтому, рассмотрим альтернативный вариант, его плюсы и минусы.

Fake Door в двух словах

Вы располагаете на вашем сайте кнопку Поиск, которая на самом деле не работает. Фиксируете число нажатий на эту кнопку, тем самым измеряя интерес к фиче со стороны пользователей. После нажатия приносите пользователю извинение или как-то иначе сглаживаете плохой клиентский опыт (см. ниже).

Плюсы

Преимущества данного подхода:

• Минимальные временные (денежные) затраты. Всё что необходимо сделать, это расположить один или несколько фейковых элементов и навесить на них статистику.
• Правдивость результатов. Оговоримся, что зачастую пользователи жмут куда-либо любопытства ради, но обычно корреляция присутствует. Т.е. если расположить две фейковые фичи и одна из них будет иметь в N раз больше кликов, то скорее всего этот функционал будет более востребован в будущем. Уточним, что число кликов должно быть значимым — зависит от контекста.
• Разнообразие сценариев. Предположим, у вас интернет-магазин по продаже обуви и вы хотите понять, какие новые направления лучше запустить в преддверии лета. Вы располагаете два новых фейковых элемента: винклиперы и джекбуты (не спрашивайте, что это :). Внутри каждого располагаете фейковые модели с конкретными цветами, размерами, и т.д. В результате вы сможете получить наиболее востребованные модели, включая их цвет и размер. Т.е. Fake Door не подразумевает размещение исключительно одного элемента, а позволяет создавать любые гибкие сценарии, которые решают ваши задачи.
• Отсутствие наводок интервьюирования. Опрос клиентов это мощный инструмент для тестирования гипотез и идей. Однако, в рамках него необходимо бороться с принципом Доктора Хауса: “Все лгут”. Это известная проблема и опытный специалист по CustDev отлично с этим знаком. Но найти таких экспертов непросто. Подход Fake Door сглаживает эту ситуацию, поскольку решает более прямолинейную задачу — не пытается найти инсайты, а тестирует конкретную гипотезу через визуальный ряд.

Минусы

Минус один, но глобальный — плохой клиентский опыт. Пользователь ожидает от нажатия кнопки одного, а получает совершенно иное. Стартапу или небольшой компании это ещё простить можно, но что делать в случае банка или оператора связи? Можно ли средним и крупным компаниям использовать данный подход?

Решение 1. Бета-тестеры

У любой компании есть лояльные клиенты. Есть клиенты-пионеры. Есть клиенты-эксперты, которые любят давать советы. Пригласите их принять участие в тестировании продуктов. Подключите геймификацию, чтобы привнести чуть больше фана и мотивации. Тем самым вы получите и огромную пользу для себя, и дополнительную признательность от клиентов — они точно будут знать, что управляют развитием компании.

Такое решение оправдано, если у вас довольно много продуктов, требуются частые релизы, вы на самом деле слышите клиентов и Fake Door у вас является лишь одним из множества подходов. Т.е, скорее всего, у вас уже есть комплексная инфраструктура, в которую можно встроить дополнительный элемент в виде Fake Door.

Решение 2. Плюшки

Если ваша компания работает на рынке B2C, то вероятно присутствует и программа лояльности. Она очень хорошо подходит для такого случая, поскольку участники всегда приветствуют получение баллов и их приобретение почти наверняка перевесит негативный опыт. Разумеется, злоупотреблять тут тоже не надо и лучше ограничиться двумя-тремя случаями за год на одного клиента.

Если у вас нет программы лояльности, но есть атрибутика (ручки, кружки, итд), то они тоже отлично подойдут, поскольку кроме извинения послужат еще и вашей рекламой.

Решение с плюшками имеет свою цену в буквальном смысле, но в определенных случаях, это может вполне оправданно.

Решение 3. Улыбаемся и машем

Тут всё просто — в случае клика по фейковому элементу, делаем десять раз ку, извиняемся и убираем фичу с глаз долой у пользователя, который на нее наступил. Отлично подходит для стартапов и небольших компаний.

Ограничения

Мы уже говорили об этих моментах, поэтому просто подытожим.

• Отсутствие инсайтов. Fake door тестирует гипотезу в лоб — т.е. не дает подсказок, почему она сработала или нет и не дает никакой другой дополнительной информации.
• Искажение данных. Если переборщить с визуальным рядом или расстановкой акцентов (например, яркое выделение элемента на странице), то пользователи могут кликать на новый “квадратик” просто ради любопытства. Это важный момент, поскольку любой новый элемент продукта обычно как-то выделяется и основная сложность, это выдержать баланс — т.е. чтобы внешний вид однозначно определял назначение фичи и не требовал захода внутрь для уточнения деталей.

Fake Door и Landing Page

Landing Page может использоваться и как сейловый инструмент, который подчеркивает сильные стороны продукта для определенной аудитории, и как Fake Door, когда кнопка call-to-action ведет в никуда (введите e-mail и мы оповестим вас в день-Х). Разумеется, многие из вас так часто делали.

Нюанс в том, что лендинг задает некий контекст, в рамках которого позволительно делать фейковые вещи.Например, если вы описываете новую фичу или продукт. Однако, если вы располагаете Fake Door в реальном окружении пользователя, с которым он привык взаимодействовать, то без правильной подготовки (см. Решения выше), это может привести к довольно негативным последствиям.

Т.е. использовать Fake Door на лендинге можно “сейчас и сразу”. Включать Fake Door в контур реального окружения, лучше с определенной подготовкой.

Заключение

Fake Door лишь часть глобального подхода Customer Development, наряду с лендингами, консьерж-тестами, MVP, опросами, и т.д. Он идеально подходит для тестирования гипотез за минимальное время и дает очень правдивые результаты. Однако, метод довольно рискован и подразумевает проведение ряда предварительных действий.

Автор: Александр Головин

Источник ^[1]