Клиентские сообщества на службе ведущих мировых компаний

Построение клиентских и партнерских сообществ становится необходимой частью стратегии управления потребительским опытом (customer experience). Существующий функционал общественных социальных сетей не позволяет реализовать весь пул задач для развития отношений с потребителем. В статье рассматриваются цели, возможности и особенности платформ, позволяющие строить и развивать клиентские сообщества, добиваясь повышения лояльности, роста приверженности, увеличения удовлетворенности и одновременного снижения затрат на службу поддержки.

По данным аналитиков до 67% всех отношений с потребителями в мире строятся онлайн. Богатые возможности интернета и социальных сетей позволили преодолеть пропасть между компанией и ее клиентами. Прошло не более двух десятилетий и управление потребительским опытом стало важнейшей частью маркетинговой стратегии ведущих компаний. Вместе с растущей вовлеченностью потребителей в социальные сети это создало широкие возможности для развития клиентских и партнерских сообществ. Причем только лишь наличие представительств компании в социальных сетях не позволяет в полной мере построить клиентско/партнерское взаимодействие, в лучшем случае помогает лишь собирать обратную связь от клиентов о продуктах и услугах компании. Иногда получается интересный опыт, когда компания создает разные группы под разные задачи, например, на запрос «Ростелеком» ВКонтакте выдает 1200 групп ^[1]. Причем наверняка часть из этих групп создана пользователями, и иногда такие «приемные дети» оказываются намного популярнее своих родителей.

Плюсы и минусы групп в общественных соцсетях для продвижения бренда компании.

В настоящее время на рынке присутствуют решения (например, продукт Jive-X компании Jive Software ^[2]), которые позволяют решать весь пул задач и при этом осуществлять контроль над клиентским сообществом:

• Обмениваться файлами и материалами;
• Вести совместные обсуждения;
• Создавать базу знаний;
• Предлагать и голосовать за идею;
• Осуществлять техническую поддержку;
• Подписывать пользователей на разные ленты новостей;
• Регулировать права пользователей;
• Осуществлять сегментированную рассылку;
• Модерировать контент;
• Использовать геймификацию для вовлечения пользователей;
• Осуществлять таргетированный и настраиваемый поиск;
• Организовывать мероприятия от приглашения пользователей до поддержки активностей участников после окончания мероприятия;
• Выстраивать SEO оптимизацию.

Если сравнивать возможности сообществ и вебсайта с огромным количеством модулей, то главное отличие состоит в персонализации контента и в том, что у каждого сообщения/ документа / новости / блога есть автор с профилем, позволяющим увидеть все материалы созданные этим человеком, его должность и любимые фото.

Какие цели может решать полноценное партнерское/ клиентское сообщество:

• Повышение лояльности клиентов благодаря взаимодействию на всем пути потребителя (customer journey) от информирования до послепродажного обслуживания и далее к приверженности бренду компании (brand affinity)
• Привлечение новых клиентов через поисковую выдачу и контекстную рекламу;
• Ускорение цикла продажи;
• Расширение воронки продаж;
• Внедрение инноваций благодаря идеям потребителей и их обратной связи (например, сам Jive Software использует этот механизм для создания дорожной карты разработки продукта);
• Повышение качества и ускорение работы сервисных служб, снижение нагрузки на традиционные колл-центры;
• Глубокая аналитика позволяет понять, что интересует каждого конкретного посетителя вашего клиентско/ партнерского сообщества;
• Выражение признания и уважения по отношению к активным пользователям

Многие ведущие западные компании уже реализуют эту стратегию, получая преимущества перед конкурентами:

Apple — https://discussions.apple.com/welcome ^[3]
BMC — https://communities.bmc.com/ ^[4]
Cisco — https://communities.cisco.com/welcome ^[5]
T-Mobile — Welcome | T-Mobile Support ^[6]
Hitachi Data Systems — https://community.hds.com/welcome ^[7]
Intel — Forum: Support Community | Intel Communities ^[8]
ADTRAN — https://supportforums.adtran.com ^[9]
Bank of America — https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com/welcome ^[10]
CA Technologies — https://communities.ca.com/welcome ^[11]
VMware — https://communities.vmware.com/welcome ^[12]
Adobe — https://forums.adobe.com/welcome ^[13]

Вот некоторые результаты внедрения клиентско-партнерских сообществ:

• На 29% рост удовлетворенности клиентов (Strongview)
• Увеличение объема заказа и повторных покупок на 240% (EMC)
• На 76% большая готовность совершить покупку (Analog Devices)
• Снижение количества звонков в службу поддержки на 40% (Т-Mobile)
• Время обслуживания партнеров снизилось на 30% (Toshiba)
• $2.6M в год экономия в затратах на поддержку (McAfee)

Отдельно надо сказать о защите контента в закрытых группах (доступных только ограниченному кругу лиц) и о разграничении контента для незарегистрированных и зарегистрированных пользователей, продуманное более тщательно, чем в общественных социальных сетях. Даже если какой-то пользователь выложил в общественный доступ ссылку на документ в закрытой группе или на документ, доступный только зарегистрированным пользователям, такой документ не откроется, а система обязательно укажет, что этот контент недоступен для просмотра и посоветует либо обратится к администратору, либо зарегистрироваться.

Таким образом, если вы заинтересованы укреплять и развивать отношения с вашими клиентами и партнерами (на чем настаивают все ведущие мировые руководители и маркетологи), то примите во внимание тот факт, что многие компании это делают уже не в общественных социальных сетях, а в собственных клиентских сообществах, которые обладают гораздо более богатой функциональностью и возможностями управления и контроля. Конечно, большей частью это коммерческие продукты, и если у компании стоит задача не развивать клиентские отношения, а просто собирать обратную связь, то группа в общественных социальных сетях вполне подойдет.

Екатерина Бузулукова Facebook ^[14] | LinkedIn ^[15]

Автор: Супереон

Источник ^[16]