Breaking Bread: а знаете, все оказалось лучше, чем в Северной Корее

Привет! Это снова мы, отвратительные капиталисты. Это третий пост про то, как наше производство выживает в кризис. Сначала всё выглядело ужасно: нам отрезали поставки сырья для биохимии ^[1], но нас спасли паранойя и шестимесячный запас основных позиций. Потом ^[2] вдруг отрасль начала объединяться, а поставщики — понимать, что они сейчас потеряют рынок, если не будут что-то активно делать. Люди внезапно стали думать не о себе, а об общей пользе. Я держу кулачки, чтобы это продолжалось достаточно долго, потому что запустились проекты, которые обсуждались годами, но никак не трогались с места. Под кризис удалось расчистить невероятное количество старых висяков и сделать то, по чему раньше не получалось договориться.

Вы в комментариях сказали, что нам, скорее всего, — хана, тлен, тлен, безысходность.

Эта неделя принесла ещё несколько изменений.

Похоже, что теперь нам предстоит восстанавливать рынок русской косметики после ухода кучи западных брендов и подорожания азиатских примерно в полтора-два раза из-за ослабления рубля и новой логистики. Если быть более точными, то западные бренды технически не уходят, а сильно сокращают своё присутствие, предположительно временно. Но тактически это одно и то же.

И вот здесь-то я готова преподнести вам пару сюрпризов. Во-первых, как выяснилось, мы можем достаточно быстро восстановиться, потому что не нужно навёрстывать весь упущенный прогресс, есть варианты очень быстрой синхронизации с передовым краем прогресса. А во-вторых, мы начинаем с очень хороших позиций. Ну, по сравнению с тем, что могло бы быть в пессимистичном сценарии.

Дело в том, что русскую косметику ненавидят только в России (не все, но многие просто относятся по-снобски). При переходе через границу она магическим образом становится желанной и востребованной много где.

Что-что? Почему вдруг русская косметика хорошая?

Косметика — это не только непонятные баночки с кремиками и другими необязательными вещами для прекрасного пола. Это ещё огромное количество мазей, уходовых средств и разных вспомогательных вещей. Наш «Блефарогель-1» от синдрома сухого глаза ^[3] сертифицировался как косметика, а уже потом — как медсредство. «Блефарогель-2» от клеща-демодекса, грызущего вам глаз, проходил такой же путь. Наш «Интенсив-регенерация» ^[4], мазь «Спасатель» (не нашего производства) — это тоже косметика. Всё то, что не фарма (то есть не содержит антибиотиков, например), — это косметические средства.

Так вот, наша русская косметика за последние годы яростно порвала два сегмента: anti-aging и то, что можно назвать границей с медициной. В Монако проводится крупнейшая в мире конференция по предотвращению старения в косметологии (в смысле что это не физическое предотвращение старения, а сохранение визуального и тактильного образа молодости) — там 1/3 спикеров русскоговорящие. Вот программа ^[5]-2019. Не все из России сейчас, но родились они где-то здесь. И вот мы, русские, так ненавидим всё русское, что учиться друг у друга не можем, надо приезжать для этого в Монако и там обмениваться опытом и заключать сделки.

Я не говорю, что наша сермяжная косметика на голову выше любой убогой иностранной косметики, это совершенно не так. Мы стабильнее и лучше в ряде сегментов и по ряду линеек, но именно эти вещи уже конкурируют с другими брендами по миру. И конкурировали до кризиса 24 февраля успешно, расширяя рынок. Мы работали с ОАЭ, поставляли свои средства в соседние страны, прощупывали почву в Китае. Другие наши коллеги делали примерно то же самое. Наша косметика в целом конкурентоспособна по биохимии, но мы ни черта не умеем в маркетинге. Люди на внутреннем рынке привыкли к тому, что более известные международные бренды означают качество выше.

И вот сейчас эти бренды под сильным стрессом.

А мы остаёмся в условиях, где не нужно ориентироваться на трансграничную логистику и разные типы потребителей, а можно адаптироваться только под российскую аудиторию, хорошо знакомых нам перевозчиков, логистов и понятные условия. Среди прочего уйдёт очень много работы по согласованиям.

О каких уходящих брендах идёт речь?

Примерно обо всём, произведённом не в России и не в странах СНГ. Американские бренды заявили про прекращение работы почти сразу из-за того, что работать с Россией — это теперь репутационный риск. Правда, это могли быть те же маркетологи, что ежегодно закрывают одну ювелирную сеть, и прекращают работать они примерно так же ) Европейские бренды сокращают присутствие примерно по тем же причинам. Казалось, должны были бы остаться японские и корейские линейки, которые у нас так полюбили, но они сильно дорожают. Кроме того, у них относительно недавно был большой скандал, который показал, что производятся они не так уж и идеально.

Косяки случаются у всех компаний. Они примерно одинаковые: ошибки на производстве, ошибки при тестах партии, ошибки при транспортировке. Косячат абсолютно все без исключения лаборатории. У американской дорогой линейки как-то облезли флаконы: просто плохо сделали шелковку, и краска стала отваливаться. Такое случается. Обычно в такой ситуации производитель просто отзывает всё, но с российского рынка через таможню не так-то просто это сделать. В итоге они приняли решение продавать дальше, что вызвало слухи, что на рынки пришла фальшивая партия косметики. Так вот, нет, массовую косметику подделывать практически нерентабельно: очень тяжело попасть в те же фактуру и запах, почти нереально. Конечно, встречаются флаконы с ОПБ4АТКА, но это для стран третьего мира. Там, где брендов нет, это рентабельно. У нас — нет. Но потребителям было проще согласиться с тем, что их обманули в магазине, чем с тем, что их любимый бренд не очень хорош.

Мы тоже регулярно косячим. Недавно я писала про то, как мы перепутали этикетки на миллион рублей ^[6], чуть позже выдохну и соберу ещё коллекцию наших эпических и смешных ошибок. Идеальных нет, бренды отличаются только тем, как реагируют на ошибки.

А вот в случае с любимой всеми божественно-идеальной корейской косметикой случилось страшное. Там богатая линейка SPF-фильтров (кремов, защищающих от загара, вот пост ^[7] про важность не прожаривать кожу в ультрафиолете), и они очень лёгкие. Привычные средства с SPF 50 либо жирные, либо тяжёлые, наносятся как хорошая мазь. Корейские — лёгкие и воздушные, похожи на водичку-лосьон. И вот кому-то захотелось выяснить, что там за физический фильтр, который можно уложить в такую «лёгкую» формулу. Физические фильтры вроде отражающих титановых опилок обычно сильно меняют консистенцию средства. В результате реверса выяснилось ^[8], что:

1. Это в России сначала средство рассчитывается, затем проходит тесты, затем сертифицируется. В Корее — уведомительный порядок регистрации фактически.
2. В банках SPF 50 некоторые были SPF 19, то есть даже близко не тот уровень защиты, на который рассчитывали конечные пользователи.

Причём пользователи горели, но не замечали. Замечать они стали только после скандала задним числом. Все внезапно полезли проверять, чем же пользуются. Косметологи начали в ужасе смотреть: «А что я продаю?» Тогда нашей лаборатории оборвали все телефоны, спрашивая, можно ли верить вот таким и таким независимым исследованиям.

В общем, в мире косметики самое главное — это бренд. Тот, кто красивее продаёт историю, получает больше рынка. Мы в этом откровенно слабы, другие отечественные линейки — тоже, но за пределами России у нас есть часть партнёров, которые делают крутой маркетинг удачных разработок.

Так что с российским производством?

Так получилось, что если три-четыре года назад мы только замахивались на конкуренцию с иностранцами, то с переходом в электронную торговлю смогли сделать реальный прогресс. Потому что не было того огромного порога входа в крупные сети и аптеки, который был доступен только самым жирным, в частности. Мы смогли учиться на чужих ошибках и понимать, какие есть рыночные ниши.

Нашим преимуществом было то, что косметику практически невозможно локализовать, если ты не масс-маркет с миллиардным рынком сбыта, то есть мы всегда конкурировали с теми, кто дороже из-за перевозки и таможни. Достаточно было собрать обратную связь по средству, понять, как можно исправить его применение (например, когда косметологи говорили, что оно хорошее, но надо более вязкое или более лёгкое, или когда мы видели большой профиль по аллергии, или, как в случае с азелаиновой кислотой, когда на рынке просто не было средств с высокой концентрацией, потому что не хватало науки), и мы выходили со своим средством.

Пример: есть сыворотка Paula’s Choice с азелаиновой кислотой за 6 300 рублей за 30 граммов. И есть наша родная стоп-акне ^[9], но за 1 700 после поднятия цен, тоже за 30 граммов. Средство получалось очень конкурентным и качественным. Конкурентным — из-за цены, а качественным — потому что у нас сложилась достаточно уникальная история с разработкой. Наша сильная наука позволяет делать высокие концентрации действующих веществ. Это возможно только на очень чистом сырье, потому что иначе формулы начинают разбалансировываться. Чистое сырьё означает минимум консервантов, потому что чем больше допуск, тем больше нужно антибиотика и антигрибкового агента в банку, а это дестабилизирует формулу и увеличивает цену. В итоге мы выстроили такие техпроцессы, которые позволяют делать всё чисто и аккуратно. Если не считать, что нам сейчас неоткуда брать чистое сырьё в новом мире, то всё хорошо. Сырьё мы уже, похоже, найдём, это из области проблемы переходит в область задач.

Вот пример. В какой-то момент на рынке были дико популярны средства на базе муцинов. Муцин — это слизь улитки. Корейское плацебо, которое мазали везде. Настолько популярное, что у меня один из поставщиков растительного сырья даже уехал в Европу, купил землю, завёл там ферму улиток и выпасал их. В общем, все поставщики предлагали сырьё животного происхождения (естественно) и жутко обсеменённое. Мы попробовали сырьё шести разных производителей и ни одно не смогли использовать. Образцы были загрязнены грибками или бактериями настолько, что требовалась просто конская концентрация консервантов, чтобы удержать их от превращения в плесень на полке. Это очень плохой подход: обычно мы защищаемся от того, что пользователь заносит в банку пальцами, а не от того, что уже с рождения лежит в банке. Чем грязнее изначальное сырьё, тем больше доза консерванта и тем меньше шансов на стабилизацию позже. Цвет и текстура не будут стабильными при более-менее высокой концентрации действующего вещества. В итоге это не укладывается в принципы наших разработок и нашу линейку — мы отказались.

Мы работаем там, где можем максимально использовать наши научные разработки по многократному усилению основного эффекта: за счёт на порядок более высокой концентрации при стабильной формуле, за счёт многократного действия разных веществ на одно звено и стабилизации их в одной формуле и так далее.

Теперь на всю эту базу ложится то, что многие бренды придётся импортозамещать. Ну так оказалось, что мы более чем готовы, поскольку искали их слабые места годами и делали свои разработки. В лаборатории залежалось огромное количество проектов, которые не выглядели рентабельными в условиях конкуренции. На всё мы дали зелёный свет. Уже скоро выпускаем салициловый лосьон, каолиновую маску и ещё пару вещей, которые прямо будут заменять то, что станет недоступным или слишком дорогим. Это замены США.

Поросуживающую маску у нас просят уже давно, особенно косметологи. Совсем скоро будет такая с каолином, и она же заменит ушедшие товары. Это наша разработка с нуля в нужную нам нишу: просто повезло по срокам. Очень много запросов было на салициловую кислоту. Салициловый лосьон с концентрацией 2 % может стать равноценной заменой знаменитым Paula’s Choice и Rejudicare. Это в апреле.

Корея на начало недели была + 45 % к стоимости до 24 февраля. Корея очень сильна на российском рынке своими пептидами: их прорывная биохимия показала когда-то рынку, насколько круто могут работать таргетированные белковые воздействия ^[10]. В других линейках их церамиды (аналоги жиров) показали класс по текстурам.

Относительно текстур всё очень просто: мы ещё в СССР знали, как это делать, но не знали, как делать дёшево. Сейчас уже знаем. Скоро выпустим крем для женщин с «морщинистыми глазами», всё в порядке. А вот с пептидами есть русский маленький биохимический заводик, где сидят почти что главные герои сериала BB, только здоровые и легальные. Зарабатывают они синтезом того, что можно, но при этом я точно знаю, что они учились на реверсе чужих соединений, до снятия патентов экспериментировали с биохимией и вообще делают очень много вещей просто потому, что это им интересно. А в науке это пугающая мотивация. Теперь они готовы поставлять все нужные пептиды рынку.

Конечно, как я говорила, отечественные средства подорожают. У нас уже был подъём на 10 % в конце февраля, скоро будет ещё примерно на 10 % по всем средствам линейки (можно купить небольшие запасы «Блефарогеля-1» и геля для УЗИ, если ещё не поздно: срок годности у них длинный).

И появился ещё один аспект российского производства: к нам приходят дистрибьюторы косметики, другие бренды, сети магазинов, косметологи и говорят: «А сварите нам вот такое-то средство, только российское». Но их ждёт засада.

Почему косметика не локализовывается и с трудом реверсится

Предположим, что у вас есть точная формула и точные техпроцессы, которые ведут к появлению средства известного бренда на их производстве. Даже обладая полными знаниями о том, как это сделать у них, вы не сможете произвести точно такое же без существенных усилий нигде больше. Причина очень простая: чтобы получилось не «точно такое же, только другое», а именно полный аналог, надо иметь:

• Абсолютно то же самое сырьё от тех же поставщиков в таких же приёмочных диапазонах. Му-ха-ха.
• Абсолютно то же самое оборудование точно в такой же конфигурации. Формула разрабатывается в соответствии с возможностями производства, производства уникальные. У нас второй биореактор, например, делался по индивидуальному проекту строго под наши требования. Вряд ли второй с такими же режимами работы где-то найдётся. Аналоги — да, но на них получится не совсем то же самое.
• И люди, которые способны на имеющемся оборудовании сделать сотни тонких настроек, понимая, как и что повлияет на итоговый результат. Это самая ценная часть производства, и именно из-за этого у нас умные и идейные эксперты. Их инженерный и биохимический опыт просто бесценен!

И это всё при условии, что у вас есть сама формула и техкарты. Но когда вы хотите впрямую скопировать американское средство, разработка аналога обойдётся дешевле, чем реверс известной банки. Да, мы реверсили биохимию майонеза из интереса, да, мы реверсили пару средств посмотреть, как они устроены, но это был верхнеуровневый разбор компонентов, потому что нам нужны были производители. А вот реверс именно «до конца», то есть до восстановления техкарты, очень дорог. В первую очередь — из-за того, что нужны спектрофотометр и много времени. В итоге на практике обычно делают поверхностный реверс, а потом подбирают процентовку веществ уже перебором в лаборатории. Это годы. Разработка с нуля занимает столько же времени, и у вас получается контролируемое средство с нужными параметрами, а не почти американский бренд, чуть отличающийся по запаху. Кстати, удержать запах сложнее всего в реверсе.

В итоге все те, кто приходит и просит произвести прямые замены, скорее всего, нам не очень интересны. Все пришедшие заявки такого рода мы ставим в статус «подождите». Нам важно делать крутые продукты, а не условную копию с лёгкими потребительскими дефектами, зарабатывать здесь, в России, пока всё не уляжется, а потом с накопленным опытом заходить уже на поле конкурентов и работать с ними там.

Как я уже говорила, я жила в Венесуэле при Чавесе. Тогда из страны пропала косметика вплоть до мыла и зубных паст, а потом местным производствам удалось её восстановить. Они сделали свой завод пластика для упаковок, у них появилась своя биохимия (простая, но топовые линейки там не были нужны), и они начали выпускать удивительно качественную для фактического монополиста линейку. Шампуни были такие, что вполне выдержали бы конкуренцию на современных полках. И их поддерживали, и любили, потому что народ очень радовался, что может пользоваться чем-то своим.

Да, сейчас у нас не Венесуэла. Да, люди очень зависимы от брендов. Но прямо сейчас есть возможность кое-что поменять, и мы постараемся сделать максимум. Конечно, будет тяжело, не факт, что получится, не факт, что покупательная способность населения не упадёт в плинтус, но мы готовы работать. Нам бы очень помогла поддержка бизнеса от государства: это хотя бы нормальные кредиты или хотя бы пересборка законодательства от стандартов 80-х годов к современным. Но даже без этого мы можем начинать работать, и, как видите, у нас сейчас короткий период энтузиазма от осознавания новых возможностей.

За идею заголовка спасибо BiW ^[11]. Я не знаю, как там в Северной Корее с медсредствами и косметикой, но у нас за эту неделю стало лучше, чем в прошлый раз, а в прошлый раз я сравнивала с Венесуэлой. Вот первый ^[1] и второй ^[2] посты про эту ситуацию в кризис. Приходите в наш телеграм-канал ^[12], если хотите следить за хрониками лаборатории.