Привет! Недавно мы запустили большой образовательный спецпроект про продажи и маркетинг ^[1] для студий и агентств. В его рамках я подготовил текст про подготовку коммерческого предложения на боевом примере — и хотел поделиться им с аудиторией Хабра.

Мы пишем много разных теоретических материалов, и меня часто спрашивают "Андрей, теория — это хорошо, ну а покажи, как должно выглядеть конкретное предложение, которое ты считаешь хорошим?". Этот текст — мой развернутый, почти на 20 страниц, ответ на этот вопрос.

Я выбрал кейс, максимально приближенный к реалиям — и в виде полу-художественного повествования провел своего лирического героя Бубликова по всем этапам подготовки КП и участия в тендере. Давайте начнем:

Итак, в рамках кейса мы представляем выдуманную компанию «Студия Бубликова», работаем в Москве, основаны в 2008 году, в нашем штате 17 человек, мы специализируемся на продакшн-услугах, работаем на UMI, для пары-тройки давних клиентов ведем контекст и немного SMM, работаем по средней ставке в 1700 руб./час, имеем хорошую поддержку (с выстроенными процессами и выделенными ресурсами). Мы есть в некоторых рейтингах веб-студий в середине списка, пару раз в год выступаем с докладами на среднего размера конференциях, позиционируемся как хороший продакшн второго эшелона с сильной поддержкой. Наши клиенты — сфера услуг, ecommerce, несколько добывающих компаний, пара агентств недвижимости. Делаем, в основном, корпоративные сайты, магазины, иногда промо-сайты. Сложные большие сервисы и порталы особо не умеем.

Я тот самый Бубликов, чьим именем названа наша студия.

Вводная

• Я очень рекомендую прочитать два наших материала по теоритической части организации участия в тендере на разработку сайта: habrahabr.ru/post/112549/ ^[2] и habrahabr.ru/post/112550/ ^[3]. Они были опубликованы несколько лет назад, но остались вполне актуальными и на текущий момент.
• Дизайн и оформление. Это совсем индивидуальная вещь для каждой студии/агентства, поэтому в данном материале мы не делаем акцент на внешнем виде документов и контента, а даем саму информацию: выжимку по сути, а не форме.
• Конечно, я не претендую на создание единственного верного варианта КП, не существует никакой серебряной пули. Документ и процесс можно разбить сотней разных способов, использовать другую стилистику, заходы, изменять состав, подачу и пр. Но, я уверен, изложенный ниже материал окажется полезным и практически применимым для 90% игроков нашего агентского рынка.

Запрос заказчика, первый контакт и брифинг

Солнечное осеннее утро, в понедельник я прихожу в свой офис с прикольными картинками на стенах, наливаю кофе, открывают ноут, начинаю смотреть почту. В ящике пара писем от текущих клиентов, одно от партнера с котиками, ссылка на макеты по текущему проекту от фрилансера. Макеты ничего так, пишу пару замечаний в basecamp и мотаю список писем дальше. О — вот и оно, запрос на разработку нового сайта от потенциального клиента. Погнали.

Я открываю письмо и вижу там следующий текст:

Добрый день.

Я представляю компанию «Бухгалтерия без забот», и мы приглашаем вас принять участие в тендере на разработку нашего нового корпоративного сайта вместо текущего www.buh-buh-buh.ru ^[4].

Сайт должен быть реализован на одной из популярных коммерческих CMS, содержать информацию о наших основных направлениях услуг, формы онлайн-заказа, хорошо выглядеть на мобильных девайсах. Мы уже подготовили большую часть текстов и информации для нового сайта. Также нужна интеграция заявок с сайта с нашей внутренней CRM-системой.

Мы бы хотели получить от вас коммерческое предложение на разработку такого проекта, понять сроки и возможный бюджет реализации.

С уважением, Михаил Сергеев,
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций
«Бухгалтерия без забот»

sergeev@buh-buh-buh.ru

Вроде все понятно. Захожу на текущий сайт. Компания занимается удаленным бухгалтерским обслуживанием, кадровым делопроизводством, ориентируется на малый бизнес и предпринимателей, которые не могут или не хотят нанимать дорогого человека в штат. По информации на сайте, вроде довольно крупная компания, в штате 90 человек, основана в 1992 году, входит в топ-5 на этом рынке.

Сайт сделан в 2009 году студией третьего эшелона. Тогда выглядел на 4-, сейчас на 3-. Несколько текстовых разделов по направлениям услуг, форма онлайн-заказа, раздел о компании, контакты. На айфоне все разъезжается, на большом разрешении выглядит слишком мелко.

Окей. Надо общаться. Начнем со звонка, но перед этим погуглим руководство:

• Основатель и директор, 52 года, в соцсетях не нашли, несколько интервью в «Главном Бухгалтере», одно интервью в «Секрете Фирмы», говорит про рынок, про кадры, про западный опыт, про социальную ответственность бизнеса.
• Наш контрагент Михаил Сергеев. 42 года, нашли профиль в Linkedin, в компании уже 6 лет, до этого руководил PR в среднего размера юридической компании, высшее экономическое образование, российский MBA. Интервью не нашли, но была пара цитат, что он не видят угрозы со стороны развивающихся SaaS-сервисов для бухгалтерии, что разная ЦА, потребности, рынок и пр. Ладно, хотя бы знает, что такое SaaS, уже неплохо.

Звоним заказчику. На телефон отвечает сам Михаил, в рамках кроткого пятиминутного разговора мы выясняем, что да, задача актуальна, новый сайт должен быть опубликован в течение трех с половиной месяцев. На вопрос про вилку бюджета Михаил отвечает туманно, что в целом понимает ценовой диапазон на рынке, что знает, что у нас довольно высокий уровень работ. На вопрос про количество и состав участников тендера он говорит, что это 4 компании, названия не уточняет. В разговоре Михаил успевает рассказать, что у них большие планы на интернет, что они активно растут, говорит уверенно, терминологией не злоупотребляет, глубоко в детали не погружается.
Не настаиваем на точных ответах, предлагаем встретиться в их офисе для знакомства, вопросов к заказчику и обсуждения деталей. После секундной заминки Михаил соглашается, и назначаем дату и время брифинга.

Далее мы едем на брифинг и проводим первую встречу с Михаилом. Я не буду отдельно останавливаться на самом процессе, перейдем сразу к полученным результатам по итогам встречи.

По результатам брифинга мы выясняем:

1. Задачи заказчика, текущая ситуация. Михаил считает текущий сайт устаревшим, но при этом через него приходит больше 30% всех заказов. Он понимает, что сайт надо переделывать и повышать конверсию. Основная задача – лидген. Вторая по важности – поддержка имиджа, брендинг. Соцсети – он не уверен.
2. Функционал. С функционалом все понятно, UMI как платформа заказчика устраивает, единственный момент про интеграцию с CRM. Спрашиваем, что и как нужно интегрировать. Судя по всему, из конкурентов мы на встречу приехали первые, потому что на вопрос Михаил отвечает не слишком уверенно. Выясняется, что CRM еще только внедряют, и пока не очень понятно, что там и как. На прямой вопрос – включать ли в смету работы, Михаил говорит, что пока, наверное, нет, но платформа должна быть готова к последующей разработке этого функционала. Окей, это было важно. Конкуренты могут не задать этот вопрос — и перезаложить бюджет и сроки.
3. Агентство, которое ведет контекст и SEO. С текущим разработчиком сайта Михаил почти не общается. Но активно работает с агентством «МайКонтекст», которое ведет SEO и контекстную рекламу, уровень бюджетов — порядка 150 тыс. в месяц. Хорошие ребята, говорит Михаил, мы с ними уже 6 лет работаем.

   6 лет. Что-то было про 6 лет же вот недавно… Прямо на встрече открываю на планшете сайт «МайКонтекста». Специализируются на контексте и SEO, про продакшн ничего нет. Открываю портфолио. Так, стройка, брокеры, недвижка, окна… Так… Юристы. Хм… Где-то этих юристов я уже видел. В соседней вкладке открываю заранее загруженный профиль Михаила на линкедине. Точно, вот где я видел этих юристов — это предыдущее его место работы. И как раз 6 лет, как он работает в «Бухгалтерии без забот». Alarm-alarm-alarm! Похоже, именно он перетащил агентство на нового клиента почти сразу после перехода на другую работу. Давно работает с ними, в тесных хороших отношениях. Фух, хорошо, что у них нет продакшена, а то наши шансы стали бы довольно призрачными. Спрашиваем Михаила, в курсе ли эти ребята, что сайт будет переделываться. Да, в курсе – и после запуска он готов увеличить им бюджет. Так и запишем, это один из самых важных фактов, которые мы узнали на встрече.

4. Агентство, которое делало текущий сайт. Про них Миxаил говорит неохотно, проблемы с поддержкой, сайт устарел, в тендер на новый их даже не позвали. Спрашиваем, в курсе ли они тендера. Да, в курсе. Окей.
5. Состав участников тендера. В отличие от телефонного разговора на встрече у меня получается вытащить состав участников, аргументировав тем, что это общепринятая прозрачная практика для нашего рынка и серьезных заказчиков (заодно лесть легкую ввернул).
   • «Мейджор-digital». Первый эшелон, топовое агентство, серьезные ребята. Сильно больше и дороже нас, FDS, все дела. Но нельзя сказать, чтобы на продакшене были бы уж прям на голову сильнее нас, да и на субподряд многое отдают.
   • Парни из «Трафик-График». Их мы неплохо знаем. Примерно наш уровень, но акцент они делают не только на продакшене, но и контексте — одна из их флагманских услуг. Зато поддержка явно слабее, чем у нас.
   • «Хома-студио». Маленькая московская студия из 6 человек, третий эшелон, средний ценник 100-150 тыс. за сайт. Не слишком понятно, как они сюда затесались, ну да ладно.

Конкурентная разведка и предварительная подготовка

Итак, мы уточнили задачи заказчика, узнали больше о его бизнесе, выяснили состав конкурентов и то, с какими еще агентствами мы можем пересечься в дальнейшей работе по клиентскому аккаунту.

Теперь надо провести ряд подготовительных работ – прежде чем начать формирование основного коммерческого предложения на разработку сайта.

Совершаем ряд звонков

• Агентство, которое делало текущий сайт. Поскольку пока нам известны довольно общие вещи, надо уточнить, насколько клиент адекватен. Первые 5 минут директор агентства не очень понимает, чего я от него хочу. Потом неохотно говорит, что в целом нормальный клиент, но они рассчитывали взять их на контекст и SEO, а там уже очень плотно сидят другие ребята. Отлично, клиент вроде ничего, ну а нашу гипотезу про «домашнее агентство» это только подтверждает.
• Агентство, которое ведет контекст и SEO – «МайКонтекст». Звонок-знакомство. Если нельзя их выпилить – надо подружиться. Говорю, что мы участвуем в тендере, что понимаю, что придется работать с ними по продвижению, и что слышал хорошие отзывы от знакомых. Говорю, что мы специализируемся только на продакшене и поддержке 0151 чтобы снизить уровень потенциальной угрозы. Спрашиваю, в курсе ли они, что в тендере с нами «Трафик-График» и «Мейджор-digital» (про «Хому» не спрашиваю, их мы съедим и сами). Про «Мейджор» они в курсе, а «Трафик-График» — cюрприз, и довольно неприятный, учитывая их компетенции в контексте — их они на свою поляну пускать точно не захотят. Отлично, одним звонком я получил преимущество в борьбе с самым сложным равным конкурентом. Еще пару раз декларирую заверения в вечной дружбе и надежду на сотрудничество — и прощаюсь.
• Наиболее релевантный кейс из числа текущих клиентов. У нас в портфолио тоже есть юристы, которых Михаил должен знать по прошлому месту работы — но они были крупнее, поэтому вряд ли конкурировали. Звоню менеджеру, который давал нам отзыв, и прошу разрешения дать в электронном виде сопроводительную цитату от его лица, что «Мы рекомендуем компании «Бухгалтерия без Забот» сотрудничать по разработке сайта со «Студией Бубликова», как с надежным и компетентным партнером». Мелочь, но такая персонализация очень важна.
• Пишем на FB трем знакомым стартаперам. Это ЦА нашего клиента. Конечно, на исследование это не тянет, но спрашиваю 2-3 вопроса про их мнение с точки зрения удаленного бухгалтерского обслуживания. Двое отвечают что-то сносное, один молчит. Ладно, вставим цитаты в КП.

Думаем про конкурентную стратегию на этом тендере

• «Хома-студио» — шаблонный дискаунтер. КП они сделают типовое, выставят низкую цену. Ничего в связи с этим не делаем, но когда будем вживую проходить по смете с клиентом, сделаем ремарку про рентабельность агентского бизнеса, коэффициент «overhead», и что если на корпоративный сайт выставляют за 100-150 тыс., то работать над ним будут совсем малоквалифицированные люди. Или потратят сильно меньше часов работы, чем нужно для реализации качественного проекта.
• «Трафик-График». Самое сложное, но мы постараемся их убрать руками «МайКонтекста» + постараемся проработать КП на уровне вылизывания и мелких деталей получше.
• «Мейджор-digital». Full Digital Service. Выставят ценник раза в полтора-два больше нас. Клиент для них не слишком важный, отправят рядовых менеджеров со стандартной презентацией. Будут продавать компанию, а не проект. Тут надо убедить Михаила, что уровень продакшена у нас не хуже, а фокус внимания на клиенте мы сделаем существенно выше, чем «Мейджор» (да и любое крупное агентство). В очном общении надо будет очень аккуратно ввернуть, что мы имеем опыт работы на субподряде с другими большими FDS-агентствами. Этим мы, во-первых, покажем, что конечное качество работ у нас такое же, как у топов, а во-вторых, зароним в его сознание мысль о распространенности субподряда по таким агентствам (а значит — лишней переплаты).

Проводим брейншторминг с проектной группой

Зову в переговорку своего партнера, пару манагеров и арт-директора. Проект довольно простой, отрасль конкурентная, нужно за что-то зацепиться. Выписываем на доске облако «синонимов», ассоциирующихся с бизнесом заказчика и отраслью. Пытаемся подумать про «бухгалтерское агентство будущего» через 50 лет. Распечатываем макеты главных страниц и посадок по 10 конкурентам. Тратим час времени, идей — по нулям. Артдир предлагает сделать главную в виде параллакс рекламной листовки, нарисованной в стилистике стихов Маяковского. Отбираем у него траву, думаем дальше — нужны зацепки.

Через полтора часа — все равно по нулям. Фигово. Ладно, не знаешь, чего предлагать — говори про кризис. Придумываем специальный раздел сайта для компаний, которые в условиях кризиса рассматривают возможность сокращения бухгалтера (что вряд ли) и HR (что ближе). Сделаем лендинг с текстом «10 фактов, которые нужно знать при сокращении вашего HR». Немного жесть, конечно, но на безрыбье…

Пока обсуждаем это, придумываем еще мини-заход с инфографикой, в которой будут отражены все три типа подхода к бухгалтерии — SaaS своими силами, аутсорс и штат. Норм, как бы они про SaaS не говорили, он обязан быть опасен для них, и надо правильно спозиционировать преимущества и УТП заказчика.

Немного, но должно хватить, раз уж ничего другого не придумали. Теперь, наконец, можно приступить к формированию самого коммерческого предложения.

Формирование КП

Приступаем к формированию самого коммерческого предложения. И, конечно, учитываем всю ту информацию, которую собрали на предыдущих этапах.

0. Общие моменты

• Общая стилистика и подача. Как мы выяснили на подготовительных этапах, Михаил и его руководство обладают скорее глобальным складом характера, склонны к стратегическим вещам, а не погружению в детали. По оси «технарь-экономист» — явно экономисты. В связи с этим надо скорректировать общую стилистику подачи информации и стараться поменьше упоминать технические фишечки, которые я, Бубликов, очень люблю.
• Выпиливаем упоминания про контекст. Поскольку есть вероятность, что наше КП будет отправлено в «МайКонтекст» для оценки, выпиливаем все упоминания про наши компетенции в контекстной рекламе — чтобы лишний раз их не нервировать.
• Делаем акцент на саппорте. Поскольку это наша сильная сторона, и предыдущий подрядчик слился именно на поддержке — стараемся упоминать почаще, как все у нас с этим хорошо.

Теперь переходим к восьми основным разделам нашего КП. Мы будем давать в данном материале только фактические выжимки, не упоминая разного рода связующие абзацы, маркетинговую воду и прочие склейки — это индивидуально для каждой компании.

1. Краткое описание целей и задач проекта

В самом начале нам надо убедить заказчика, что мы будем решать именно ту задачу, которая перед ним стоит — кратко и емко. Вставляем следующий абзац:

Ключевой целью проекта является создание эффективного канала привлечения новых клиентов для «Бухгалтерии без забот» по двум ключевым направлениям услуг — удаленному бухгалтерскому обслуживанию и кадровому делопроизводству.

Можно выделить следующие основные точки приложения усилий в рамках создания нового сайта:

1. Разработка ресурса, показывающего высокую конверсию в новые запросы на услуги компании по всем группам ЦА и всем типам предоставляемых услуг.
2. Создание презентационной площадки, содержащей исчерпывающую информацию о компании, ее преимуществах, услугах и миссии.
3. Разработка эффективного эмоционального образа компании за счет использования креативной концепции проекта, ориентированной на ключевые группы ЦА. Поддержка и увеличение узнаваемости бренда компании в интернет.
4. В дальнейшем — сокращение внутренних издержек за счет интеграции с CRM-системой и автоматизации смежных бизнес-процессов.

2. ЦА и конкурентная среда, профильный опыт

В предыдущем пункте мы убедили клиента, что будем делать то, что ему нужно. Теперь надо показать, что мы сможем это сделать не в отрыве от реальности — а с учетом понимания специфики его бизнеса и конкурентного окружения.

Вставляем небольшую табличку по его основным конкурентам, список которых мы подготовили к брейнштормингу:

В рамках подготовки предложения нашим аналитическим отделом был проведен краткий анализ сайтов ближайших конкурентов «Бухгалтерии без забот». Стоит отметить довольно средний уровень реализации проектов (за исключением сайта Конкурента 3).
Наша компетенция позволит реализовать проект, который сможет показать наилучшие показатели конверсии среди всех ключевых конкурентов компании.

Конкурент	Сайт	Визуал	Контент	Обратить внимание, фишки
Конкурент 1	www.url1.ru [5]	4	3	Лендинг по обслуживанию стартапов.
Конкурент 2	www.url2.ru [6]	3	3	Рассылка «Бухгалтерский вестник», 14 000 подписчиков, выходит два раза в месяц.
Конкурент 3	www.url3.ru [7]	5	4	Высокий уровень реализации сайта. Наличие видео-кейсов с отзывами заказчиков, блог, обновляемый каждый день.
Конкурент 4	www.url4.ru [8]	2	3	Общий слабый уровень реализации.
Конкурент 5	www.url5.ru [9]	3	3	Таблица сравнения преимуществ удаленного обслуживания и работы в штате.

+ Вставляем цитаты знакомых нам стартаперов, которые мы запросили на подготовительном этапе.

Кратко говорим про наш профильный опыт:

«Студия Бубликова» обладает отличным профильным опытом по реализации проектов в сфере услуг и финансовой тематике. В нашем портфолио — работы для таких брендов как «Юристы», «XXX», «YYY» и «ZZZ».

+ Вставляем рекомендацию нашего клиента из юрфирмы, запрошенную на подготовительном этапе.

3. Структура и состав проекта

Теперь нам нужно показать, какие именно работы мы планируем провести и как будет выглядеть структура проекта. Поскольку сайт простой, можно ограничиться простой структурой на один слайд + дать небольшой комментарий по функционалу и требованиям:

Мы видим следующую структуру реализации проекта, которая позволит достичь всех поставленных заказчиком бизнес-задач:

Функционал и технические требования/особенности:

• Сайт будет разработан на базе платформы UMI.CMS 3.0. Архитектура данной платформы и заложенные на этапе проектирования решения позволят в дальнейшем осуществить быструю интеграцию с CRM-системой, которая планируется к внедрению в «Бухгалтерии без забот».
• Сайт должен корректно открываться и сохранять высокую конверсию на всех типах мобильных устройств (iOS, Android, WP) и всех популярных типах разрешений экранов.
• Дизайн сайта должен поддерживать разработанную бренд-платформу и соответствовать общей идеологии маркетинговых носителей заказчика.
• Необходимо реализовать удобный автоматический механизм A/B-тестирований для ключевых продающих страниц и лендингов сайта. Также необходимо проработать плотную интеграцию/настройку с текущими системами аналитики посещаемости, конверсий и ключевым запросам по трафику из контекстной рекламы и SEO.

4. Описание процесса производства проекта (по этапам) и взаимодействия с клиентом, риски

Теперь, когда мы описали, что мы планируем делать в рамках проекта, надо объяснить заказчику, как именно мы это будем делать, что потребуется от него и какие существуют риски:

Основные этапы реализации проекта и участие заказчика:

Этап	«Студия Бубликова»	«Бухгалтерия без забот»
Разработка Технического Задания	x	Список правок, акцепт документа в течение 2 дней
Проектирование лэйаутов страниц	x	Список правок, акцепт в течение 2 дней
Разработка визуальной концепции	x	Встреча-презентация, список правок в течение 2 дней
Дизайн	x	Оперативная приемка разработанных макетов
Функциональная сборка	x	Возможно — предоставление информации об API CRM-системы
Обработка и наполнение контента	x	Обсуждение по недостающему контенту, оперативные доработки
Тестирование и внедрение	x	Финальное тестирование проекта перед запуском, список корректировок в течение 2 дней. Доступы к домену и хостингу [10]

Поскольку проект простой, очень кратко обозначаем возможные риски:

Мы не видим критических рисков в процессе реализации проекта. К важным моментам можно отнести:

• Предоставление всего имеющегося контента на стороне заказчика до начала работ по проекту.
• Оперативная приемка промежуточных результатов работ и подписание соответствующих актов.
• Макро-фактор, возможные правки в Налоговый Кодекс РФ в процессе разработки сайта, с последующим изменением состава услуг Заказчика. В случае наступления потребует сдвига сроков на 10 рабочих дней и выделения дополнительного бюджета в 90 000 рублей.

Сдвиги сроков в случае задержек на стороне заказчика прописываем на уровне X*2 дней, но не в КП, а в приложении на разработку сайта.

5. Выжимка идей (с отсылкой на презентацию)

Тут все довольно просто — кратко описываем наши идеи, разработанные в рамках брейншторма (кризисная страница, инфографика по разным трем подходам), даем отсылку на расширенную презентацию, где они изложены более подробно.

6. Смета + план (диаграмма Ганта) реализации проекта

Основные разделы, структура, процесс и идеи описаны — можно переходить к смете и плану выполнения работ. Лучше всего это покажет смета, объединенная с диаграммой Ганта.

Данный раздел надо уместить на одном листе, и он должен быть «автономен» — содержать всю необходимую информацию на случай, если из всего предложения будет распечатана и положена на стол директору именно эта страница:

Обратим особое внимание, что мы добавили создание и внедрение лендинга в общую смету работ — с запуском уже на 5-й неделе. Во-первых, это даст нам пространство для маневра в случае требования снизить бюджет. Во-вторых, это зачтется нам в плюс агентством «МайКонтекст», которое сможет начать привлекать новый трафик уже на 5-й неделе, а не после завершения всего проекта.

7. Описание дальнейшего сотрудничества, формата поддержки проекта и возможных точек взаимодействия

Ставки сделаны, теперь нужно рассказать заказчику, что будет происходить после публикации сайта в паблике и подписания актов. Особенно учитывая его проблемы по этой зоне с предыдущим подрядчиком:

После публикации сайта мы предоставляем бесплатный месяц его обслуживания по тарифу абонентского обслуживания «Базовый». В рамках этого периода нашими аналитиками будут проведены замеры ключевых показателей, проведен аудит проекта в боевых условиях (совместно с агентством, ведущим активности по продвижению), а по итогам сформирован комплексный отчет.

За проектом будет закреплен персональный менеджер из службы поддержки и развития, который будет заниматься дальнейшим развитием проекта. В его функции будет входить контроль выполнения оперативных задач, проактивная генерация идей и улучшений, регулярный анализ конкурентной среды и формирование аналитических отчетов по результатам работы.

Отдел поддержки и развития — выделенное структурное подразделение «Студии Бубликова» штатом в 6 человек. Мы работаем по SLA (базовое время реакции на обращение — 30 минут). На обслуживании в подразделении на данный момент находятся 18 сайтов, которые генерируют более 12 000 обращений новых клиентов к нашим заказчикам.

Стоимость базового пакета обслуживания после первого месяца составит 40 000 руб./мес., объем включенных часов работ — 30.

+ краткий перечень услуг, входящих в базовый абонемент.

Конечно, если мы делаем заход с бесплатным месяцем обслуживания, его перед этим нужно было размазать по смете — чтобы не работать бесплатно.

Как вы видите, закинули еще один крючок про совместную работу в сторону «МайКонтекст».

8. Заключение

В данном блоке мы должны подвести некий итог по нашему предложению, уверить заказчика в успехе и дать какой-то положительный эмоциональный посыл. Заметьте, до этого мы не оперировали текущими показателями конверсии, которые узнали в рамках брифинга, и не давали никаких прогнозов, насколько сможем ее увеличить. Сделаем это сейчас последним убедительным аргументом:

«Студия Бубликова» обладает всем необходимым опытом, компетенциями и стратегическим видением для реализации успешного проекта в интересах «Бухгалтерии без забот».

Мы гарантируем (в случае сохранения текущего качества трафика) увеличение общей средней конверсии сайта с текущего 1% до 1,5%.

В случае продолжения нашего сотрудничества по поддержке и развитию сайта в течение ближайших трех месяцев после запуска проекта и реализации улучшений и доработок, мы можем гарантировать увеличение конверсии до 1,75%.

Мы отлично понимаем специфику рынка бухгалтерских услуг и видим в «Бухгалтерии без забот» одного из наших ключевых клиентов, которым мы неизменно обеспечиваем высочайшее качество всех оказываемых слуг.

Важно — мы говорим о сотрудничестве по разработке сайта как об уже свершившейся вещи. Важно — мы сразу увеличиваем ценность перехода на наш саппорт не просто в плане «поддержки», но и увеличения целевых KPI. Важно — мы делаем оговорку про «сохранение текущего качества трафика» — иначе можем изрядно попасть.

Проходим чеклист и вносим корректировки

КП готово. Смотрю на часы, 21-00. Можно, в, принципе, отправить сейчас клиенту. Но, во-первых, лучше презентовать очно. Во-вторых, надо посмотреть все еще раз на свежую голову. Еду домой, возвращаюсь к предложению утром. 

Сначала пройдем типовой чеклист, давно внедренный и для себя самого, и для менеджеров по продажам. Смотрим по пунктам.

1. Сформулировали ли вы цели и задачи проекта? Описали ли ожидаемый результат?
2. Описали ли вы структуру и scope работ по проекту?
3. Показали ли вы знание отрасли/терминологии/конкурентов заказчика?
4. Есть ли в КП ответы на вопросы, которые возникли вне брифа — в результатах личного общения.
5. Показали ли вы знание компании заказчика, говорите ли вы с ним на одном языке?
6. Показали ли вы свой профильный опыт в предметной области проекта?
7. Описали ли вы прозрачно процесс взаимодействия, задачи на стороне клиента, разделение зон ответственности?
8. Показали ли вы идеи/решения, разработанные специально для проекта?
9. Показали ли вы полно и прозрачно смету и план выполнения работ по проекту?
10. Указали ли вы риски по проекту?
11. Описали ли вы формат дальнейшего взаимодействия?
12. Указали ли вы конкурентные преимущества компании в контексте заказчика/проекта?

Впроде все ок, ничего не забыли — кроме пары моментов.

Знание терминологии и отрасли заказчика. Тут можно было бы сделать акценты посильнее — знание отрасли мы показали, а вот с терминами можно получше. Гуглим. Добавляем фразу:

Учитывая инициативу Госдумы РФ по возможному введению дополнительного налога на недвижимое имущество для компаний, работающих на УСН, мы рекомендуем разработать дополнительный раздел на сайте, в котором бы находилась полная и актуальная информация о грядущих изменениях в Налоговый Кодекс РФ — как для текущих, так и для потенциальных клиентов компании.

Это, кстати, тянет на полноценную идею. Хорошо, что погуглили. В презентацию и КП ее не вставляем, будет отдельным козырем в рукаве на очной презентации.

Получилось как-то сухо. 

Общее впечатление — немного сухо вышло. Ладно, есть давний прием — берем фотки, мою и партнера, и вставляем их документ с парой цитат прямой речи:

1. Андрей Бубликов: «Студия Бубликова отлично понимает специфику рынка удаленного бухгалтерского обслуживания и кадрового делопроизводства. В своей работе мы используем как штатных специалистов, так и SaaS-решения для автоматизации соответствующих бизнес-процессов. Поэтому мы точно знаем, как грамотно показать преимущества «Бухгалтерии без забот» на этом конкурентном рынке».
2. Василий Аджайлов: «Ситуация с точки зрения налогового законодательства, как и сам рынок бухгалтерских услуг меняются в России очень быстро. Одна из самых сильных сторон нашей Студии — идеально выстроенные процессы развития и поддержки проектов. Поэтому мы гарантируем проведение регулярных работ по выработке возможных улучшений, изменений и корректировок на проекте – оперативно и без напоминаний со стороны заказчика – в составе базового пакета абонентского обслуживания».

Теперь, вместе с цитатами тех стартаперов, которых мы опросили на подготовительном этапе, и цитатой-рекомендацией нашего заказчика из юрфирмы — уже вполне нормально. Все, документ готов, выдыхаем.

Другие документы в общем пуле

На встречу-презентацию предложения мы поедем не только с КП. Нам потребуется еще ряд документов, которые могут пригодится.

1. Презентация идей. Презентация с подробной расшифровкой идей, описанных в КП. Поскольку идей у нас всего две (и еще одна «в рукаве»), получается короткий документ из 5 слайдов, там же мы даем несколько референсов по инфографике.
2. Презентация команды. У нас есть базовая презентация со слайдом на каждого сотрудника — фото, цитата. Но хочется больше заточить под проект и клиента. Заходим в собственную бухгалтерию, берем там папки, счета и прочую атрибутику, идем в переговорку, и в течение 10 минут быстро фоткаем сотрудников, которые планируются на работу по проекту. Ставим задачу техдизу — и через полтора часа на выходе имеем презентацию «Студия Бубликова найдет креатив даже в бухгалтерских вопросах».
3. Профайл студии. Стандартный документ в PDF из 7 страниц, в которых описано наше позиционирование, услуги, команда, подход, важные факты и достижения. Его мы уже брали с собой на первый брифинг, и Михаил мельком его пролистал.
4. Отзывы заказчика. Полтора десятка распечатанных отзывов. Прежде, чем скреплять распечатанный документ, вытаскиваем наверх отзыв наших клиентов-юристов. Так релевантнее.
5. Презентация портфолио. Здоровый красивый талмуд из двухсот страниц с картинками. Ни в коем случае не будем показывать его целиком — просто положим на стол, чтобы можно было полистать в качестве фоновой деятельности.

Презентация и подведение итогов тендера

У нас всего готово, звоню Михаилу и договариваюсь о встрече. Важная новость — на встречу планирует заглянуть генеральный директор. Вспоминаем информацию, которую смогли на него накопать. Судя по всему, имеет глобально-экономический склад мышления ^[11], как и Михаил. Мне, технарю по складу характера, с ними двумя будет сложновато — беру на встречу своего партнера, который как раз любит рассуждать про рынок, тренды и прочее визионерство.

Поскольку директор в своих интервью активно говорит про западный рынок, быстро перед встречей делаем пару десятков скриншотов сайтов крупных западных фирм нужной отраслевой принадлежности — покажем свое знание рынка и поговорим в режиме нравится/не нравится.

Аккуратно распечатываем на цветном принтере и хорошей бумаге все документы, берем и электронные копии для проектора — всегда лучше совмещать электронные и твердые носители. Собираемся, едем.

Акценты на презентации

Сюрприз номер раз. Директора на встрече не будет, улетел в командировку. Презентация по западным сайтам не пригодится, даже не достаю ее из сумки. Что ж, бывает.

Сюрприз номер два. На встрече две молодые девушки из отдела Михаила. Одна — маркетолог, вторая — PR-менеджер. Не слишком хорошо, на первый взгляд. Но посмотрим, о чем и как они будут говорить. Да, так и есть, в первых же нескольких сказанных предложениях: «энгейджмент, геймификация, инстаграм, платформа бренда». Фак, понабрали студентов на производство. Это нехорошо — бодрые ребята из полноциклового агентства «Мейджор-digital» наверняка произведут на них большее впечатление, чем я со своим унылым технарским подходом и продакшеном. Но не зря я взял на встречу Василия — он быстро вспоминает пару каких-то не имеющих отношения к делу роликов из Каннов, потом рассказывает пару баек из своего опыта работы с большими рекламщиками, дает несколько цитат из «99 франков» и «Mad Men» — и все, они наши.

Начинаем проходить по самой сути предложения. Аккуратно рассказываем про идеи. Идея про кризис вроде нравится Михаилу, референсы по инфографике — девушкам. Хорошо. Но им мало, они, видимо, ожидают креатива. Говорят, что хотелось бы большего. Окей, достаем из рукава идею про скорые проблемы на рынке с УСН — и отдельный раздел про это — и по профилю, и вроде нормально. И сделали вид, что придумали прямо на встрече. Отлично, вопросы снимаются.

Доходим до сметы и плана выполнения работ. Подробно проходим по этапам и нахлестам работ на диаграмме Ганта. Следует вопрос про отдельную строку с разработкой лендинга — объясняем, что это хороший способ протестировать концепцию, пораньше начать вводить в строй изменения и пр. Вроде принимается.

Дальше — стандартный вопрос от Михаила. Как новый крупный клиент, сюрприз-сюприз, хотят скидку. Тут я делаю выступление на 5 минут про тот самый коэффициент «overhead», норму прибыли в 15-20% на агентском рынке, быстро раскладываю по статьям расходов и трудозатратам (уж кому это понять, как не бухгалтерской фирме), и заодно рассказываю кейс про то, что сайт не может стоить 100 тыс. — камень в огород «Хома-студио». Всем все понятно, но скидку все равно хотят. Так бывает.

Ладно, говорим мы, можно вычеркнуть из пула работ лендинг, а также исключить одну-две озвученные дополнительные идеи — это сократит стоимость процентов на 15. Но идеи им уже понравились. С лендингом — поняли, что можно как опцию исключить — свое поле для маневра (возможно, для генерального директора) они получили, вопрос закрыт.

Отдельно упоминаем, что одна из наших сильных сторон — поддержка и развитие, помня, что именно в этом прокололся предыдущих подрядчик. Говорим заключительные слова, улыбаемся, жмем руки, узнаем, что решение планируют принять в течение недели, едем обратно в офис.

Ожидание результатов

На следующий день после встречи досылаем письмо Михаилу с ответами на пару вопросов, которые всплыли на встрече — не выключаемся из работы. Спрашиваем, как дела — вроде все ок. Проходит 8 дней, информации пока нет. Тревожно.

• Совершаем звонок Михаилу. Спрашиваем, как дела и когда можно ожидать результатов. Говорит, все нормально, уже вот-вот. Пробуем сделать за него его работу — и спрашиваем, не нужна ли помощь, например, в подготовке какой-то справки для его руководства, выжимки, чего-то еще. Не прокатывает — но попытаться стоило, часто срабатывает.
• Совершаем звонок агентству «МайКонтекст». Спрашиваем, как дела, напоминаем, что должны быть вот-вот результаты тендера. Они в курсе. Отлично. Заходим с козыря — говорим, что включили в проектные работы разработку лендинга еще на ранних этапах, который надо будет тестировать на контексте, а значит, они смогут получить увеличенный бюджет не после запуска сайта, а раньше. Говорят, хорошая мысль (ну еще бы). Все, по ним отработали все, что могли. Ждем.

В результате через еще два дня ожидания получаем письмо:

Андрей, добрый день.

Мы выбрали вас в качестве подрядчика для создания нашего нового сайта.

Высылайте договор, приложения и счет на оплату первого этапа работ.

Предлагаю провести во вторник трехстороннюю встречу с агентством «МайКонтекст» для обсуждения планов, проекта и сотрудничества.

С уважением, Михаил Сергеев,
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций
«Бухгалтерия без забот»
sergeev@buh-buh-buh.ru

Ура, мы молодцы, мы победили выдуманных конкурентов в виртуальном тендере =)

Впрочем, не исключено, что с «МайКонтекст» мы еще намучаемся на этом клиентском аккаунте — хотя пока что ничего не предвещает.

Afterparty

Тендер мы выиграли, но важно теперь не расслабиться — и грамотно войти в работу по проекту. Практика показывает, что до 30% «выигранных» тендеров так и не доходят до начала работ — из-за проблем с документами, косяков на ранних стадиях и прочих мелочей.

Помним, что удержать текущего клиента — проще, чем получить нового.

Обязательно проводим разбор полетов с командой, которая участвовала в тендере: хвалим за победу, рассказываем, что понравилось заказчику и что было мимо.

Все, теперь нужно начинать работу. Ведь все это было, по сути, только подготовкой.

Некоторые комментарии

Конечно, это всего лишь выдуманный кейс, хоть и максимально приближенный к боевым условиям.

Понятно, что в рамках художественного жанра повествования на моего лирического героя, Бубликова, идеи, подсказки и разного рода совпадения сыпались как из рога изобилия. Да и концентрация разного рода приемов и заходов зашкаливала, обычно их меньше.

С другой стороны, если бы Бубликов не сделал домашнее задание по подготовке к тендеру, не был внимателен к деталям и не подключал мозг ^[11] — то он запросто мог пройти мимо всех этих подсказок — и проиграть в конечном итоге тендер.

C удовольствием обсудим ваши мысли и вопросы в комментариях =) И еще напомним, что мы подготовили много другого хорошего бесплатного контента про вопросы маркетинга и продаж в нашем бесплатном "Digital-сериале ^[1]" — присоединяйтесь!

* После разделения Хабра ряд хабов про бизнес и менеджмент/маркетинг студий был прибит, поэтому пишем в два максимально релевантных оставшихся — «веб-разработку» и «управление проектами».

Автор: Terekhov

Источник ^[12]