CRM как точка опоры

Несколько лет я покупаю электроинструмент в одной сети. Обычно процесс покупки был обыденным: два раза в год я покупала там технику, проверяла в зале, продавцы оформляли чек и гарантию. Недавно мне понадобилась бензопила. Пошла в привычную сеть, купила. Спросили ФИО, дату рождения, телефон, за минуту выдали дисконтную карту с начисленными за покупку баллами. Через несколько дней свалилась SMS об акции на 23 февраля — купила серьезный набор торцевых головок. Потом пришло оповещение о поступлении в продажу нового масла для моей пилы. Вот так они увеличили частоту моих визитов. А всё почему? Как выяснилось, сравнительно недавно в этой сети внедрили CRM.

Развитие онлайн-коммуникаций, профильных площадок, социальных сетей и сервисов внесло неизбежные коррективы в отношения с клиентами. Избалованные и информированные, покупатели и заказчики стремятся получить товары (услуги) быстро, качественно, квалифицированно. Они ждут ненавязчивого внимания, идеального обслуживания, послепродажного сервиса (новинки, акции и даже…поздравления с праздниками). Стоит вам немного замешкаться или дать осечку, потребители уйдут к конкурентам – благо теперь все обо всех знают и подобрать аналог в большинстве случаев не сложно.

Неважно, в какой сфере вы работаете – b2b или b2c, продаете вы бетонные конструкции или воздушные шарики, в любом случае ваша задача уже давно переросла известную классическую формулу оборота капитала «деньги-товар-деньги’». Теперь формула расширилась и требует уделить максимальное внимание процессу продажи. Не последнюю роль в процессе продажи играют CRM-системы. Если раньше они были уделом модных компаний, желающих считать и учитывать, то теперь это – необходимое программное обеспечение, которое при правильном подходе позволяет продвинуть бизнес на новый уровень.

Какие бывают CRM?

Если бы в 2007 году я ответила на этот вопрос «аналитические и оперативные», то в 2015 году я отвечу однозначно: облачные и десктопные. Разработчики всех мастей почувствовали рост рынка корпоративного софта и стали создавать свои многочисленные системы, конкурирующие с решениями, работающими с начала 2000-х. Некоторые из них сложно назвать CRM, некоторые ворвались на рынок и отхватили мощную долю.

К пику популярности подбираются облачные решения — простые в развертывании, интуитивно понятные, не отвлекающие сотрудников от любимых браузеров. Они в подавляющем большинстве случаев поставляются по модели SaaS – то есть за CRM вносится ежемесячная абонентская плата и система разворачивается на стороннем сервере (чаще всего стороннем даже относительно вендора). В принципе, такие системы подходят небольшим компаниям, которые не очень заботятся о сохранности данных и безопасности. Увы, когда речь идет о трехстороннем (а иногда и больше) взаимодействии, риск проблем с софтом возрастает. К тому же, облачная CRM – это зависимость не только от Интернета, но и от скорости соединения. Поскольку не во всей России дела с этим идут хорошо, работа в облачных сервисах иногда сильно затруднена. Наиболее популярные представители в России — bpm'online от Terrasoft ^[1], amoCRM ^[2], Клиентская база ^[3]; почему-то однозначно относимые к классу CRM Мегаплан ^[4] и Битрикс 24 ^[5], по сути являющиеся корпоративной информационной системой со встроенным модулем CRM.

Второй класс CRM – десктопные. Как правило, это системы с длинной историей и сильным функционалом. Они разворачиваются на сервере клиента и полностью принадлежат ему после единовременной (хотя встречаются и рассрочка, и аренда) оплаты лицензий. В таких CRM можно работать оффлайн, не боясь потерять данные. Десктопные системы отличает проработанность модулей, наличие встроенных интеграций, конфигураторов и SDK. Раньше такие системы предъявляли определенные требования к хардверному обеспечению компании, сегодня многие из них настолько оптимизированы, что сервером может выступать обычный компьютер. Некоторые из вендоров российских десктопов понемногу уходят в облако, но тем не менее предлагают клиентам выбор. На сегодняшний день рынок десктопных систем покинули Terrasoft и Freshoffice, которые новым клиентам предлагают только облако. Решения on-site предлагают зарубежный вендор Microsoft Dynamics CRM ^[6] (есть облако), RegionSoft CRM ^[7] (нет облака, но есть схема аренды), Клиент-Коммуникатор КлиК CRM ^[8] (есть пока еще сыроватая web-CRM) и проч.

Я сторонник десктопных систем, поэтому не буду однозначно советовать, не зная структуру и особенности конкретного бизнеса. Могу лишь рассказать об экономическом аспекте. Если вы не планируете закрывать свою компанию в ближайшие два года и внедряете CRM для бизнеса, то десктоп при всей функциональности оказывается дешевле: вы платите один раз и навсегда, а арендные платежи за облако в короткий промежуток времени перерастают стоимость внедрения CRM как десктопного проекта и становятся откровенно невыгодными. После осознания этого у бизнеса два пути — либо снова покупать CRM и мигрировать базу данных, либо продолжать платить, потому что база наработана, работа ведется, деваться некуда. На то и расчёт.

Что умеет CRM?

Ни для кого не секрет, что любая CRM учитывает клиентов, товары, сделки. Сегодня уже практически стерлась грань между CRM и ERP – большинство популярных систем пришли к универсальности. Поэтому современные CRM-системы, кроме их стандартного отточенного годами функционала, выполняют огромное количество функций, соответствуя практически любой потребности бизнеса.

Планирование, управление задачами и проектами. Важный функционал, позволяющий организовывать рабочее время и оптимизировать проектную работу. С помощью планировщиков и модулей проектов можно проводить коллективную работу над одной задачей, разделяя обязанности и регламентируя сроки. Ничего не забыть помогают напоминания и оповещения, приходящие в автоматическом режиме. Те или иные механизмы планирования и управления проектами предусмотрены даже в самых простых CRM.

Настройка и управление бизнес-процессами. В каждой компании есть процессы, которые происходят периодически и по одной схеме: логистические поставки, инвентаризации, закупки, согласования. В ходе таких цепочек операций чаще всего находится слабое звено: забыл, пропустил, не уложился в срок. В итоге страдают целые подразделения. Механизм бизнес-процессов помогает бороться с такими проблемами — вы жестко настраиваете алгоритм, определяете этапы, проставляете ответственных, сроки, действия и напоминания — в итоге работа получается слаженной и своевременной.
Как самостоятельный модуль, бизнес-процессы существуют не во всех CRM-системах, поэтому, если вам крайне важно создание графического и логического алгоритма процесса, следует внимательно отнестись к выбору и присмотреться к CRM, включающим такой функционал.

Управление клиентами и взаимодействиями с ними. Даже исходя из расшифровки аббревиатуры CRM, это основной функционал. До сих пор многие компании находят место своим клиентам в Excel или, в лучшем случае, Access. При этом рано или поздно возникают проблемы как с выборками данных, так и с повреждениями всей информации в таблицах.
Задача CRM для бизнеса – создать единое рабочее пространство в виде интерфейса взаимодействия, способного обрабатывать данные из базы и совершать с ними различные операции. При этом пользователь всего лишь обращается к данным, но не имеет на них воздействия — они сохраняются в базе невредимыми вне зависимости от корректности поведения оператора. Известные мощные CRM помогают создавать рассылки, группировать клиентов, хранить историю взаимоотношений и проч. Всё это делает CRM незаменимым помощником менеджеров фронт-офиса и продажников.

Интеграции с сервисами и оборудованием. CRM для бизнеса должна выступать базисом единой инфраструктуры, поэтому, если существует особое оборудование или сервисы (сайт, Интернет-магазин), программу следует интегрировать с ними. Это необходимо как с точки зрения корректного учета, так и с точки зрения получения максимально релевантных данных.

Учет, отчетность, аналитика. Накопленные в CRM данные должны служить основой принятия решений и разработки маркетинговых и продажных инициатив. Для анализа данных в CRM предусмотрены встроенные инструменты, такие как воронка продаж, ABC-анализ, сводные отчеты. Некоторые CRM позволяют создавать уникальные отчеты, необходимые именно вам, например, с помощью OLAP или конструктора Fast Report. В базах знаний CRM можно накапливать опыт, лучшие практики, анкетировать клиентов. Таким образом, система выполняет еще и обучающую функцию — новому сотруднику не придется спрашивать каждую мелочь, достаточно будет изучить наработанные материалы.

Практически во всех популярных CRM можно создавать шаблоны документов, договоров, коммерческих предложений, формировать первичную и закрывающую документацию. Программы (особенно десктопные) легко кастомизируются и адаптируются к потребности любого бизнеса. Но не лишним будет напомнить, что доработки требуют дополнительных денег и нужно быть к этому готовым. Как и к тому, что рядовой программист может не справиться с логикой нового для него ПО, поэтому лучше не экономить, а обратиться к вендору. Тем более, что часто доработка со стороны вендора обойдется вам гораздо дешевле, чем полугодовая зарплата вашего разработчика, так и не справившегося с задачей. Вообще, я рекомендую не относиться к вендору как к продавцу, а сотрудничать с ним в течение всей жизни проекта, потому что никто, кроме разработчика CRM, не сможет вам обеспечить оперативный и профессиональный сервис.

Для более наглядного представления использования CRM разберем два простых кейса.

CRM для продаж: опт и розница

Кажется, что уж в розничном магазине CRM для продаж точно не оправдана – у оператора просто нет времени заносить в систему каждого покупателя. С таким мнением мне приходилось неоднократно сталкиваться – и оно в корне неверно. Современные CRM работают с торговым оборудованием, огромными номенклатурами, POS-терминалами и при этом могут быть краеугольным камнем старта программы лояльности.

• CRM обеспечивают эффективный учет номенклатурных позиций и управление складом — используя систему, имеющую складской учет (RegionSoft CRM или КлиК CRM), вы получаете полный контроль над складом в режиме онлайн и можете вовремя отправлять заказы на недостающие наименования на производство или заявку поставщику.
• Внося данные покупателя в систему и используя дисконтные карты, можно формировать программы лояльности для различных групп потребителей.
• Благодаря отчетам с множеством параметров можно анализировать структуру товарооборота и вовремя выводить неактуальные товарные позиции — так владелец магазина уберегает себя от неликвидных остатков на складе.
• CRM помогает учитывать эффективность и продуктивность каждого работника — таким образом, руководство получает основания для мотивации или депремирования персонала.
• Кроме популярных печатных листовок и ТВ-рекламы, можно рассылать СМС-сообщения или красочные HTML-письма своим клиентам, предоставившим e-mail при регистрации в программе лояльности. Если есть Интернет-магазин, можно интегрировать его с CRM. Также можно интегрировать CRM с сайтом и получать лиды для дальнейшей работы прямо оттуда.
• Некоторые CRM неплохо заточены под работу с ритейлом (особенно в этом преуспели MS Dynamics CRM посредством платных сторонних коннекторов и RegionSoft CRM в редакциях Professional и Enterprise) и их можно использовать даже для печати ценников на специальных принтерах.

Безусловно, процесс внедрения CRM в большом магазине или нескольких точках небыстрый и недешевый, он требует дополнительных аппаратных и человеческих ресурсов. Однако благодарные покупатели всегда вернутся в ту компанию, которая привязала их вниманием, качественным сервисом и программой лояльности. Именно поэтому проекты CRM успешно окупаются и дают повод отстроиться от конкурентов, не готовых или не желающих развивать свою IT-инфраструктуру.

CRM в сфере услуг

Недавно на «Цукерберг Позвонит» ^[9] был опубликован крик души владельца салона красоты, так и не нашедшего свою систему. Автор либо лукавит, либо знакомится только с входящими предложениями о CRM, ленясь пошерстить рынок. Он останавливается на первом этапе – этапе сбора и внесения данных, а об остальных аспектах отношения с клиентами умалчивает. Между тем, именно в сфере услуг CRM становится всё более незаменимой. Рассмотрим ситуацию. Есть салон, в салоне есть бумажный журнал записи клиентов и предусмотрена выдача дисконтной карты после накопления услуг на 10 000 рублей. Как все происходит: человека записывают за 30 секунд, затем просят хранить чеки, чтобы дождаться карты, затем снова записывают и, если клиент ходит не совсем часто, могут и не посчитать его за постоянного. С CRM ситуация выглядит иначе.

• Да, на первичное внесение данных тратится более 30 секунд. Но теперь есть пол, возраст, дата рождения телефон, накапливается история платежей и структура используемых услуг. Итог: карта выдана вовремя, поздравление с днем рождения отправлено, красочная рассылка с новинками прошла, а наиболее интересная для клиента дополнительная услуга успешно продана.
• Иногда VIP-клиент остается незаметен, если записывать его в тетрадку. Например, вас посетил клиент A и потратил 10 500 рублей — вы дали ему карту и больше он к вам не вернется. А есть клиент B, который тратит уже второй год по 3000 в квартал. Ходит он не часто, но стабильно. Меняющиеся менеджеры на ресепшене его не запоминают — а он на самом деле давно уже VIP и обеспечить его более частый приход и более крупный чек — дело нескольких предложений.
• Формируется портрет клиента и портфель услуг. Соотнося их между собой, можно проводить эффективные промо-мероприятий, бьющие точно в целевую аудиторию.
• Если мы говорим о сети салонов, то настроенная правильным образом CRM даст возможность в режиме реального времени собирать и централизировать данные, собранные с каждой точки в единую базу.

Насколько все будет интегрировано с кассой или служить только для управления клиентами — зависит от навыков персонала и желания выстраивать единую IT-инфраструктуру. Вернемся в салон красоты: он закупает множество расходных материалов и косметической продукции, которая имеет свойство очень быстро заканчиваться. Поступление продукции и ее расход также можно учитывать в CRM и легко отправлять заказ в случае, если все закончилось. При этом CRM (например, RegionSoft CRM, 1С CRM, MS Dynamics CRM через коннекторы) сможет работать с кассой и дисконтными картами. Не лишним будет планировать в CRM работу персонала и подсчитывать их мотивацию с помощью механизма KPI – ключевых показателей деятельности. Такой функционал под силу практически всем из перечисленных в этой статье решений.
CRM в сфере услуг работает на два фронта — выполняет свою основную функцию отслеживания и управления взаимоотношениями с клиентом и работает как учетная система для всего бизнеса.

Какую CRM выбрать?

Увы, как не существует единого лекарства от всех болезней, так и не существует абсолютно универсальной CRM. Рассматривать системы стоит исходя из ряда факторов: требования, необходимость доработки, инфраструктура компании, наличие технического специалиста в штате, цена. Я принципиально поставила цену на последнее место по ряду причин:

• можно найти неплохие решения в любом ценовом сегменте, даже бесплатные, если речь идет об одном пользователе (например, десктопные КлиК CRM ^[8] и RegionSoft CRM Express ^[10])
• мнимая низкая цена облака, например, может через три года перерасти стоимость десктопного проекта в несколько раз и сбить все ваши предварительные расчеты
• опыт показывает, что средняя цена внедрения CRM в небольшом бизнесе составляет около годовой заработной платы менеджера среднего звена. Почему-то руководители часто легко принимают на работу «лишних» сотрудников, но активно сопротивляются оплате инструмента, способного не просто освободить колоссальное время менеджеров, но иногда и заменить некоторых из них. В большинстве случаев внедрение CRM является низкорисковой и быстро окупаемой инвестицей.

Гораздо важнее понимать, кто вы и что вам надо. Если просто вести список клиентов и смотреть на результаты по сделкам, достаточно практически любой из современных систем. Если вы собираетесь всерьез управлять маркетингом, лучше присмотреться к CRM системам типа bpm’online marketing+sales (Terrasoft) ^[1]. Если у вас есть телемаркетинг, собственное производство, несколько складов или розничный магазин, то оптимально выбрать RegionSoft CRM ^[7]. Если вам важно строить ёмкие, серьезные и очень сложные бизнес-процессы, я бы обратила внимание на ELMA ^[11]. Для любителей учитывать корпоративные финансы и работать со сложной аналитикой есть КлиК CRM ^[8].
Я говорю в основном об отечественных решениях, хотя не имею морального права не оставить пару строчек восхищения SAP ^[12], Sugar CRM ^[13], Salesforce ^[14], Microsoft Dynamics CRM ^[6]. Они впитали в себя лучшие зарубежные практики, где сама парадигма CRM в своем развитии значительно опередила Россию, однако это «понтовые» системы. Мне они напоминают люксовые импортные автомобили, когда куча примочек порождает дикую стоимость, а первая весенняя распутица на грунтовке гонит владельца за трактором. Эти CRM:

• плохо работают с первичной российской документацией. Взращенные на импортном инвойсинге, далеко не все из них научились формировать счета-фактуры, акты, накладные и проч.
• сложно интегрируются с 1С. Интеграция происходит через доработанные партнерами вендора модули – а они и дорого стоят, и вызывают сложности при имплементации
• имеют совершенно иную логику и структуру — часто возникают сложности именно из-за специфики интерфейса, отличного от привычных шаблонов. Например, попробуйте поискать нужный модуль в MS Dynamics CRM – с непривычки легко запутаться именно в логике меню.

При выборе CRM важно помнить, что вы вкладываете деньги и вступаете в долгосрочные отношения с IT-системой, которая станет помощником для вашего бизнеса. Но она никогда не станет панацеей, если внутри компании не существует процессов и отношений, более того, внедрение CRM в такой организации может внести еще больше неразберихи. Поэтому советую вам перед покупкой оглянуться вокруг себя, понять потребности и запросы вашей фирмы, рассмотреть риски, изучить возможные проблемы при внедрении.

Решитесь, встаньте на путь интенсивного развития, отстройки от конкурентов и нового управления отношениями с клиентом. Вы получите надежного помощника, современную и актуальную систему учета — настоящую точку опоры вашего бизнеса.

Автор: Itimora

Источник ^[15]