Старый друг лучше новых десяти

Одним из ключевых направлений работы Paysto ^[1] являются платежные инструменты для интернет-магазинов. Именно поэтому мы просто не можем не затронуть тему электронной торговли и ее особенностей. Сегодня речь пойдет о постоянных клиентах и их ценности в сфере онлайн-торговли.

Статья основана на опыте зарубежных интернет-магазинов, которые кардинально отличаются от магазинов отечественных. Приходится признать, что сегодня большинство интернет-магазинов являются неким онлайн-посредником между складом и конечным покупателем, функции и интересы которого не выходят за пределы процесса выбора и оплаты товара. Владельцы таких магазинов твердо уверены в том, что единственным возможным вариантом увеличения валовой прибыли является привлечение новых покупателей через нагнетание своего присутствия в сети за счет рекламы и спама. В то же время американские онлайн-продавцы констатируют тот факт, что около 50% своей прибыли они получают от постоянных клиентов.

Несколько причин, почему постоянный клиент лучше нового

— В среднем один постоянный клиент приносит прибыль равную 10 новым клиентам.
— Совершая повторную покупку в одном и том же интернет-магазине, клиент тратит в среднем на 67% больше, чем во время первой покупки.
— 2/3 всех покупок продуктов питания совершаются в «любимом магазине».

Из вышесказанного четко видно, что основным направлением маркетинговой деятельности интернет-магазина должно стать создание базы верных постоянных клиентов. Этот вывод подтверждается докладом ^[2], который сделан компанией BIA Kelsey на основании исследования деятельности около 1000 интернет-магазинов, зарегистрированных в каталоге Manta ^[3].

В докладе сказано, что 61% малых и средних предприятий сообщают о получении более чем половины дохода именно от постоянных клиентов, при этом постоянный клиент тратит на 67% процентов больше, чем новый. И только 14% владельцев интернет-магазинов вкладывают большую часть своего годового маркетингового бюджета на привлечение новых покупателей. Специалисты BIA Kelsey подчеркивают, что результаты опроса кардинально отличаются от ситуации, которая сложилась в 2012-2013 году, когда приоритетным направлением было именно привлечение новой клиентуры.

Еще несколько аргументов от Bigcommerce

Специалисты Bigcommerce считают ^[4], что существует три ключевых показателя, которые характеризируют вашу клиентскую базу:

1. AOV (Average Order Value). Средняя стоимость одного заказа в интернете составляет 66 долларов. При этом 90% покупателей тратят только 54$ на покупку, а 10% тратят 163$. Если продолжить углубляться в структуру покупателей с точки зрения AOV, мы увидим, что 1% покупателей тратит в среднем 267 долларов за один заказ.

2. Количество заказов, совершенных одним клиентом. Когда клиента можно считать «постоянным»? Как показывает статистика, большинство интернет-магазинов получает около 43% дохода от покупателей, которые совершили более одной покупки, при этом формирование активной клиентской базы приводит к тому, что 2/3 дохода приходят от потребителей, которые совершают покупки в 3-4 раза чаще, чем остальные покупатели.

3. Пожизненная стоимость покупателя (CLV ^[5]). Комплексный показатель, который основан на сравнении стоимости и эффективности действий, направленных на то, чтобы мотивировать клиента совершить покупку, в том числе и повторную, с выгодой, полученной от покупателя. Чем выше CLV конкретного покупателя, тем ниже относительная стоимость его привлечения. Очевидно, что потратить несколько сотен на привлечение клиента с CLV = 1500 рублей и клиента с CLV= 15 000 рублей – далеко не одно и то же.
Очевидно, что все эти показатели напрямую зависят от лояльности покупателей к вашему интернет-магазину и, по сути, являются ее измерителями.

Как повысить лояльность?

Традиционный подход состоит в создании и развитии программы лояльности. Отличную инфографику о том, каким критериям должна отвечать эта программа, и почему она эффективна, вы найдете здесь ^[6].

Второй вариант мы частично затронули в статье ^[7]. Суть заключается в том, что стоит прекратить относится к человеку, как к денежному мешку, и начать использовать другие способы влияния. Сделайте его своим другом, заставьте его почувствовать, что он особенный и действительно ценен для вас.

Автор: Irina_Ua

Источник ^[8]