Google мало Google Pay: компания заплатила MasterCard за отслеживание покупок в оффлайне

С прошлого года Google и как минимум MasterCard обмениваются данными о покупках в оффлайне, выяснил ^[1] Bloomberg. Стороны договаривались об обмене данными 4 года, однако никогда не говорили о соглашении публично. "Люди не ожидают, что их покупки в оффлайне уже связаны с онлайном", — заявила Кристин Баннан, советник правозащитной организации Electronic Privacy Information Center (EPIC). Источник агентства утверждает, что Google и MasterCard делят доходы от онлайн-рекламы. Пресс-служба Google не комментирует договорённости с платёжной системой, однако утверждает, что данные покупателей обезличиваются и личная информация об онлайн и оффлайн поведении не доступна никому. Представитель Mastercard отказался обсуждать сделку с Google, но объяснил, что в целом платёжная система готова помогать продавцам и поставщикам услуг с измерениями "эффективности рекламных кампаний".

Полтора года назад Google, не упоминая Mastercard, запустил ^[2] сервис "Store Sales Measurement" (Измерение продаж магазина). Тогда поисковик получил доступ к "примерно к 70%" всех американских пластиковых карт через неназванных партнеров. Сегодня лишь 25% покупок в США оплачиваются карточками Mastercard, однако конкурирующие платёжные системы отказались обсуждать сюжет с агентством. Пресс-секретарь Google утверждает, что проект находится в бета-стадии и тестируется с небольшой группой американских рекламодателей. При этом непосредственным производителям товаров запрещено связывать онлайн-рекламу и отслеживание офлайн-продаж, а розничным магазинам разрешено. Платформа позволяет рекламодателям загружать в Google адреса email своих клиентов, дополнительно поисковик обогащает данные сведениями сторонних брокеров, таких как Experian Plc и Acxiom Corp., которые продают демографическую и финансовую информацию для маркетологов.

В прошлом Google пытался связать клики в онлайне и покупки в оффлайновых магазинах при помощи собственного Google Wallet (разработан в сотрудничестве с Citigroup и вышеупомянутой MasterCard), однако система не получила большой популярности — представитель поисковика заявил, что Wallet никогда не использовался для измерения эффективности рекламы. С 2014 года "История местоположений" в Google Maps связывает клики по объявлениям и посещение соответствующего оффлайн-магазина, однако данных о непосредственных покупках у поисковика долгое время не было. В 2018 на смену Google Wallet пришёл Google Pay, а собственные данные об оффлановом поведении клиентов Google теперь дополняет, как минимум, данными MasterCard. Кристина Малкольм, директор рекламного агентства iProspect рассказала, что прямая связь покупок и кликов подняла эффективность рекламы для одного из крупных рекламодателей приблизительно вдвое. Связь только с "Картами" приносила доход в $5,70 на каждый вложенный в Google рекламу доллар. Связь рекламы и данных с пластиковых карт — $10.60 на доллар.

Как минимум с 2011 года Visa и Mastercard разрабатывают и патентуют системы таргетинга ^[3], где учитывается история покупок, география совершаемых операций и иные подробности. Уже 7 лет назад Visa предложила свои данные рекламным платформам, которые обогащают сведения о платежах и покупках дополнительными сведениями.

Весной 2013 года отечественный «Тинькофф Банк» предложил ^[4] рынку ретаргетинг с опцией обращения к «конкурентам», параллельно в Tinkoff Digital разрабатывали RTB (Real Time Bidding) рекламную систему, однако спустя непродолжительное время банк столкнулся с отсутствием рынка данных о пользователях, в частности банк интересовался данными «Яндекса», но не смог их купить. В конце 2013 «Тинькофф» закрыл ^[5] свою платформу. Сейчас «Тинькофф Банк» использует данные о платежах карточками в рекламной системе «Тинькофф Таргет» с ограниченной функциональностью — она позволяет рекламодателю сделать кэшбэк-предложение потенциальным клиентам.

Летом 2016 «Яндекса» запустил ^[6] сервис «Аудитории», он позволяет рекламодателям загружать email адреса, телефоны своих клиентов, а так же ^[7] аудиторные сегменты внешних поставщиков данных. С 2017-го при помощи «Аудиторий» бизнес может фокусировать рекламу на клиентов в определённых офлайновых «Регионах» произвольной формы.

Сегодня стало известно, что «Платформа ОФД» (входит в группу «Сбербанка») предложила предпринимателям подбор оптимального места под магазин на основе данных о покупках, которые собирают более 600 тысяч касс по всей стране. Компания-партнёр «Платформы ОФД» Habidatum обогащает лог пробитых чеков сведениями о действующих торговых точках, предложениями на рынке недвижимости в заданном регионе и другими данными и подбирает подходящее место.