Как МТС, «Евросеть» и «Связной» побеждают в ценовых войнах себя и СМИ

В последнее время в СМИ принято говорить о ценовых войнах между тремя крупнейшими в России сотовыми ритейлерами МТС, «Евросетью» и «Связным». Об этом говорил ^[1] Comnews.ru президент МТС Андрей Дубовсков, а также заявляли ^[2] РБК топ-менеджеры «Связного». Как следует из этой публикации «Ведомостей» ^[3], несмотря на кризис и курс рубля, три этих компании несколько раз снижали цены на широкий ассортимент телефонов. Причем МТС, к примеру, даже отчитался о частичной победе в этой войне. Представитель компании сказал, что «смартфоны в рознице МТС дешевле на 20−25%, чем в среднем по рынку».

У читателя должно сложиться впечатление что крупнейшие сети мобильного ритейла по очереди снижают цены чтобы вытеснить с рынка конкурента. Кто-то один вывешивает новые ценники, в ответ конкуренты снижают цену еще больше и так далее. В результате выигрывает покупатель который получает возможность приобрести нужный ему смартфон по сверхпривлекательной цене.

С этой картиной не вяжется в первую очередь тот факт, что наиболее популярные модели смартфонов стоят у всех крупных «белых» ритейлеров одинаково. То есть с точностью до рубля с небольшими исключениями. Например базовая модель iPhone 6 с 16 ГБ памяти, которая у всех компаний стоит ровно 39 990 рублей кроме МТС, где она стоит 39 490 рублей, и «Техносилы», которая не заявляла об участии в ценовой войне и у которой этот смартфон стоит 37 990. Аналогичная ситуация существует с конкурирующей моделью Samsung Galaxy S7 которая в базовой комплектации у всех ритейлеров стоит 49 990 рублей с некоторыми исключениями, например «Евросеть» по ряду причин вообще ее не продает. У китайской Xiaomi — «белая» модель Mi4i 64 ГБ стоит в МТС, «Евросети» и «Техносиле» ровно 18990 рублей, в «Связном» есть только модель с 16 ГБ памяти за 17990 рублей. Несколько выбивается из общей картины модель HTC Desire 526 G — в МТС и «Связном» она стоит 6990 руб, а в «Евросети» и «Техносиле» — 7990. Модель Zte Blade v7 Lite стоит в «Евросети», «Связном» и «Техносиле» — 13 990 руб, в МТС она не продается. Модель Meizu pro 6 (32 ГБ) стоит 32 990 рублей в МТС, «Связном» и «Техносиле», в «Евросети» есть только модель с 64 ГБ памяти за 35 990 рублей. Этот список можно продолжать и дальше, но желающие могут убедиться этом самостоятельно.

Почему падают продажи планшетов и как быть аналитику ^[4]

Кто-то может подумать, что на самом деле конкуренция между ритейлерами стала настолько жесткой, что они моментально реагируют на любое снижение цен у конкурентов и поэтому цены везде одинаковые. Что-то похожее происходило в «первую волну» передела рынка сотового ритейла, когда крупные игроки вытесняли с рынка мелких. Тогда цены действительно могли меняться несколько раз за день в ответ на действия соседнего салона связи. В результате большинство игроков на рынке вообще не выжили, для «Евросети» это закончилось миллионными долгами в долларах, с которыми потом пришлось разбираться новым акционерам, а «Связной» оказался на грани банкротства и вынужден был сменить собственника.

Мобильный ритейл в чистом виде уже несколько лет остается убыточным. Об этом говорят все участники рынка, и попытка кого-то из игроков увеличить долю на этом рынке в принципе означает желание получать больше убытков. Например МТС в последней отчетности называет ^[5] основные факторы, давящие на показатель OIBDA, на первом месте — «расширение розницы», на втором — «агрессивная стратегия по снижению цен на смартфоны». В переводе с корпоративного языка это означает примерно следующее: «бизнес МТС мог бы генерировать больше прибыли, если бы не необходимость вкладывать средства в убыточное ритейл-направление».

Хотя в случае с операторами необходимость таких войн понятна — например приучить малобюджетных абонентов использовать LTE вместо Wi-Fi, продав им китайский смартфон под брендом оператора (кстати, примерно это имеется в виду под «дешевле, чем в среднем по рынку»). То есть война идет не между ритейлерами, воюют прежде всего операторы за рост выручки, который при проникновении сотовой связи более 100% возможен, только если абоненты начнут тратить больше денег на новые услуги.

На самом деле никто из крупных ритейлеров не пытается хоть что-то заработать на продаже продукции Apple и топовых моделей Samsung, для сотового ритейла наличие этих товаров по максимально низкой цене — скорее вопрос престижа. Apple даже недавно обвинили ^[6] в попытке склонить ритейлеров к ценовому сговору. Это, кстати, объясняет, почему «Евросеть» так легко отказалась от продаж смартфонов Samsung — с точки зрения доходности это никак не повлияло на бизнес компании. Так что в отношении «Евросети» и «Связного» работает описание ^[7] бизнес-модели данное Александром Малисом: «курочка клюёт по зёрнышку, а вечером весь двор в удобрениях». Салоны связи зарабатывают на продаже аксессуаров для телефонов, например чехлов, маржа этого бизнеса может составлять несколько сотен процентов, платежах по кредитам и оплате услуг ЖКХ, доставке товаров «чистых» e-commerce магазинов вроде Ozon.ru, продаже no-name китайских смартфонов, производители которых намного более сговорчивы в плане скидок и прочих преференций, список источников дохода исчисляется как минимум десятками.