«Беру!» прекратил активность в соцсетях

Маркетплейс совместного предприятия Яндекс.Маркета и Сбербанка «Беру!» не обновляет свои страницы в «Одноклассниках ^[1]», ВКонтакте ^[2], Facebook ^[3] с августа, Instagram ^[4] — с начала июня, обратили внимание ^[5] авторы издания E-pepper. Директор по маркетингу группы компаний Яндекс.Маркет Владислав Свириденко объяснил, что максимальный ROI совместному предприятию даёт закупка «горячего трафика» для совершения покупок или установки приложения:

«В случае соцсетей мы выбираем путь инвестиций в гарантированный и таргетированный контакт с клиентами, поскольку путь создания собственных сообществ более долгий, да и сами соцсети последние годы снижают роль бесплатных инструментов для брендов, активно наращивая возможности платных функций».

Ещё в январе 2019 глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева отмечала ^[6] важность ровно обратной стратегии, основанной на покупательных привычках «поколения Z», людей рождённых после 1995 года. «Зашкаливают цифры продаж через соцсети или другие социальные механики. И значит, на площадке важно давать возможность реальным покупателям делиться своим мнением», — рассказывала Татьяна.

В августе 2019 внутри вышеупомянутой ВКонтакте появилась ^[7] первая версия встроенного магазина Aliexpress Russia, принадлежащего СП Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ), Alibaba Group, Mail.ru Group (владельцу ВК) и МегаФону. Ещё до запуска Яндекс.Маркет выразил надежду ^[8], что конкуренты не будут злоупотреблять монополией на рынке соцсетей. Впрочем, от конкуренции на чужих площадках Яндекс.Маркет, кажется, уклонился сам.

• ВК-паблик «AliExpress по-русски ^[9]» собрал почти 3 млн подписчиков и публикует множество записей ежедневно. В записях — каждый раз один единственный, конкретный товар. В комментариях присутствует представитель магазина, выкладываемые товары обсуждаются потенциальными покупателями. Хотя и менее «многолюдно», чем можно предположить в паблике с 3 млн подписчиков.
• Вместо конкретных товаров, привлекающих внимание читателей паблика «AliExpress по-русски», ВК-паблик «Беру!» публиковал ссылки на товарные категории или сообщения о скидках на большие группы товаров. «Делиться мнением», по сценарию Татьяны Умряевой, формат не позволял.
• Записи «Беру!» читали в ВК 12 тысяч человек, паузы между каждой новой записью измерялись не часами, а днями (10 мая паблик «Беру!» в ВК и вовсе был взломан ^[10]). Типичный комментарий в паблике «Беру!» — это уточнение сроков доставки или жалоба на задержку с ней.

E-pepper опросил представителей рынка об их отношении к соцсетям.

Контент-продюсер Kokoc Me (Kokoc Group) Арина Крапивина обратила внимание на активность вышеупомянутой «AliExpress Россия»: «Маркеплейс показывает товары лицом, публикуя рич-контент от продавцов». «Пока российские игроки не могут решить, кто будет производить контент, AliExpress, в том числе за счёт грамотного ведения соцсетей, захватывает аудиторию», — считает Арина.

Ведущий менеджер по работе с таргетированной рекламой «Риалвеб» Марина Колмыкова предупредила: «Социальные сети для компании сегодня, в первую очередь, не про контент, а про коммуникацию. И когда эта коммуникация резко, без объяснения причин, прерывается, у пользователя возникают вопросы о надёжности компании». «Соцсети выступают каналом техподдержки. При возникновении проблем с заказом пользователь идёт в соцсети бренда и видит там отсутствие обновлений и негатив в комментариях под последней публикацией — после этого едва ли у него растёт лояльность к компании и желание совершать повторные покупки», — предположила Марина.

Руководитель платформы для брендов и их амбассадоров «Эпик Клаб» Владимир Миролюбов напомнил про клейкость соцсетей: «Отказавшись от такого канала, вы своими руками лишаете свою маркетинговую стратегию чрезвычайно перспективного и масштабируемого канала клиентов и развязываете руки своим конкурентами, которые будут пытаться коммуницировать и выстраивать отношения с вашими клиентами вместо вас».