Что происходит в рознице

Раньше, когда к нам приходили журналисты, и спрашивали, какой у нас план развития на 5 лет, мы показывали на карту галактики во всю стену одного из кабинетов. Она так и называлась: «План развития сети». Сейчас пришло время заняться этим серьёзно. Оказывается, есть методология. Оказывается, она не только скучная, но ещё и работает. В смысле, в ней ощущается логичность и правильность: проверить, очевидно, мы сможем только по карте галактики в отдалённом будущем.

В общем, пока мы учитывали природные факторы вроде того, что скоро по всей стране будет снижаться покупательская способность населения, насобиралась куча примеров. И вот я решил рассказать несколько отдельных вещей про то, что происходит в рознице вообще из-за этого вашего цифрового мира.

Потому что это интересно и внезапно.

Оказывается, будущее уже пришло, просто оно не очень равномерно распределено. И да, мы с вами больше не в заднице в плане экономики. Видны сдвиги. Сейчас расскажу.

1. Мы больше не в заднице

В аренде всё работает по принципу маржинальной границы: арендодатель хочет зарабатывать как можно больше, но ему не выгодно, когда арендаторы съезжают. Поэтому устанавливается динамическое равновесие между тем, сколько зарабатывает (без учёта аренды) съёмщик и сколько из этого забирает арендатор. Когда аренда растёт — это признак того, что съёмщики могут платить больше.

Судя по этому приниципу, страна постепенно выходит из кризиса. Это обычно заметно по повышению аренды. Ставки стали ^[1] расти ^[2] летом (и это не связано с чемпионатом по футболу, он слишком кратковременный).

Ну и вот цитата ^[3] из Форбс: «сегодня мы наблюдаем пока восстановительный процесс роста товарооборота и доходов населения, компенсирующий потери предыдущих лет, особенно 2015-2016 годов. Для выхода на параметры даже не самого благополучного 2014 года потребуются определенное время и усилия. Следует напомнить, что по итогам 2017 года население страны имело отрицательный темп роста реальных доходов к 2014 году (-11%), а по реальным заработным платам примерно -5%.»

Мы это всё почувствовали по себе очень чётко. Кризис нам обошёлся довольно дорого, и, похоже, он наконец-то кончается. Мы сейчас тут весело открываем новые магазины в Москве (хотим ещё 6 к Новому году плюс попапы), и у нас выручки год-к-году растут. Оптовые тоже. Вот графики:

^{Второй кусок 2018 — план. Вся эта веселуха в числах есть тут [4]}.

Но есть ещё параноидальное мнение, что радоваться рано: может быть это только недолгая оттепель. Но сильно лучше точно не будет, мир уже изменился. Нужно привыкать жить по средствам и ещё тщательнее бороться за каждую копейку. Нет смысла как-то уходить от этой стратегии.

Мгновенная доставка

Это тренд доставки любого товара, который вам нужен, за 2 часа. Точно понятно, что за этим будущее: еду за 20-30 минут уже научились доставлять на уровне агрегаторов, интернет-магазины не сильно сложнее. Мы тоже с этим работаем и даже проводили тесты с такими вариантами доставки, но результата пока нет. Куча подрядчиков со своими тараканами, сложные API, довольно высокая цена. Но всё это будет быстро меняться, и где-то через год всё должно заработать по Москве как надо. По крайней мере, всё к этому идёт.

Вот публикация ^[5] про 90-минутную доставку. Новая концепция — доставка из магазинов, и каждый магазин — отдельный хаб. Приходит пеший курьер, чувак на коньках или роликах, забирает еду и едет к клиенту. Проблема в случае нашего бета-тестирования сейчас была в квалификации курьеров Москвы, точнее, знании ими русского языка. Думаю, со временем проблема решится.

Теперь смотрите, что уже случилось ещё интересного в этой сфере. Вот знаете автолавку? Это когда дед Михалыч покупает старую раздолбанную «буханку» и продаёт с неё прямо в деревне. Теперь вместо деда будет робот. Вот ^[6]. Есть версия с удалённо управляемым магазином ещё, когда робот возит в нужные места нужный товар. Предполагается, что эти штуки будут как контекстная реклама: там, где есть спрос, они приедут, быстро отторгуются и уедут. Например, утром около университета они будут банчить кофе, в обед поедут продавать мороженое на набережную города, а вечером вернутся к общаге универистета с пивом и презервативами.

Потом начнётся индивидуальное преследование, но это уже совсем фантастика. А вот вам совсем будущее, контекстно-зависимый город ^[7]. Я его прямо жду.

Вот «Бургер кинг» сделал автобус ^[8] с рестораном внутри для фестивалей. Клёвые фургоны ^[9] 220В для торговли там, где это нужно.

Второй тренд — мало кто любит пускать домой курьеров. С ними надо договариваться о пересечении. Поэтому образуются хабы около дома. Амазон зашёл чуть дальше, и ставит свои почтовые ящики по стране. Отличие от наших привычных почтоматов в том, что они ставят их в подъезды ^[10]. То есть как почтовый ящик, только общий для подъезда и открывается только вам по одноразовому паролю. Вот ещё замки для курьеров ^[11] UPS — это как дверь, которая позволяет забросить товар к вам домой: она откроется только курьеру, который везёт ваш заказ, когда вас нет дома, а потом сама запрётся.

А X5 вообще не мелочится и открывает огромный магазин без покупателей ^[12] (видимо, привет Юлмарту). Black store — это магазин, который с точки зрения интерфейса сеть выглядит как обычный, но потребляет только API. Его посещают только курьеры. Микросервисная разработка добралась до реальных бизнес-процессов, и теперь класс магазина может быть без гуя.

Хана торговым центрам + развлекупки

Вот очередь в наш магазин на Таганской в момент выхода новой игры «Челюсти ^[13]»:

Все эти люди приехали к нам за конкретным поводом. За блогерами, от которых фанатеют. Они проснулись в субботу утром, оделись и поехали стоять в очереди. Мы даже заказали машину с кофе и чаем, чтобы им было не очень холодно, потому что такого количества людей не ждали. Что в этом важного? То, что это иллюстрация. К вам будут ехать только потому, что у вас есть что-то интересное и нужное.

Это либо особенный товар (пример — сырные лавки с импортными сырами), либо какое-то особенное тематического пространство (кластеры магазинов моды как способ социализации), либо место, где можно провести время (торговые центры). И ещё много причин, но основные эти. Торговые центры хотят, чтобы люди привыкали в них жить, и это уже абсолютно нормально воспринимается. Наш пример — мы проводим каждую неделю несколько бесплатных игротек в Москве (и раз в месяц большую в огромном зале, на следующей неделе вот ^[14], в Известиях на Тверской, например). Торговые центры с радостью дают нам разные ништяки и поблажки вроде скидки к аренде за то, что мы развлекаем их публику. Это для них чертовски важно.

Ещё на этой волне у нас этот год коллабораций. Пару лет назад мы открыли магазин вместе с кафе на станции метро «Аэропорт». Эксперимент зашёл, поэтому мы открыли ещё магазины в «Андерсоне» на Молодежной и на Гиляровского. Работаем над проектами с «Заманией» (это сеть детских парков в торговых центрах), «Даблби» и «Теле2». Сам факт существования «Замании» говорит о том, как ТЦ важно место для развлечений именно. Ищут способ заманить человека проводить время.

А традиционные магазины в это время закрываются к чертям. Даже тренд на гипермаркеты вроде кончается (раньше особенным пространством было то, где есть всё и сразу, но сейчас это стало менее важным). Форма выживания — трансформация в магазин плюс развлечение.

Смотрите. Торговые центры становятся всё более пустыми ^[15]. Формат традиционного ТЦ, похоже, потихоньку отмирает. Тут надо сказать, что этот процесс предсказывали, и он очень долгий и медленный, но сейчас мы прямо видим значимое изменение.

Вот тут эссе ^[16] про то, что из-за покупок онлайн люди приходят в магазины не за товаром, а за настроением: «Another advantage includes the social aspect of spending time with family or friends, 24%; convenience of a quick gift purchase, 20%; an experience including dining and entertainment, 19%; and the ability to comparison shop, 18%.» Плюс люди совсем не любят толпу теперь уже. И вот русская версия ^[17], прямо красивый ликбез о том, куда катятся ТЦ. Торговые центры с мероприятиями лучше ^[18], чем без мероприятия. Но при этом Шанели открываются ^[19] за МКАДом, поскольку генерят столько же трафика, сколько в центре — за ними едут, и они оптимизирую аренду.

А тут есть исследование ^[20] по сокращению экономически-активного населения и повышение доли эмоционально-вовлечённых покупок. По всем остальным ссылкам можно ходить просто так повтыкать, а это прям советую прочитать целиком.

Что вообще может привлекать? Есть стандартные истории и опыты. Опыты такие: вот OBI пробуют шоурум ^[21], а вот Casper предлагают ставить спящие места ^[22] прямо в торговых центрах. Ну и ещё одна история о том, как цирк Дю Солей выступал ^[23] в ТЦ. Интересный пример, как обувной магазин эволюционировал ^[24] до другой концепции: «В последние несколько лет концепция нашей сети эволюционировала от классических обувных магазинов к монобрендовым, когда под единым брендом идут обувь, верхняя одежда, сумки, кожгалантерея, средства по уходу за обувью и даже косметические продукты.»

Много всего уходит в онлайн из физического мира. Вот «Марк и Спенсер» уходят ^[25] в цифру — в мае планировалось закрыть 14 магазинов (872 сотрудника). Это прям вообще такая огромная ласточка, прямо символ оффлайна. Исследование такое ^[26]: одежду покупают онлайн чаще.

Маркетплейсы становятся интерфейсами к обычным магазинам. Теперь за исполнение сделок продавцами будут отвечать ^[27] маркетплейсы. Это уже давно так по факту на больших площадках, а теперь станет обязательным. Появление стандартов обычно делает рынок цивилизованным и снимает страхи населения.

Ну и под конец сводка трендов ^[28] по интернет-магазинам: это экстраполция имеющихся технологий на 10 лет, ничего неожиданного, и, скорее всего, половина не сбудется.

Большой брат выкопал озеро

Кинотеатры внедряют ^[29] распознавание лиц Это нужно для того, чтобы понимать, как зрители реагируют на фильм. А вот тут Теле2 поставили ^[30] автомат по продаже симок с распознаванием для сравнения фото в паспорте с человеком перед терминалом.

Мы тоже с этим экспериментировали:

Распознаётся довольно качественно, даже в темноте (из-за ошибки защиты мы случайно видели камеры Додо, там кое-где темно), уверенно распознаются конфликты (нам забыли закрыть доступ к камерам Мегафона, и там прям весело). Что полезно — система позволяет считать людей в магазине в полвозрастном разрезе. Что плохо — пока дорого для массового применения.

Яндекс начал ^[31] продавать рекламу в помещениях. Давно уже есть определение возраста, эмоции и пола по видеопотоку. Точность не очень высокая, но статистически всё отлично. Вот экраны и целятся в людей, которые идут мимо них по этим признакам.

Хофф ввёл ^[32] планшеты. Вообще, они флагман большого ритейла по тому, как всё организовывать в цифровом мире. То есть высока вероятность, что так теперь будет много где. И вот ещё: в супермаркетах «Перекресток» появился ^[33] сервис самостоятельных покупок. Как и много где, но это очень толстая ласточка.

Ещё появилась первая программа лояльности на блокчейне. Модно и пафосно звучит, но вместе с модой пришла пора реализовать важные фишки: можно прервать своё участие за пару кликов, можно участвовать без паспортных данных, только с номером-ID. Во всей этой истории меня радует именно анонимность участия. Плюс стало легче игрофицировать все эти штуки. Кстати, игрофикация программ лояльности — вообще повальный тренд, и мы последние два года только и делаем, что создаём проекты для этого. В одну из наших игр, кстати, если всё сложится, в следующем году будут играть по всему миру.

При этом как Хрущёв приказал сохранить паровозы на случай ядерной войны, так и наша страна переживёт пока любой блокчейн благодаря жителям глубинки. Вот отличное исследование ^[34] про то, что больше половины интернет-пользователей в малых городах РФ никогда не покупали онлайн: «Наиболее вероятной причиной оказывается отсутствие у жителей малых и средних городов привычки к подобного рода действиям — самым частым объяснением нежелания делать покупки через интернет оказалось „предпочтение личных покупок“.

Люди перестают ^[35] платить наличными: «За пять лет более чем в три раза выросла доля россиян, осуществляющих безналичную оплату товаров и услуг. В 2013 году чаще или всегда проводили оплату безналичным способом 5%, а сегодня — 40% опрошенных. Существенно (с 94% до 56%) сократилось число тех, кто предпочитает наличные». Я долго был параноиком и не вёлся на карты. В прошлом году понял, что не зря. Один крупный банк (точнее, поглощённое им рекламное агентство) позволяет «обезличенно» вешать своим клиентам интернет-банка идентификатор, и потом показывать им рекламу Вконтакте. Мы просчитывали кампанию под тех, кто покупал детское питание 6 лет назад и имеет на счету больше 50 тысяч рублей. Знакомые из фармы закупили аналогичные данные сотового оператора с мыслю рекламировать свои сиропы от насморка тем, кто обычно выходил из дома на работу, а сегодня не вышел. Тогда их подвела скорость синхронизации – так быстро данные не отправлялись. Сегодня вполне выгружаются.

Ещё одно интересное исследование: анализ ^[36] рынка роскоши через призму соцсетей — поколение миллениалов ориентируется на свой ближайший круг и иностранных блогеров и звёзд (но не на российских). Гы-гы.

Розница

Сюда я сложил месиво из фактов, которые помогут почувствовать дуновение нового мира. Мы их использовали для анализа, и я дальше покажу, что получилось. Системы в этой части поста нет. Просто протащитесь.

У нас «федеральные власти прекратили ^[37] разработку законопроекта, разрешающего продажу безрецептурных лекарств в продовольственных торговых сетях». Просто сказать, что аптеки облегчённо выдохнули — значит, ничего не сказать.

В Австралии продают лекарства прямо на заправке, в Исландии в торговых центрах. На Филиппинах тоже прямо в магазинах, но это вообще дико, поштучно:

^{Снято на Калибангбаньяне}

Детский мир начал ^[38] открывать магазины недорогих развивающих игрушек. Ашан тестирует новые форматы ^[39]: ретроинтерфейсы касс, выделенные тематические зоны и кафе здорового питания внутри. Кто бы, чёрт побери, мог подумать, что в Ашане будет кафе здорового питания. Но, учитывая, что они когда-то были флагманами ГМО и не скрывали ^[40] этого, прям радостно за здравый смысл. Евросеть за год перестанет ^[41] существовать (точки станут точками Связного).

Запустился ^[42] китайский платёжный сервис Вичата — «ЦУМ работает над организацией приема WeСhat Pay уже несколько месяцев и планирует запустить оплату с помощью сервиса в ближайшее время, говорит представитель ЦУМа, называя это шагом навстречу китайским покупателям, которые привыкли к таким расчетам у себя дома». Короче, сейчас китайские туристы приезжают в Россию, идут в китайские магазины и переводят друг другу китайскую валюту прямо через приложение. В результате в налоги попадает ровно ноль, и толка от огромных толп гостей из Поднебесной довольно мало. Тут, скорее всего, налоги появятся.

ЧМ-2018 съел ^[43] трафик интернет-магазинов на 46%.

Икея хочет открыть малый формат ^[44] в Тюмени. Но я уже давно видел такие форматы по всей стране, просто открыты они кем-то ещё. Вот, например, Иркутск:

Наши выводы (глобальные)

Для себя мы выделили несколько факторов, которые могут повлиять на бизнес. Они основаны на нашем сугубо субъективном анализе всего происходящего. По каждому мы экспертно (пальцем к носу) определили вероятность и важность для нашего проекта. Вот что мы учли в планах:

1. Ухудшение отношений с западом. Вероятность мы оценили как среднюю, влияние — будут проблемы с импортом (повысятся цены), будут хуже условия западных игр. В целом, мы в это уже играли в 2014 при скачке евро, поэтому знаем, что делать.
2. ЗОЖ головного мозга ^[45]. Отличный тренд, высокая вероятность. Влияние косвенное, но нужно продумывать новые аудитории и товары для них. Сейчас весь мир с офигеванием учится соответствовать. Выше есть пример с Ашаном.
3. Рост культурного уровня потребителя. Меньше бедных людей по стране больше образованных и информированных, оценка — высокая вероятность. Нам счастье, если так пойдёт. Вроде как, вполне реально, и это радует. Спасибо развитию интернета и электрификации всей страны.
4. Дополненная реальность из фильмов приходит в реальную жизнь. Пока настолки и VR/AR скрещивались очень плохо, но, может быть, получится найти подходящие вещи. Мы выпускаем две игры уже с VR, когда один игрок сидит где-то вроде падающего вертолёта, а остальные помогают ему, находясь «в командном центре».
5. Data lake и использование данных. Сюда относится весь сложный дата-майнинг и машинное обучение. Что это существенно повлияет на розничные рынке в разрезе 3-5 лет вероятность по нашей оценке средняя. Данных собрали много, а что с ними делать, до сих пор мало кто знает. Хотя скорее всего, будет больше автоматизации, в первую очередь логистики. Ура, если так.
6. Глобальное изменение климата. Для нас это просто низкая вероятность, что подорожает бумага и Дженга. Ну и затопит пару далёких от нас стран. Но в ту же Африку мы доставляем меньше 20 раз за год.
7. Снижение покупательской способности населения — это вот важный тренд, высокая вероятность. Нужна адаптация товаров, постоянный мониторинг этого момента. Как видно по примерам выше, многие уже зачесались и обкатывают новые форматы под это в том числе.
8. Ужесточение законов и нормативов. Высокая вероятность. Рынок цивилизуется, уже много кто вышел из тени, но где-то кто-то ещё застрял. Поэтому есть вероятность, что будет жёстче, а это значит, что пострадают малые компании. Надо брать курс на консолидацию крупных игроков. Совпадает с нашей стратегий экспансии. Увеличится роль юридической службы в компании. Роль франчайзинга вырастет.

Вот примерно так. Всё, можете бросаться в меня помидорами и говорить, что я нифига не так понял. Это вполне возможно.

И это, ещё одно. У нас крутая страна. Серьёзно, при всей жести, мы как-то внезапно опять начинаем делать в рознице крутые вещи, которые приходят не из Европы и Америки. Но это, пожалуй, большая отдельная история, которую я расскажу, когда будет понятно, что это всё правда до конца реализуется.

Автор: Milfgard

Источник ^[46]