Рулетка онлайн-рекламы: Яндекс.Директ, Google AdWords

Любой предприниматель, будь то владелец стартапа или корифей рынка, нуждается в рекламе. Для IT-кампаний очевиден сдвиг рекламных площадок в Интернет. Стоит начать поиск возможностей размещения, как на начинающего рекламодателя валится несусветное количество опять-таки рекламы агентств, агрегаторов, площадок. И многие сбиваются, подписывают договора, ведутся на бесплатные предложения и заманчивые тестовые периоды. Как правило, это приводит к разрастанию рекламных затрат при небольшом или нулевом результате. При этом основных (и эффективных) способов размещения поисковой и контекстной-медийной рекламы мало. В России это Яндекс.Директ и Google AdWords, для тех, кому интересна реклама за рубежом, добавляются сети Bing и Yahoo.

Я прошел путь онлайн-рекламы, набив на нем немало шишек и потратив довольно денег. В своем посте я хочу изложить базовые советы, которые, вероятно, будут полезны тем, кто выходит с рекламой в сеть впервые и имеет слишком маленький бюджет, чтобы тратить его на эксперименты и необоснованно рисковать.

Яндекс.Директ

Согласно последним данным ^[1] доля запросов в Яндекс составляет чуть более 60%, соответственно, на первый взгляд, большинство целевой аудитории компаний обитает в Яндексе. Однако так рассуждать — прямой путь в тупик: многое зависит от возраста и интереса пользователей, от категории устройств и проч… Существует множество способов определить, где «живет» ваша аудитория, два основных и самых простых из них:

1. сравнить количество и структуру релевантных запросов в «яндексовом» Wordstat и «гугловом» инструменте подбора ключевых слов;
2. посмотреть подключенные к вашему сайту Яндекс.Мерику и/или Google Analytics и сделать выводы.

Итак, Яндекс.Директ — сервис для размещения рекламы на поиске и в рекламной сети Яндекс. Позволяет размещаться на различных позициях в поисковой выдаче, в сервисах Яндекса (погода, почта, новости и проч.), а также на сайтах-партнерах.

Чем хорош Яндекс.Директ?

• Сеть сайтов-партнеров Яндекса состоит из качественных площадок, релевантных потребностям рекламодателя. В ней мало «пустых» сайтов или ресурсов, созданных для размещения рекламы.
• Яндекс.Директ практически не предъявляет требований к качеству посадочных страниц для рекламы — во всяком случае, при низком уровне соответствия лэндинга и объявления особых санкций или снижения количества показов не последует.
• Яндекс.Директ позволяет вставлять в объявления картинки. Это — прекрасная возможность привлечь внимание к вашему объявлению в контекстной сети. К картинкам существуют определенные требования, которые несложно соблюсти. К огромному сожалению, Яндекс запретил показ картинок с логотипом фирмы или ее наименованием.
• Директ прост в управлении как через web-интерфейс, так и через Директ.Коммандер, в котором можно производить групповые обработки, вносить изменения, создавать группы объявлений.
• Директ постоянно развивается и включает в себя удобные статистики для наблюдения за результатами кампании.
• Директ имеет набор гибких стратегий размещения рекламы, что позволяет работать практически с любым бюджетом.
• Яндекс.Метрика — простой и удобный инструмент первичной аналитики с замечательными фичами. Сейчас вышла новая «бета» — инструмент стал еще мощнее.
• В целом, при правильных настройках уровень отказов переходов с рекламных объявлений процентов на 10 ниже, чем в Google.

Чем плох Директ?

• Ставки в Директе на популярные запросы чаще всего выше, чем в AdWords. И в последнее время эта тенденция носит катастрофический характер. Так, для показа на первом месте, например, по слову “crm” в Яндексе 57,21 у.е.(1716 рублей), а в Google – 104 рубля. Безусловно, на самом деле, и та, и та ставка несколько ниже, но пропорции сохраняются.
• Получить некоторые настройки стратегий показа рекламы можно только через персонального менеджера
• Дорогая, сложная в таргетировании и непонятная медийная реклама (рекламные баннеры).
• Перед стартом кампании в случае, если вы занимаетесь продажей софта или иного объекта интеллектуальной собственности, нужно составлять и пересылать гарантийное письмо — не самый неприятный момент, но занимает время на старт кампании.
• Не самый удобный интерфейс создания и регулирования объявлений, субъективно — даже Коммандер не восполняет этот пробел.

Советы для Яндекс.Директа

• Ставьте дневное (недельное) ограничение бюджета, чтобы оценить свои реальные затраты на рекламу и не вылететь в трубу.
• Старайтесь подбирать не общие слова, а слова из «дельта-окрестностей» — схожие по тематике и сути, но в менее точных формулировках.
• Пользуйтесь адресами, дополнительными ссылками, телефонами и динамическими вставками в объявлениях. Но с умом.
• Используйте ретаргетинг, если ваш сайт предполагает соответствующие ему действия.

Google AdWords

Позиции Google на поиске несколько слабее, чем у Яндекса, однако это не умаляет возможности и необходимости рекламы в Google и его сети. Прежде всего, потому что Google используется на мобильных устройствах под Android, Google Chrome продолжает завоевывать пользователей, через Google AdWords можно рекламироваться в приложениях и на YouTube. А это уже очень много. Чтобы не быть голословным, приведу свою личную статистику, по понятным причинам без привязки к компании (для релевантности оговорюсь, что сфера — IT, услуги B2B): почти 45% посетителей сайта приходят из браузера Google Chrome, с поиска Google – немногоим больше половины всех посетителей.

Итак, Google AdWords — сервис для размещения рекламы на поиске и в рекламной сети (КМС) Google. Позволяет размещаться на различных позициях в поисковой выдаче, в сервисах Google (почта, YouTube), а также на сайтах-партнерах.

Чем хорош Google AdWords?

• Гибкий, настраиваемый удобный интерфейс для управления всеми параметрами: ставками, объявлениями, словами.
• Ставки на популярные запросы ниже, чем в Директе.
• Больше инструментов для подсказок: подбор ключевых слов, планирование КМС, Google тренды, данные Google Analytics.
• Мощнейший инструмент web-аналитики — Google Analytics. Совершенно потрясающая платформа, позволяющая знать о своем сайте и посетителях почти все. В паре с Метрикой делает вас вооруженным до зубов перед лицом любых рекламных активностей в Интернете.
• Отличные возможности ремаркетинга — как текстового, так и баннерного. При достаточно невысокой стоимости вы получаете мало конверсий, но зато растет узнаваемость вашей торговой марки в сети. А на первых порах (да и потом) — это один из главных козырей.
• Прекрасные платформы для размещения рекламы в мобильных приложениях, на мобильных устройствах и на YouTube с помощью единого интерфейса AdWords.
• Для старта кампании нужен хороший, чистый сайт, немного времени на создание кампании — и никаких писем. Идеально для быстрого старта, когда о рекламе забыли в пылу подготовки проекта. Причем требования к сайту строгие только на первый взгляд, ограничений довольно мало и под них еще нужно постараться попасть.
• Можно видеть многие статистические показатели и пользовательские запросы прямо в интерфейсе платформы, не используя иные аналитики.

Чем плох Google AdWords?

• С каждым годом всё хуже и хуже становится пул сайтов-партнеров Google, а соответственно, реклама на контесктно-медийной сети значительно теряет свою полезность.
• В AdWords постепенно исчезают интересные возможности, такие как таргетинг по устройствам или операционной системе. Вероятно, они не очень нужны для общей массы рекламодателей, но для сферы IT просто незаменимы.
• AdWords чрезвычайно требователен к сайтам и посадочным страницам — если ваш сайт и допущен к рекламе, не факт, что страница окажется релевантной. А несоответствие страницы ключевым словам и объявлениям приводит к колоссальному снижению показов.
• Иногда запаздывает статистика. Как правило, это не критично для работы с рекламой.
• Если не следить за аккаунтом, он может удивить вас внезапным ростом стоимости или падением показов. Впрочем, это справедливо — не нужно забывать о своей работе.

Советы для Google AdWords

• Следите за аккаунтом, работайте, актуализируйте объявления.
• Следите за качеством сайта и посадочной страницы.
• Используйте ремаркетинг.
• Ограничивайте дневной бюджет и при этом помните, что Google умеет немного его превышать.
• Внимательно следите за площадками в КМС, отключайте ненужные места показов вашей рекламы и нерелевантные сайты.
• Используйте всевозможные расширения объявлений.
• Работайте с географическим таргетингом: например, в общем случае, стоить выбирать политику «люди из целевого местоположения». Интересующиеся им могут отъесть бюджет, но не принести результата. Например, Москвой интересуется студент из Саратова, пишущий курсовую по «Автоматизации пищевого производства». С высокой долей вероятности он кликнет на ваше объявление, перейдет на сайт, но ни в коем случае не станет даже потенциальным клиентом. А потом ему может показать ремаркетинг и вы снова заплатите за его клик, потому что он еще не дописал курсовую, а вы ему уже знакомы.

Общие советы и рекомендации

Привлекайте к работе с онлайн-рекламой собственных сотрудников, а не сторонние агентства. Прежде всего потому, что никто лучше ваших сотрудников не знает целей кампании и возможностей продукта. Например, для менеджера из рекламного агентства ключевик «бортировать колеса» строгий и однозначный, а ваш сотрудник «в теме» легко заменит его на «снять шину с колеса», «снять покрышку с диска» и т. д… Понятно, что ни в специфической тематике, ни тем более в IT-терминологии агентство разбираться не будет — вы всё равно сами займетесь ключевиками. Кроме того, вы легко можете контролировать и сотрудников, и бюджет. Не стоит бояться трудностей обучения — со справкой площадок и обучающими вебинарами за два месяца постигаются все необходимые основы, за четыре — тонкости, далее — нарастает ювелирный профессионализм.

Думайте, как потребитель. Представьте себе, что человек хочет поменять резину на зимнюю. Что он забьет в поисковик? Скорее что-то типа «поменять колеса» или «поставить зимнюю резину», чем «бортировать колеса». Не усложняйте свои ключевые слова — если клиент что-то ищет, он чаще всего ищет на человеческом языке и иногда делает абстрактные запросы, описывающие объект поиска, а не обозначающие его точно.

Хотя бы на первом этапе откажитесь от планирования бюджета онлайн-рекламы. Если вы — владелец бизнеса и вас не душит сто акционеров и пять руководителей, начните работать с бюджетом, а затем планируйте его исходя из полученных реальных данных. Планы, формируемые Google, Яндексом и даже рекламным агентством врут в обе стороны и практически не совпадают с реальностью.

Не пренебрегайте имиджем в сети. Онлайн-реклама может не приносить ощутимых конверсий или денег, очевидно пришедших именно с объявлений, однако она делает ваш бренд узнаваемым. Взять хотя бы рекламные баннеры КМС-кампаний Google – ваши баннеры мелькают, наименование продукта «светится», у пользователей возникают ассоциации продукта с вашим брендом. Даже если вы просто даете текстовую рекламу, она неизбежно сказывается на росте поиска, причем именно по брендовым запросам.

Сочетайте площадки Директ и AdWords для покрытия большего числа потенциальных клиентов. Выбирайте необходимую для расширения площадку с помощью глубокого анализа реальных данных.

Пользуйтесь Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Эти системы даже при базовом использовании (без прикручивания интересного функционала через API) дают незаменимые знания о вашем сайте, причем оптимальнее всего их использовать именно в сочетании. Безусловно, в данных есть расхождения, связанные, например с методиками расчета тех или иных показателей, но в целом всегда получается точная тенденция. Данные, полученные из этих бесплатных web-аналитик, при правильной интерпретации позволят вам открыть невероятные горизонты для работы с сайтом, клиентами и проч…

Доверяйте справке Директа и AdWords — это самые полные и актуальные материалы для обучения и уточнения спорных моментов.

Каждый бизнес выбирает свой набор «фишечек» и инструментов для продвижения продукта — это различные каналы онлайн и оффлайн, с разной эффективностью и разными же затратами. Если вы ограничены по бюджету или просто не хотите выбрасывать деньги в никуда, я могу дать короткий совет, который работает: собирайте информацию, анализируйте информацию, делайте выводы, находите проблемы, внедряйте решения. Делайте все это в цикле — время меняется, меняются клиенты, вы должны быть в центре этих изменений. Положительный результат будет хорошей наградой за ваше внимание к web-аналитике и управлению онлайн-рекламой.

Автор: Axelsur

Источник ^[2]