Эмпатия в интернет-сервисах или почему корзина «моя», а не «ваша»

Статья об эмпатии как понятии в целом и применительно к интернет-проектам. Что это, что на нее влияет и как это отражается на результатах бизнеса.

Начну с конца.
Что дает эмпатия?

• увеличивает лояльность к бренду, его запоминаемость,
• уменьшает требовательность к ошибкам, как следствие: меньше жалоб, возвратов и негативных отзывов,
• больше разовых покупателей конвертируется в постоянных,
• улучшается коммуникация и понимание друг друга.

Что такое эмпатия?
Это способность посмотреть на ситуацию или объект глазами другого человека, смоделировать у себя в голове его эмоции и поведение.
Некоторые ученые пишут, что эмпатией не владеют животные и только человек способен на ее проявление.
Не могу этим спорить, это сложное психологическое понятие, требующее высшего сознания.

Примеры проявления эмпатии в жизни
Хороший преподаватель читает лекции, стараясь давать материал так как будет понятно студентам. Сильный боксер предугадывает как будет вести себя соперник, стараясь встать мысленно на его место.

Примеры в бизнесе
Стив Джобс сделал много хороших продуктов, он показывал, что заботится о пользователях. Показывал, что он свой (в джинсах и майке).
Покупатели Эппл это оценили, у них возникла большая эмпатия как к самому бренду, так и к его создателю.
И теперь, когда новые модели Эппл имеют огрехи, адепты им это им прощают в том числе поэтому.

Обратная ситуация, громкий старт нового Кинопоиска ^[1] компанией Яндекс.
Создатели сервиса решили гепотетически, что новые функции придутся по вкусу пользователям. Не попытались представить себя на месте постоянных посетителей. Иначе им бы не отрезали рейтинги и другие функций, которыми люди пользовались годами.
Результат всем известен. Активная аудитория сайта им этого не простила и добилась отката к старой версии.

Отличие от симпатии
Эмпатия предполагает сопереживание сервису, то есть чувство сопричастности и отсутствие серьезной дистанции. Симпатия это просто привлекательность, она может быть к любому сайту.
Возникновение эмпатии, в свою очередь, сопряжено с процессом эмоционального контакта и происходит это только в отдельных случаях.

Построение сайта/приложения с учетом эмпатии

Давайте рассмотрим что именно влияет на эмпатию, как можно добавить этот момент при создании или изменении сайта.

1) Хрестоматийная «моя корзина»
Если мы называем корзину, личный кабинет и другие места сайта словом «моя», то мы мы переворачиваем ситуацию от противостояния «мы (сайт) — вы (его посетитель)» к взаимодействию для достижения общей цели.
Кроме того, человек ощущает, что у него есть свой уголок, свое пространство, это добавляет ему комфорта и спокойствия.
Поэтому я лично пропагандирую, что корзина должна быть моя!
Пример: В Вайлдберрис ^[2] корзина «моя», в Юлмарте ^[3] «ваша». Как мы знаем, первая компания недавно обошла вторую по обороту.

2) Построение интерфейсов с учетом UX
Избитая фраза, все должны делать сервисы с учетом юзабилити и пользовательского опыта. Да, все должны, но не все делают. Чем больше компания, тем сложнее эту простую идею реализовать.
А ведь это как раз работа с эмпатией в полной и максимальной мере.
Хорошо помогает в таком случае метод сапожник в своих сапогах. Самому пользоваться сервисом, который делаешь. И конкурирующими параллельно.

3) Персонализация
Если мы уже знаем какого пола человек, его имя и другие данные, то можем к нему обращаться более персонально.

4) Региональные версии
Отдельного упоминания стоит учет того из какого города человек заходит на сайт. Кроме надписи в условиях доставки, хорошо указать город рядом с номером телефона и в других местах по сайту.

5) Человекопонятный язык
Человечный, близкий к обиходной речи язык сильно действует на эмоциональное восприятие сервиса. Пример — Яндекс на ошибку в браузере пишет «Ой, у нас что-то сломалось».

6) Не принимать пользователя за дурака
Казалось бы, задача любого сервиса быть понятным для всех. Но в этом желании можно переусердствовать и вызвать неприятное чувство — когда с тобой общаются как с ребенком или анекдотической блондинкой.
Примеры: раздел на сайте как им пользоваться со скриншотами.

7) Не злоупотреблять вниманием
Под эти понимается лишнее напоминание о себе, рассылки сверх меры другие тонкие моменты, когда пользователь начинает чувствовать, что им пользуются.
Примеры: Сайт ТАСС ^[4] предлагает пуш-уведомления при первом (а возможно и единственном) посещении, а Техносила ^[5] шлет письма с рекламой еще не доставив первую покупку (первая реакция — какого черта?).

8) Не отказываться от тех сервисов и функции, которыми люди пользуются.
Даже если их меньшинство и это требует затрат на поддержку. Люди могут к ним привыкнуть, тогда они не поймут такого шага.
Примеры: удаление RSS-ридера в гугл-плейе и поиска по блогам в Яндексе.

9) Давать людям что-то просто так, без выгоды.
Чтобы повысить эмпатию можно сделать подарок от компании. У нас сегодня хорошее настроение и мы дарим подарок всем, кто с нами более 3 лет. Это может быть бонус на счет, открытка, перевод на более высокий тариф. Важен сам факт того, что о людях подумали и сделали это бескорыстно.
Пример: В холдинге «Меломан» раздавали подарки в соцсетях.

10) Прощать пользователю огрехи и ошибки
Неправильно оформили покупку? Перепутали товар? Не проблема, на этот счет у нас есть специальный раздел, где описано как поступить.
Все отработано и не вызовет у вас никаких сложностей.
Примеры: В Озоне оформляется отказ от заказа в личном кабинете одним кликом и без потерь. Сайт Yoox сразу в посылке дает печатную форму для возврата и полную инструкцию.

Что показывает уровень эмпатии пользователей к сайту:

• Процент писем в рассылках, отправленных в спам;
• Процент пользователей с блокировкой рекламы;
• Процент отвечающих на опросы;
• Сколько человек оставляет комментарии после покупки по своей инициативе;
• В каком тоне и как часто поступают жалобы на сервис и сотрудников.

У каждого сервиса показатели свои, но если в динамике видны серьезные изменения это повод задуматься.

Постоянный взаимный процесс

Когда сервис действительно заботится о своих посетителях (думает как они), это вызывает эмоциональное сближение.
Те, в свою очередь, проявляют эмпатию со своей стороны — задумываются, что на той стороне экрана тоже люди. И так далее, процесс идет постоянно.
Это можно сравнить с кармой, когда ее сосуд наполняется положительными эмоциями и опустошается отрицательными.

Всем хорошей эмпатии!

Автор: izhanov

Источник ^[6]